Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2004 / Интеллектуальная мобилизация. Игра. Фабрики мысли. / Оперативный простор

Учитесь социальной ответственности


С нею легче продавать бесхозное общественное благо.

Эдуард Михневский
Версия для печати
Послать по почте

Покупателю приходится туго. А брендам — ещё туже. Рынок продолжает полниться товаром, и даже многие из тех, кто помнит, как в магазинах нечего было купить, становятся всё придирчивее в выборе марок. То есть, как утверждают знатоки, «бренды должны мотивировать покупателя всё более изощрённо». Чем они и занимаются, вторгаясь в пространство общественного блага и продвигая на рынке «такие бренды, которые приносят максимальную пользу социуму». О как!

В СТАНЕ БРЕНДОВ — ВОЛНЕНИЕ

Штука в том, что многие светлые умы уже не вчера и даже не позавчера предсказали сравнительно скорое возникновение проблем у тех, кто производит хоть что-нибудь материальное. Имелось в виду, что такого рода продукты будет становиться всё труднее и труднее продать с той прибылью, которую можно было бы считать даже сравнительно высокой.

В этой связи битва за деньги потребителя будет разгораться, и придётся придумывать новые и всё более сложные ходы, хорошо ещё если по позиционированию и продвижению брендов, а то ведь ещё и по защите занятых позиций...

А тут ещё всяческие дамы - антиглобалистки с толстыми книжками, где прописано, что люди — против брендов. И что не далеко то время, когда все эти Найки, Боши, Панасоники и Мерседесы будут распотрошены и выброшены на свалку прогрессивными гражданами, выступающими под девизами No Logo[1].

Это всё, конечно, пугалки и страшилки, запущенные в глобальный оборот в качестве макроинструментов по управлению массовым сознанием, но как бы то ни было, а ситуация сложная: хорошо зарабатывать становится всё труднее. И, похоже, уже скоро станет ох как не просто.

Складывается впечатление, что корпорации со всё большей ностальгией вспоминают давние времена товарного дефицита, когда никто и думать-то толком не хотел ни о какой социальной ответственности бизнеса. Не то что слышать. Так — гундосили чего-то про это всякие социалдемократы, ну так и что с того?

«ТОВАРИЩ БЕНДЕР» ДОБЫВАЕТ ДЕНЬГИ. АБСОЛЮТНО ЧЕСТНЫМ ПУТЁМ

Вон в Новосибирске какие плохие дороги! И вон как энергично наступают на местных пивоваров на тамошнем рынке могучие общероссийские производители! Неспокойно в Новосибирске. Но в чём же связь между двумя этими бедами? А в том, что в таких обстоятельствах никому не пришло порадеть за пешеходов и автолюбителей, кроме локального алкогольного гиганта «Винап», выпускающего марку «Товарищ Бендер» (розничная цена — 8 руб. за бутылку 0,5 литра), устроившего автопробег по самой раздолбанной улице города, вручившей победителю приз в 10000 рублей, да ещё и угостившего сограждан пивом пенным на весёлом празднике.

Ну, и зачем это всё «Винапу»? А затем, чтобы осуществить большую социальную цель — привлечь внимание муниципальных властей и ГАИ к проблеме разбитых улиц! А заодно привлечь к себе бесплатное внимание всех местных телеканалов (плюс НТВ) и множества газет. Что, как указывают эксперты, привело к 5%-ному росту продаж при расходах на всю автопробежную кампанию в 70000 рублей.

Неплохо. Вот она — очевидная выгодность социальной ответственности. Починили в итоге самую раздолбанную улицу или нет — нам не известно, потому что нигде не написано. А не написано потому, что авторам, пишущим на темы социального брендинга, любопытен ведь брендинг и рост продаж, а улица, да ещё в Новосибе, скажем так — не особенно.

БЕЛЕЕТ МОЙ ПАРУС ТАКОЙ ОДИНОКИ Й ? . .

Да вроде бы нет. Не одинокий вовсе.

Сегодня таких примеров можно найти достаточно много. И они в изобилии и в подробностях приводятся в полезной книге «Индекс Бренда. Социально-маркетинговые кампании в России. Сборник кейсов», ставшей своего рода справочно-представительским проспектом для ряда компаний, чья успешная социально-маркетинговая деятельность нашла в ней отражение.

То есть и у нас теперь есть что гордо предъявить миру. По бурному морю российского рынка поплыли флагманы социальной ответственности и гражданской активности бизнеса. Что, кстати, и в политическом плане весьма полезно. Такого рода издания, если их целенаправленно распространять, способны сработать на репутацию страны, на её инвестиционную привлекательность, на её конкурентоспособность.

