Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2004 / Литература. Бренд-стратегии. Прикладная история / Тема номера

Корпорация «Литератор»


И кофе, и автомобиль, и писатель нуждаются в бренд-стратегиях

Игорь Сид
Писатель, редактор журнала «Со-Общение»
sid@soob.ru
Версия для печати
Послать по почте

Недавно коллега-прозаик обратил моё внимание на сходство деятельности бизнес-корпорации с работой писателя. Китайцы говорят: звезда и капля отражаются друг в друге... Так и эти внешне несхожие процессы — бизнес и творчество — суть взаимные метафоры. Не случайно греки называли их одним словом: poiesis — «производство, делание» (отсюда русские «поэзия» и «поэтика»). Если некогда создание книги сравнивали с рождением ребёнка, то не уместно ли сегодня сравнить его, скажем, с рекламной операцией? В поиске общего знаменателя есть и другой важный смысл: думается, менеджеру было бы столь же полезно понимание своего труда как Авторства, сколь и литератору приятие собственной работы как Дела.

...Бренде шедша до полуноце мезе рарiекаа дивуна а тамо то препадне iерманрех а гуларех вед ю на нове земле себо егуншти со брендами...
Велесова Книга, дощечка 6 «Б»

Поверхностный слой мировой литературы, словно царские одежды, осыпан мерцающими названиями книг и именами их авторов.
Игорь Клех. Искусство названий

ТУК-ТУК-ТУК, МОЯ МАШИНКА

Писатель, как и предприниматель, работает с материальными активами. Это, например, недвижимость — квартира и, желательно, отдельный кабинет — элемент важнейший: жена запирала Александра Куприна в кабинете и не выпускала, пока он не предъявлял новый кусок рукописи. Хороша бывает и дача (вот и «Пастернак притворился дачным корнеплодом», — писал прозаик и эссеист Игорь Клех).

Это и движимость, прежде всего пишущие принадлежности — стило и пергамент, перо и чернильница, пишмашинка («Тук-тук-тук, моя машинка!» — ещё вчера пел ей панегирики поэт Андрей Поляков), а в последние пятнадцать лет — компьютер. О роли последнего можно судить по такому примеру: заимев PC на седьмом десятке лет, поэт Генрих Сапгир перешёл на большие прозаические жанры, чуждые ему весь «гутенберговский» этап биографии.

Ну и конечно же это деньги — непроеденные остатки гонораров и другие ликвиды — доходы от нелитературной активности, доходы партнёра по браку, поддержка меценатов, кредит у друзей...

ТАЛАНТ И ИНТРИГИ

Однако нематериальные, неосязаемые активы писателя ещё важней!

Например талант, эта наименее управляемая их часть. Это и жизненный опыт, живущий в произведениях. Это знания и образованность. И, конечно, воображение, позволяющее отлетать от «точки зрения банальной эрудиции».

Но это и знакомства, связи. Например с издателями, меценатами и критиками, играющие порой ключевую роль в судьбе произведений и автора. Это и навыки наведения подобных связей (совместные возлияния, интриги, комплименты, подарки и прочие техники самопродвижения).

Это, наконец, писательская репутация, авторитет — имидж в глазах публики, прессы, издательств. Иными словами, авторский бренд.

ТАИНСТВО

Но что же производит писатель? Неужели его продукция — вот это энное количество буковок, нанесённое сперва на рукопись, а затем на печатное издание?

Товар, предлагаемый писателем читателю, — нечто куда менее материальное, чем типографские отпечатки. Но при этом — невероятно влиятельное, сдвигающее миры! Это смыслы, идеи, образы, образцы, афоризмы, цитаты, стили, стереотипы и так далее. Совокупность этих приношений складывается в то, что называют миром писателя. И здесь может оказаться плодотворным набрасывание на литературное творчество некоторых схем теории брендинга.

Если для потребителя бренды — это образы «идеального» мира (ведь покупают не столько товар, сколько причастность к «маркированной» брендом реальности, более желанной и престижной, чем обыденная), то почему бы не рассмотреть и писателя как бренд-мейкера: создателя образов, которыми он покоряет аудиторию, так же как промоутер автомобилей — клиентуру?

Вспомним понятие «ноу-бренд» (no brand — ситуация выпуска компанией на рынок ещё неизвестной марки), или даже лучше «прото-бренд» — образ уже известного товара, подразумевающий высшие стандарты качества в отрасли или в товарной группе и могущий стать настоящим брендом при сравнительно скромном усилии («дамасская сталь», «вологодское масло»...). Под литературными брендами — или прото-брендами — можно понимать предлагаемые в произведениях реалии или выдумки: например, изобретения в научной фантастике (гиперболоид, видеофон, нуль-транспортировка...); удачные психологические типы в традиционной прозе; просто яркие персонажи (Дон Кихот, Шерлок Холмс, Наташа Ростова, Иван Чонкин etc.).

