Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2004 / Война. Боевые исскуства. Тренинг. / Оперативный простор

Оле-е-е-оле-оле-олее


Сергей Шубин
руководитель информационно-аналитического отдела Суперлиги мини-футбола
shuba-duba@yandex.ru
Версия для печати
Послать по почте

Игра есть игра. Особенно когда она на деньги.
Часто игра устроена так: если кто-то победитель, значит, кто-то проигрывает. Ну и слава победителю! И урок аутсайдерам! Пусть проигравший плачет! Потому что в хоккей играют настоящие... Впрочем, не только в хоккей и не только мужчины. Продолжаем разговор о бренд-стратегиях, на сей раз — в пространстве спорта.


Раз в два года мир сходит с ума. Эти массовые помешательства приходятся на лето и охватывают в основном мужскую половину человечества. Последствия таких эпидемий порой бывают самыми плачевными: разбитые витрины, искорёженная частная собственность, сожжённые автомобили, человеческие жертвы, жуткие увечья... И всё же по-прежнему крупнейшие компании вкладывают в популяризацию этой заразы миллиарды и, более того, по мере сил стараются обозначить свою причастность к этой серьёзной и очень опасной болезни. Причина описываемого расстройства сознания миллионов — крупнейшие соревнования по футболу — чемпионаты мира, Европы и Америки. А заболевшие ею так прямо себя и называют — болельщиками.

Конечно, футбол не единственный вид спорта, оказывающий столь сильное воздействие на человеческую психику, но, пожалуй, самый популярный. Последний яркий пример тотальной футболомании — чемпионат Европы в Португалии «Евро-2004». После его окончания даже ничего не понимающие в этой игре юные девушки прочно связывают с футболом такие имена, как Зидан, Фигу, Бортес, Ярцев, Мостовой, не говоря уже о гламурном Бэкхеме, чей образ не сходит с обложек модных журналов и не выходит из девичьих головок.

ЗОЛОТОЙ ФУТБОЛЬНЫЙ ЗАПАС

Знаменитые футболисты — основной (но не единственный) бренд всех чемпионатов, да и футбола вообще. Как и всякий бренд, каждый футболист имеет свою цену, которая может меняться в зависимости от разнообразных параметров, среди них — мастерство, возраст, состояние здоровья. Но в целом все параметры сводятся к одному — ликвидности, как бы цинично это ни звучало по отношению к человеку. Вообще, мировой футбол — это очень большой рынок. И те, кто его создавал и развивает, отлично знали и знают, что они делают.

Не случайно наши пивовары начали кампанию за разрешение рекламы пива на ТВ с простого заявления: если рекламы пива не будет, не будет и телетрансляций футбольных матчей

Ведь даже и переходить из клуба в клуб по своей воле профессиональные футболисты практически не могут — права на них как на игроков принадлежат, как правило, клубам. Так что трансфер (продажу) игроков тоже можно назвать рынком — невольничьим. Хоть и с натяжкой, но точно. Правда, условия жизни этих невольников отнюдь не походят на быт древнеримских или американских рабов. Но почему-то они далеко не всегда бывают довольны своим положением и превращают в инструменты своих бренд-стратегий не только героические победы и достижения, но и капризы, споры и свары.

С командами-брендами и брендами-игроками на «Евро-2004» были связаны несколько сенсаций и скандалов. Основная сенсация чемпионата — неожиданный для всех победитель — сборная команда Греции. Игроки этой страны до последнего чемпионата Европы были практически никому не известны. А после «Евро2004» стоимость каждого из них выросла в несколько раз.

Курьёзный случай произошёл с игроками нашей сборной. Если верить слухам (из-за отсутствия официальной информации приходится доверяться неофициальной), главный тренер сборной России Георгий Ярцев был очень заинтересован в высокой оценке одного футболиста (Дмитрия Булыкина) и ставил его во все матчи. А футболист этот хорошей игры не показывал, хотя, впрочем, и плохой тоже не отличался — был что называется «никаким». И по итогам «Евро» тот клуб, который хотел купить Булыкина, предложил за него сумму меньшую, чем ту, которую предлагал перед чемпионатом Европы. Но это предпочтение главного тренера, отданное именно этому игроку, привело к конфликту и уходу из сборной другого хорошего футболиста — Александра Мостового. Так Ярцев и зайцев не спас, и перед ребятами неудобно получилось... Но ведь это только слухи...

