Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/6/subject/5


Корпорация «Литератор»

Недавно коллега-прозаик обратил моё внимание на сходство деятельности бизнес-корпорации с работой писателя. Китайцы говорят: звезда и капля отражаются друг в друге... Так и эти внешне несхожие процессы — бизнес и творчество — суть взаимные метафоры. Не случайно греки называли их одним словом: poiesis — «производство, делание» (отсюда русские «поэзия» и «поэтика»). Если некогда создание книги сравнивали с рождением ребёнка, то не уместно ли сегодня сравнить его, скажем, с рекламной операцией? В поиске общего знаменателя есть и другой важный смысл: думается, менеджеру было бы столь же полезно понимание своего труда как Авторства, сколь и литератору приятие собственной работы как Дела.

...Бренде шедша до полуноце мезе рарiекаа дивуна а тамо то препадне iерманрех а гуларех вед ю на нове земле себо егуншти со брендами...
Велесова Книга, дощечка 6 «Б»

Поверхностный слой мировой литературы, словно царские одежды, осыпан мерцающими названиями книг и именами их авторов.
Игорь Клех. Искусство названий

ТУК-ТУК-ТУК, МОЯ МАШИНКА

Писатель, как и предприниматель, работает с материальными активами. Это, например, недвижимость — квартира и, желательно, отдельный кабинет — элемент важнейший: жена запирала Александра Куприна в кабинете и не выпускала, пока он не предъявлял новый кусок рукописи. Хороша бывает и дача (вот и «Пастернак притворился дачным корнеплодом», — писал прозаик и эссеист Игорь Клех).

Это и движимость, прежде всего пишущие принадлежности — стило и пергамент, перо и чернильница, пишмашинка («Тук-тук-тук, моя машинка!» — ещё вчера пел ей панегирики поэт Андрей Поляков), а в последние пятнадцать лет — компьютер. О роли последнего можно судить по такому примеру: заимев PC на седьмом десятке лет, поэт Генрих Сапгир перешёл на большие прозаические жанры, чуждые ему весь «гутенберговский» этап биографии.

Ну и конечно же это деньги — непроеденные остатки гонораров и другие ликвиды — доходы от нелитературной активности, доходы партнёра по браку, поддержка меценатов, кредит у друзей...

ТАЛАНТ И ИНТРИГИ

Однако нематериальные, неосязаемые активы писателя ещё важней!

Например талант, эта наименее управляемая их часть. Это и жизненный опыт, живущий в произведениях. Это знания и образованность. И, конечно, воображение, позволяющее отлетать от «точки зрения банальной эрудиции».

Но это и знакомства, связи. Например с издателями, меценатами и критиками, играющие порой ключевую роль в судьбе произведений и автора. Это и навыки наведения подобных связей (совместные возлияния, интриги, комплименты, подарки и прочие техники самопродвижения).

Это, наконец, писательская репутация, авторитет — имидж в глазах публики, прессы, издательств. Иными словами, авторский бренд.

ТАИНСТВО

Но что же производит писатель? Неужели его продукция — вот это энное количество буковок, нанесённое сперва на рукопись, а затем на печатное издание?

Товар, предлагаемый писателем читателю, — нечто куда менее материальное, чем типографские отпечатки. Но при этом — невероятно влиятельное, сдвигающее миры! Это смыслы, идеи, образы, образцы, афоризмы, цитаты, стили, стереотипы и так далее. Совокупность этих приношений складывается в то, что называют миром писателя. И здесь может оказаться плодотворным набрасывание на литературное творчество некоторых схем теории брендинга.

Если для потребителя бренды — это образы «идеального» мира (ведь покупают не столько товар, сколько причастность к «маркированной» брендом реальности, более желанной и престижной, чем обыденная), то почему бы не рассмотреть и писателя как бренд-мейкера: создателя образов, которыми он покоряет аудиторию, так же как промоутер автомобилей — клиентуру?