ПИСАТЕЛЬ В БОРЬБЕ МИРОВ

Завладев воображением читателя, прото-бренд может реализоваться в его жизни: фантастическое изобретение — стать его собственным патентом, персонаж — образцом для подражания (так, недавно некий поэт сменил фамилию, имя и отчество на данные героя повести «Понедельник начинается в субботу» Януса Полуэктовича Невструева.) Солидно, но скучно описанный фаланстер может не найти продолжения в реальности. А привлекательно изображённые прото-бренды вроде, скажем, Джеймса Бонда или наоборот, Дзержинского — могут задавать эталоны: «делать жизнь с кого».

Тема номера Когда имя писателя — в случае прочного успеха — становится брендом, вокруг него вырастает контекст — критика, исследования: «Мир Александра Дюма», «Миры братьев Стругацких»... Выбирая мир своего автора, поддерживая автора морально и материально, критик и читатель (как и ценитель вин, подкрепляющий покупкой выбранный бренд) сдвигают реальность в сторону миров, более для них притягательных. Возможные миры — в виде протобрендов, выдвигаемых писателями, — конкурируют между собой, чтобы стать нашей реальностью. Литература не создаёт Историю — она ею управляет.

Однако могущество текста не безгранично: даже талантливый роман, описывающий прелести людоедства или, наоборот, копрофагии (как у Владимира Сорокина), вряд ли внушит соответствующие наклонности многим читателям.

Реальность развивается через взаимодействие с текстом — от капитуляции перед ним (тогда говорят о гениальности автора или хотя бы актуальности произведения) до полного его отвержения (сожжение книг халифом Омаром или деятелями Третьего рейха). Но максимальный эффект достигается при максимальной силе бренда авторского имени, измеримой в универсальном денежном эквиваленте и являющейся обратной стороной внимания публики.

МАГИЧЕСКИЙ ХРУСТАЛИК

Взгляд на литературу через призму бренд-стратегий убеждает: необходим словарь литературного брендинга. Для начала хотя бы метафорический. Итак...

АДАПТАЦИЯ БРЕНДА. На пути к пролетарскому Парнасу поэту с реакционной фамилией Придворов пришлось стать Демьяном Бедным. «Народные» псевдонимы расцвели в СССР: Голодный, Безродный, Босых, Небогатко... Но зачинатель горькой традиции — отнюдь не М. Горький (А. Пешков). Ещё в Древнем Риме оратор Марк Туллий стал Цицероном — прозвище, полученное за бородавку (cicero — «горошинка»). Поэты Овидий и Гораций тоже получили добавочные имена: первый — Назон (носатый), второй — Флакк (лопоухий)...

АЛЬЯНСЫ БРЕНДОВ. Это не соавторство! Соавторы — как правило, единый бренд: «Анн и Серж Голон», «братья Гонкуры», «Ильф и Петров»... Обычно альянс брендов — это объединение литераторов в группу. Заявленная общность привлекает внимание, обеспечивая больший успех каждому из членов альянса. Иногда партнёрство идёт, например, от имени: поэт Виктор Кривулин при знакомстве с критиком Ильёй Кукулиным тотчас предложил ему сделать серию бесед о поэзии: «Ведь наши фамилии так смешно рифмуются!»

АНТРОПОМОРФИЗМ — метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты. Используется, когда свойства товара мало отличаются от конкурирующих. Например, дамские романы или боевики — «адресные» тексты, с персонажами которых читатель (читательница) хочет идентифицироваться.

BTL (Below the Line) — мероприятия по стимулированию сбыта, непрямая реклама, воздействие на покупателей путем личного обращения. В литературе это прежде всего авторские вечера, творческие встречи, участие в фестивалях.

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ — пополнение ассортимента новыми изделиями, не связанными с выпускаемыми ныне, но способными вызвать спрос. Поэт Сергей Гандлевский в середине 90-х неожиданно и успешно (премия «Малый Букер» за 1996 год) дебютировал в прозе с повестью «Трепанация черепа».

ЗОНТИЧНЫЙ БРЕНД (выпуск разных по характеристикам товаров под единым названием). Создание персонажа, переходящего из произведения в произведение.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ. Все виды продукции компании Unilever имеют собственные наименования — маргарин Rama, чайLipton, косметическая линия «Цветы России» и т. д., потребители и не подозревают, что все они принадлежат одной компании. В литературе индивидуализация «брендов» имеет место в случаях, когда писатель начинает работать под другим именем. Знакомый прозаик недавно стал публиковать свои тексты в Интернете под несколькими «молодёжными» никами. По приобретении «молодыми авторами» популярности он, следует предположить, «снимет маску», наслаждаясь шоком аудитории.