ФУТБОЛ-ДЕНЬГИ-ФУТБОЛ

Футбол уже давно перестал быть просто интересной и популярной игрой. Да он и не мог не превратиться в огромную машину — симбиоз шоу-бизнеса, бренд-менеджмента, маркетинга, тонкой логистики и обеспечения общественных связей. Ведь в кассах и на сайтах продаётся уже не право прохода на трибуны, с которых хорошо видны 22 дядьки, гоняющих мяч, но ощущение сопричастности силе, мощи, мужеству, единству, воле и победе! Футбол стал механизмом потребляющим эмоции и деньги болельщиков и вырабатывающим те же деньги и эмоции, только со значком «штрих» (как в бессмертной формуле про деньги и товар). И естественно, кроме звезд футбола в этом процессе принимают участие транснациональные корпорации и компании поменьше. Не случайно российские пивовары начали лоббистскую кампанию за разрешение рекламы пива на ТВ с простого заявления: если рекламы пива не будет, не будет и телетрансляций футбольных матечей. Такое заявление, пожалуй, способно вывести на улицы такое количество протестующих болельщиков, какое и не снилось ни коммунистам, ни скинхедам.

Впрочем, пока участие в мировом и национальном футбольном движении для большинства акул бизнеса обходится в копеечку.

ПРАЗДНИК СПОРТА В ЦИФРАХ

Последний чемпионат Европы был признан комиссией УЕФА (Федерация футбола Европы) лучшим по организации за все время проведения этих турниров.

По данным медиакомпании Initiative, проанализировавшей ТВ-рейтинги 52 стран мира, «Евро-2004» собрал рекордную аудиторию в истории европейского футбола. Матч между Францией и Англией, который потом назвали «Зидан против сборной Англии», посмотрели 118 миллионов человек. Финальный матч «Евро-2004» привлек внимание 150 миллионов телезрителей. ТВ-аудитория каждой игры в среднем была на 14% больше, чем в 2000 году, и намного превысила число зрителей, которых собирают у экрана самые известные мыльные оперы.

Прилично заработали на чемпионате компании, догадавшиеся обыграть чемпионат Европы в своей рекламе

Многим европейским каналам и не снилась столь большая аудитория — во время игры с участием национальных сборных к экранам прилипали даже те, кто прежде едва ли интересовался футболом. Из 16 стран, приславших свои команды, наиболее ощутимо поддержку болельщиков почувствовали голландцы — футбол смотрели 22,4% жителей Нидерландов. Не меньше всего чемпионатом Европы интересовались в Латвии — внимание матчам «Евро-2004» уделили в среднем всего 8,3% жителей этой страны. Впрочем, это объясняется тем, что латыши проиграли ещё на групповой стадии турнира, в то время как голландцы вышли в полуфинал, где затем всё же уступили Португалии.

ГОЛЫ И ПОРАЖЕНИЯ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Прекрасно отдавая себе отчёт том, что футбол суперпопулярен в Старом Свете (и не только), большинство крупных компаний, мировых брендов, как в прямом так и переносном смысле, решили сыграть на теме футбола. Причем рекламные кампании, по оценкам экспертов, разделились на два характерных направления. Восемь гигантов — Coca-Cola, McDonald’s, T-Mobile, Canon, JVC, Hyundai, MasterCard и Carlsberg — решили штурмовать мозги футбольных болельщиков впрямую. Они выложили по 15 миллионов долларов за право ассоциироваться с «Евро-2004» и разместить свои логотипы на стадионах, где проходили игры, получив право именоваться официальными спонсорами турнира. И очень крупно на этом проиграли. Сегодня аналитики сходятся в том, что потраченные корпорациями миллионы были пущены на ветер — лишь ничтожная часть телезрителей смогла вспомнить, с чем едят, пьют, слушают, смотрят «Евро-2004». Но кто знает, быть может, стратеги супербрендов смотрели куда дальше вперёд, чем специалисты, оценивающие ситуацию здесь и сейчас? Быть может, качественное и творческое позиционирование в мире футбола уже в недалёком будущем принесёт компаниям сверхприбыли? Возможно, возможно... Но пока аналитическая компания TNS PhoneBus приводит обескураживающие сведения о неэффективности подобного маркетингового подхода. По данным экспертов, зрители смогли вспомнить (да и то с трудом) лишь двух из восьми официальных спонсоров европейского чемпионата по футболу в Португалии — Coca-Сola и McDonald’s. Впрочем, это скорее не заслуга гигантов фаст-фудов, ведь новых гамбургеров или газировки для футбольных болельщиков они не придумали, изменив лишь внешний вид упаковки. Впрочем, похоже, даже их расходы на рекламу едва ли окупились — логотипы Coca-Cola и McDonald’s заметили только 16% британских зрителей (при том, что англичане буквально помешаны на футболе: они не отходили от экранов на протяжении всего чемпионата). Названия оператора сотовой связи T-Mobile и производителей электроники Canon и JVC заметили гораздо меньше болельщиков — всего 3%.