Вспомним понятие «ноу-бренд» (no brand — ситуация выпуска компанией на рынок ещё неизвестной марки), или даже лучше «прото-бренд» — образ уже известного товара, подразумевающий высшие стандарты качества в отрасли или в товарной группе и могущий стать настоящим брендом при сравнительно скромном усилии («дамасская сталь», «вологодское масло»...). Под литературными брендами — или прото-брендами — можно понимать предлагаемые в произведениях реалии или выдумки: например, изобретения в научной фантастике (гиперболоид, видеофон, нуль-транспортировка...); удачные психологические типы в традиционной прозе; просто яркие персонажи (Дон Кихот, Шерлок Холмс, Наташа Ростова, Иван Чонкин etc.).

ПИСАТЕЛЬ В БОРЬБЕ МИРОВ

Завладев воображением читателя, прото-бренд может реализоваться в его жизни: фантастическое изобретение — стать его собственным патентом, персонаж — образцом для подражания (так, недавно некий поэт сменил фамилию, имя и отчество на данные героя повести «Понедельник начинается в субботу» Януса Полуэктовича Невструева.) Солидно, но скучно описанный фаланстер может не найти продолжения в реальности. А привлекательно изображённые прото-бренды вроде, скажем, Джеймса Бонда или наоборот, Дзержинского — могут задавать эталоны: «делать жизнь с кого».

Тема номера Когда имя писателя — в случае прочного успеха — становится брендом, вокруг него вырастает контекст — критика, исследования: «Мир Александра Дюма», «Миры братьев Стругацких»... Выбирая мир своего автора, поддерживая автора морально и материально, критик и читатель (как и ценитель вин, подкрепляющий покупкой выбранный бренд) сдвигают реальность в сторону миров, более для них притягательных. Возможные миры — в виде протобрендов, выдвигаемых писателями, — конкурируют между собой, чтобы стать нашей реальностью. Литература не создаёт Историю — она ею управляет.

Однако могущество текста не безгранично: даже талантливый роман, описывающий прелести людоедства или, наоборот, копрофагии (как у Владимира Сорокина), вряд ли внушит соответствующие наклонности многим читателям.

Реальность развивается через взаимодействие с текстом — от капитуляции перед ним (тогда говорят о гениальности автора или хотя бы актуальности произведения) до полного его отвержения (сожжение книг халифом Омаром или деятелями Третьего рейха). Но максимальный эффект достигается при максимальной силе бренда авторского имени, измеримой в универсальном денежном эквиваленте и являющейся обратной стороной внимания публики.

МАГИЧЕСКИЙ ХРУСТАЛИК

Взгляд на литературу через призму бренд-стратегий убеждает: необходим словарь литературного брендинга. Для начала хотя бы метафорический. Итак...

АДАПТАЦИЯ БРЕНДА. На пути к пролетарскому Парнасу поэту с реакционной фамилией Придворов пришлось стать Демьяном Бедным. «Народные» псевдонимы расцвели в СССР: Голодный, Безродный, Босых, Небогатко... Но зачинатель горькой традиции — отнюдь не М. Горький (А. Пешков). Ещё в Древнем Риме оратор Марк Туллий стал Цицероном — прозвище, полученное за бородавку (cicero — «горошинка»). Поэты Овидий и Гораций тоже получили добавочные имена: первый — Назон (носатый), второй — Флакк (лопоухий)...

АЛЬЯНСЫ БРЕНДОВ. Это не соавторство! Соавторы — как правило, единый бренд: «Анн и Серж Голон», «братья Гонкуры», «Ильф и Петров»... Обычно альянс брендов — это объединение литераторов в группу. Заявленная общность привлекает внимание, обеспечивая больший успех каждому из членов альянса. Иногда партнёрство идёт, например, от имени: поэт Виктор Кривулин при знакомстве с критиком Ильёй Кукулиным тотчас предложил ему сделать серию бесед о поэзии: «Ведь наши фамилии так смешно рифмуются!»

АНТРОПОМОРФИЗМ — метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты. Используется, когда свойства товара мало отличаются от конкурирующих. Например, дамские романы или боевики — «адресные» тексты, с персонажами которых читатель (читательница) хочет идентифицироваться.

BTL (Below the Line) — мероприятия по стимулированию сбыта, непрямая реклама, воздействие на покупателей путем личного обращения. В литературе это прежде всего авторские вечера, творческие встречи, участие в фестивалях.