LIFE STYLE («стиль жизни»). Starbucks — необычный бренд, родившийся в Америке в скучной области потребления кофе и создавший вокруг себя целую новую культуру. На фоне Nescafe и «Макдоналдса» возникали кофейни с огромным выбором сортов кофе, продвинутой музыкой, аксессуарами для бизнесменов — был создан life style. В писательской жизни — выработка оригинального modus vivendi. Так, Виктор Пелевин одно время ходил с металлической сеткой на голове — якобы «для защиты ауры от зомбирующих излучений». Много лет отказывался от интервью, вызывая этим пересуды и подогревая интерес к себе.

ЛАЙН-БРЕНД (линия брендов) — цикл произведений.

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ (linguistic screening) — сравнение названия бренда со словарями слов и имеющихся в языке морфем. При выходе бренда на международный рынок чрезвычайно важно избежать негативных ассоциаций на языках стран, где идёт продвижение. Так, например, Fiat Regatta в Швеции звучит как «ворчун», название обувного бутика Mazzoli петербуржцы с успехом прочитали как «Мозоли»... Андрей Битов рассказывал: «Помню, как убирал из титров своё имя на узбекском — чтобы не позорить чистоту своих литературных дел, потому что... «бито» там — «вошь»! Так что я получался по-узбекски — «Вшивцев».

НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД (national brand) — бренд национального значения. Например, пиво «Балтика», чай «Беседа», водка «Столичная»... Продолжим ряд: Пушкин, Достоевский, Маяковский, Платонов... — те, чьи имена для мировой аудитории теснее всего связаны с брендом России.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ «ОТ ПРОТИВНОГО». Если ваш конкурент — лидер, лучшая бренд-стратегия — не имитация, а противопоставление. Coca-Cola, бренд №1, на рынке 120 лет. Это кола, которую пиливаши родители. Так Pepsi-Cola стала колой для молодых — «Поколения Pepsi». Поэт-сатирик, остроумный и язвительный Александр Гликберг взял псевдоним «Саша Чёрный» — «в противовес» столпу символизма Андрею Белому. В апогее славы модерниста Андрея Битова восходящая звезда постмодерна Николай Гоманьков становится Николаем Байтовым (со слоганом: «За одного Байтова 8 Битовых дают!»).

УПАКОВКА. Привлекательная упаковка экономит производителю рекламный бюджет. Это касается и обложек — упаковок смыслов и образов, созданных писателем. При выходе его книг в рамках серии к силе его бренд-нейма прибавляется сила бренда серии и издательства — если у них успешная история.

ЭГО-БРЕНДИНГ — брендинг отдельной личности. Он, как правило, тесно связан с БРЕНД-НЕЙМИНГОМ — созданием имени бренда. Имя писателя — ядро его авторского бренда, влияющее на все стороны его жизни и творчества. Как заметил тот же Игорь Клех: «Толмачи Белинский и Чернышевский, Добролюбов и Писарев делали то, что каждому на роду фамилией написано было».

Если имя дано неправильно, слова не повинуются, утверждал Конфуций.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Литература. Бренд-стратегии. Прикладная история
Тема номера
Logo-Yesss!
Дмитрий Петров
Литература и история на клинке времени
Редакция «Со-Общения»
Путь букв по следам брендов
Ширхан Павлов
Дружба мушкетеров при живых королях
Сергей Переслегин
Русская литература и государство в новом веке
Александр Гаврилов
Корпорация «Литератор»
Игорь Сид
Со-Общения
Со-Общения
Актуальный сюжет
Добро пожаловать на светлую сторону!...
Бренд & газ
Екатерина Коляда
Как поймать дух бренда
«Агентство эффективной культуры»
Практика
Паттерны связности в океане истории
Алексей Ситников
Brand-intrigue
Джон Долтон
Тренинг-фабрика подвига
Руфина Копылова
Развитие-шаг за предел реальности
Николай Ютанов
История как жизнь. История как история
Дмитрий Шушарин
Оперативный простор
Смешная история
Наталья Фомичёва
Гуманитарные технологии средних веков
Алексей Ширшов
Государство, созданное литераторами
Антонина Воронкова
Генератор и поле битвы брендов
Словесники
Евгений Лукин
No Logo = No Future
Общество спектакля занавешивается
Слово о слове
История чёрного охотника. Буква и приклад


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.