Творчество рекламщиков и вовсе прошло практически не замеченным. Сюжет ролика McDonald”s смогли внятно пересказать всего 11% зрителей, Coca-Cola — 9%, JVC и Canon — ничтожный 1%. Впрочем, не все производители оказались в очевидном проигрыше. Например, Carlsberg выиграл — пивовары, вложившиеся в чемпионат и команду Бэкхема и Руни, получили финансовую отдачу сразу же — продажи пива этой марки в магазинах Великобритании с 14 по 20 июня более чем удвоились. Неожиданно весьма прилично смогли заработать на чемпионате компании, не заплатившие за спонсорство ни цента, но зато догадавшиеся обыграть чемпионат Европы в своей рекламе. Среди них — банк Barclays, сеть супермаркетов Sainsbury’s и пивная марка Carling. Они использовали тему футбола настолько ловко и уместно, что потребители сочли их спонсорами чемпионата. Carling повезло дважды: помимо того, что компания активно разыгрывала призы для болельщиков, в том числе и в Интернете, продажи её пива были дополнительно простимулированы созвучием бренда с маркой настоящего спонсора — Carlsberg. Для нашей страны футбол значит ничуть не меньше, чем для жителей Португалии, Англии или, скажем, Аргентины. Впрочем, он важен для нас так же, как и хоккей, и космодром Байконур, и Большой балет с Пушкиным, вместе взятые. Футбол мог бы стать нашей национальной гордостью (конечно же не идеей), если бы мы только этого захотели. Возможно, он нас даже объединил бы. Вот в Греции же захотели... И в Португалии захотели...


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Война. Боевые исскуства. Тренинг.
Тема номера
Со-Общники - Журналу
Редакция «Со-общения»
Десант из прошлого
А в вашем ранце лежит маршальский жезл?
Дмитрий Петров
Война и мiр. Вызов и ставка
Редакция «Со-общения»
Вот воин. Кто ты?
Ирина Шиманская
Война на моём столе
Сергей Переслегин
Сообщения
Формируется состав жюри премии «Медиа-Менеджер России» – 2005
Prофессия — уже год как в святках
Конференция «Брендинг. Игра без правил, или покушение на профессию»
Профессор Коттер выступит в Москве
Креативные блинчики от Bbdo Worldwide
Edouard Michelin на открытии завода Michelin
У России может появиться ещё один праздник
Актуальный сюжет
Слава умным и богатым!
Борьба с бедностью. С чем и за что?
Вячеслав Глазычев
Тотальный рынок
Александр Неклесса
Практика
Бизнес — это война. История и цена вопроса
Дело по таро
Алексей Тупицын
Бизнес а-ля Кастанеда
Роман Макушев
Бизнес, нарисованный чаем
Николай Кабанов
Философия карате-до как стратегия
Мацуура Рёсуке
Апология затраченного времени
Александр Скалозуб
Война и ритуал
Михаил Кутузов
Сладкая и полезная как бы отрава
Екатерина Чистякова
Тренер — доверять или нет?
Руфина Копылова
Всемирная История Тренингов
Ширхан Павлов
Стать и быть героем
Иткуль Кашапова
Оперативный простор
Э’федра. Опыт хаоса и того, чего нет
Редакция «Со-общения»
Оле-е-е-оле-оле-олее
Сергей Шубин
XXI век. Неужели он наступил?
Виктор Мизиано
Гуманитарные технологии средних веков–2
Алексей Ширшов
Идеология меча. Разделяй и связывай
Алексей Афанасьев
Кровавое мочилово
Эдуард Михневский
Не говори гоп
Как мы делали этот номер...
Редакция «Со-общения»


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.