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ — пополнение ассортимента новыми изделиями, не связанными с выпускаемыми ныне, но способными вызвать спрос. Поэт Сергей Гандлевский в середине 90-х неожиданно и успешно (премия «Малый Букер» за 1996 год) дебютировал в прозе с повестью «Трепанация черепа».

ЗОНТИЧНЫЙ БРЕНД (выпуск разных по характеристикам товаров под единым названием). Создание персонажа, переходящего из произведения в произведение.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ. Все виды продукции компании Unilever имеют собственные наименования — маргарин Rama, чайLipton, косметическая линия «Цветы России» и т. д., потребители и не подозревают, что все они принадлежат одной компании. В литературе индивидуализация «брендов» имеет место в случаях, когда писатель начинает работать под другим именем. Знакомый прозаик недавно стал публиковать свои тексты в Интернете под несколькими «молодёжными» никами. По приобретении «молодыми авторами» популярности он, следует предположить, «снимет маску», наслаждаясь шоком аудитории.

LIFE STYLE («стиль жизни»). Starbucks — необычный бренд, родившийся в Америке в скучной области потребления кофе и создавший вокруг себя целую новую культуру. На фоне Nescafe и «Макдоналдса» возникали кофейни с огромным выбором сортов кофе, продвинутой музыкой, аксессуарами для бизнесменов — был создан life style. В писательской жизни — выработка оригинального modus vivendi. Так, Виктор Пелевин одно время ходил с металлической сеткой на голове — якобы «для защиты ауры от зомбирующих излучений». Много лет отказывался от интервью, вызывая этим пересуды и подогревая интерес к себе.

ЛАЙН-БРЕНД (линия брендов) — цикл произведений.

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ (linguistic screening) — сравнение названия бренда со словарями слов и имеющихся в языке морфем. При выходе бренда на международный рынок чрезвычайно важно избежать негативных ассоциаций на языках стран, где идёт продвижение. Так, например, Fiat Regatta в Швеции звучит как «ворчун», название обувного бутика Mazzoli петербуржцы с успехом прочитали как «Мозоли»... Андрей Битов рассказывал: «Помню, как убирал из титров своё имя на узбекском — чтобы не позорить чистоту своих литературных дел, потому что... «бито» там — «вошь»! Так что я получался по-узбекски — «Вшивцев».

НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД (national brand) — бренд национального значения. Например, пиво «Балтика», чай «Беседа», водка «Столичная»... Продолжим ряд: Пушкин, Достоевский, Маяковский, Платонов... — те, чьи имена для мировой аудитории теснее всего связаны с брендом России.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ «ОТ ПРОТИВНОГО». Если ваш конкурент — лидер, лучшая бренд-стратегия — не имитация, а противопоставление. Coca-Cola, бренд №1, на рынке 120 лет. Это кола, которую пиливаши родители. Так Pepsi-Cola стала колой для молодых — «Поколения Pepsi». Поэт-сатирик, остроумный и язвительный Александр Гликберг взял псевдоним «Саша Чёрный» — «в противовес» столпу символизма Андрею Белому. В апогее славы модерниста Андрея Битова восходящая звезда постмодерна Николай Гоманьков становится Николаем Байтовым (со слоганом: «За одного Байтова 8 Битовых дают!»).

УПАКОВКА. Привлекательная упаковка экономит производителю рекламный бюджет. Это касается и обложек — упаковок смыслов и образов, созданных писателем. При выходе его книг в рамках серии к силе его бренд-нейма прибавляется сила бренда серии и издательства — если у них успешная история.

ЭГО-БРЕНДИНГ — брендинг отдельной личности. Он, как правило, тесно связан с БРЕНД-НЕЙМИНГОМ — созданием имени бренда. Имя писателя — ядро его авторского бренда, влияющее на все стороны его жизни и творчества. Как заметил тот же Игорь Клех: «Толмачи Белинский и Чернышевский, Добролюбов и Писарев делали то, что каждому на роду фамилией написано было».

Если имя дано неправильно, слова не повинуются, утверждал Конфуций.

Дата публикации: 12:12 | 23.07


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.