Среди флагманов Банк Москвы с удивительной просветительской кампанией «Петрович — финансовый консультант» (проведённой, кстати, маркетинговой службой самого банка); мебельная компания VIRS, организовавшая творческий литературный конкурс «Кухня будущего»; компания МТС - Благовещенск, осуществившая акцию «Областной Дом ребёнка — поможем вместе», и ряд других корпораций. Перечислять их все и подробно описывать содержание их проектов нет никакой необходимости. Отмечу только, что многие кейсы действительно весьма любопытны и, судя по всему, привели к изрядному укреплению представляемых ими брендов.

Но вот на чём хотелось бы сфокусировать внимание. В подавляющем большинстве случаев, приведённых в сборнике, речь идёт о продвижении именно и только товаров и услуг. Не о продвижении смыслов, носителями которых они являются, но самих — кредитов, мебели, мобильной связи и т.п. В то время как смыслы, которые несут в себе эти товары и услуги, похоже, остаются вне поля зрения. Я имею в виду то, что Банк Москвы продаёт частным лицам не кредиты, а доверие. VIRS не кухни впаривает домохозяйкам, но делает доступным комфорт и уют милого семейного быта. Не говоря уже об МТС, дающей нам возможность и радость общения.

Я сейчас говорю не о рекламных слоганах. Я о том, что радость общения, продаваемая МТС, может стоить в реальных русских деньгах (и в у.е.) намного дороже, чем телефон или самый навороченный тариф. Телефонов и тарифов вокруг — завались, а радость общения (как, впрочем, и доверие) — в серьёзном дефиците.

И спрос на них, как показывают авторитетные исследования, исключительно высок. И будет расти.

То есть я не про то, что тем, кто представляет достижения российских компаний в области социального маркетинга надо перестать это делать. Напротив, надо продолжать. Но наряду с мониторингом основных тенденций развития социальных программ и социальной активности корпораций, стоило бы обратить внимание на то, что товарные потоки уже давно являются смыслосодержащими, и в этой их характеристике кроются колоссальные возможности.

Что же касается сборника кейсов «Индекс Бренда. Социально-маркетинговые кампании в России», то книга любопытная и вполне своевременная. Рекомендуем всем, кто намерен трудиться в области социального маркетинга.

Благодарим издательство
Index Design & Publishing
за любезно предоставленную книгу


[1] Имеется в виду нашумевшая книга Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов», яростно атакующая современные корпоративные бренд-стратегии и актуальные концепции развития общественной связности.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Интеллектуальная мобилизация. Игра. Фабрики мысли.
Тема номера
Стратегический прорыв: ожидание или подготовка?
Дмитрий Петров
Гонцы эпох
Тосты от редакции
Редакция «Со-общения»
Всеобщая мобилизация комментаторов. Первый подход к снаряду
Ширхан Павлов
Аналитическое послесловие к трагедии в Беслане
Сергей Переслегин
Камелот, или интеллектуальная мобилизация России
Александр Неклесса
Сообщения
Baltic pr weekend. Теперь суббота начинается в четверг
Стипендии имени великого консультанта вручили его российские наследники
Xerox: лаконизм логотипа обеспечен усилением бренда
Стабилизаторам служить вечно? В Питере поставят надгробный памятник холодной войне
Студенты всё ещё рвутся пиарить
Актуальный сюжет
Мобилизация или что?
Алексей Цветков
Стабильность или как?
Владимир Жарихин
Практика
Экспертному сообществу предъявлен счёт. Гамбургский
Интеллектуальная Россия
Строители града будущего
Борис Межуев
Троянский конь с искусственным интеллектом
Георгий Афанасьев
Система эксперт – машина
Ульви Касимов
Think tank — интерфейс между властью и академией
Сергей Градировский
Скажите, а здесь проектируют будущее?
Юрий Перелыгин
Вступая в игру. За русский мир, связность и развитие
Редакция «Со-общения»
Yorgi s urgiv meargi
Ирина Шиманская
Йохан Xёйзинга. Человек играющий
Карнавал, Маскарад, Кавардак
Неразрешимых проблем нет
Александр Друзь
Оперативный простор
Гуманитарные технологии эпохи возрождения
Алексей Ширшов
Вполне себе выносимая неопределённость мира
Виктор Осипов
Отчимы и мачехи Григория Мелехова
Анна Бражкина
Когда начнется муйня
Олег Дивов
Учитесь социальной ответственности
Эдуард Михневский
Разумное, доброе, вечное
Кондратий Рылеев
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.