Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/6/subject/2


Путь букв по следам брендов

Выращивать крылья — все равно что учиться летать. Постигая тайну полёта, проходя через страх, падения и шрамы, птица обретает свободу, осеняя своею тенью земли и оставляя следы в небесах. И её полет задает недостижимую рамку, вдохновляющую других — тех, кто потом соберётся в клин, ведомый учителем.

ВДОЛЬ ПО СЕРДЦУ. ХЛОПАЯ КРЫЛЬЯМИ И ЯКОРЯМИ

Образ птицы, парящей в пространстве и времени, вдохновляет. И потому, перелетая от апрельского к июньскому номеру через май, птица снова с нами. И, возможно, в её глазах и история, и литература — это не что иное, как нити брендов, ткущие бытие человечества. А собственно бренд есть звено знаковой триады: тотем — герб — бренд.

Тотем — символ принадлежности к племени-сообществу. Символ-сюмболон, связывающий божество племени с его членами. Имя тотема, вписанное в языковую ткань, накрывало первобытное племя, обеспечивая его связность. А она, как рассказывает Мирча Элиаде, — зашита в ритуале инициации — жёсткого испытания, проходя через которое человек обретает своё имя и идентичность — со-общение — с племенем. То есть с его тотемом — знаком, соединяющим в себе смысл и вещь. Знак знака — прообраз буквы-литеры — орнаментированный образ тотема, наносимый на предметы, одежду, кожу, имел свою опору в мифе — истории о происхождении племени, свернутом в историю мира.

Переход от первобытно-общинного строя к феодальному был ознаменован превращением тотема в герб. Слово «герб» происходит от немецкого erbe — наследство — и сворачивает в себе предназначение рода, предназначение принадлежащей ему собственности, владение ею, боевыми искусствами и собой.

Королевские и княжеские гербы и знамена собирали войска и народы в той же мере, что и государи, и, подобно вождям, вели их к исполнению Предназначения. Герои — основатели родов завоевывали право на герб подвигами и свершениями, записываемыми в историю семьи.

Освоение (делание своим) тотема — это прохождение испытания в ритуале инициации. Освоение герба — принятие присяги сюзерену, королю, князю — государю, власть которого легитимировалась Церковью.

Еще одна аватара герба — рубин в рукояти меча (а «бренд» в английском в одном из своих значений — это есть и меч), сообщавший другим о мастерском владении боевыми искусствами. Как и о мастерстве мастера, изготовившего меч и поставившего на шедевр свой знак.

Современная эпоха тоже оставляет просторное место для испытания, где мерило успеха — всеобщий эквивалент. Деньги как ценз эффективности.

А бренд — как знак, которому аплодируют деньгами. И чем более бурные и продолжительные аплодисменты он пожинает, тем шире и значимее его признание. Независимо от того, «эппловское» ли это яблоко, загогулина «Найк» или лично Борис Гребенщиков. Мерило обратной связи у них одно. Недаром ещё Гераклит писал: «Всё разменивается на огонь, словно вещи размениваются на деньги».shen Общество потребления вызывает протесты со стороны антиглобалистов, анархистов etc. Однако и потребление может быть разным. В том числе и рефлексивным, осознанно использующим бренд. Бренд кроме знака принадлежности может выступать в качестве «якоря» (здесь имеется в виду «якорь» как термин НЛП, а вне терминологии — скорее не якорь, а крылья), направляющего человека в нужное состояние. Портфель предпочитаемых, избранных брендов — это знаковая управляющая система. А эффект «послевкусия» от мастерски использованного мастерского бренда порой столь же тонок и чудодействен, как и послевкусие очень хорошего вина.

«Бренд — символическая ценность, определяющая выбор товара и готовность платить за него дороже», — пишет Алексей Ситников. Мотивированный выбор и мотивирующий. Мотив, исходя из этимологии, — это нечто подвигающее. В английском языке он связан с motto — изначально надписьюдевизом на гербе. Motto — термин современной теории брендинга — синоним слогана. А что же такое слоган? Да это же изначально не что иное, как боевой клич — устный вариант motto! Итак, брендинг как управление мотивациями — это управление выбором пути.

«Голосуй сердцем» — предвыборный слоган в духе Кастанеды: «Главное для воина — выбрать путь, у которого есть сердце».

ОТ ВДОЛИ К ПОПЕРЁКУ. BRAVISSIMO!

А теперь перейдем от диахронии — исследования линии времени — к синхронии — рассмотрению поперечного среза настоящего. Здесь и сейчас писатели (например, Джоанн Роллинг — бренд-мейкер Гарри Поттера), управляя своими неосязаемыми активами, перепрыгивают в списках миллионеров и миллиардеров нефтяных и стальных магнатов, «владельцев заводов, газет, пароходов». Компьютер, оснащённый руками, сердцем и головой писателя, начинает производить нечто, соизмеримое по стоимости с тем, что производят гигантские заводы, сети нефтяных вышек и трубопроводов, человеческие мегамашины издательств, финансовых контор и «фабрик мысли».

Книги, вернее — их герои, ведут избирательные кампании, где победа — обретение места в сознании читателей. Так, имена писателей (как и героев!) становятся брендами, например акционерное общество «Роджер Желязны», под знаком которого писательские коллективы производят новые истории янтарных миров.

Сравнение писательской деятельностии избирательных кампаний не случайно. Книги, писатели, герои ведут кампанию за читателя, надеясь на то, что за них проголосуют — дензнаками. Впрочем, так же как и бренды: покупая товар с логотипом, мы говорим «да» тому или иному бренду — образу жизни, ценностям, образу человека, истории. Вкладываем свои дензнаки, набираем ПИН-код в поддержку бренда и тех людей, которые его создают. Выпуская товар на рынок, производитель проводит исследования — вступает в со-общение с целевыми группами и получает положительную или отрицательную обратную связь. Аплодисменты или «полный игнор». «Респект» или 13 14 Тема номера топание (а порой и топтание) ногами. Кто-то кричит «ура!» и в воздух чепчики бросает, а кто-то со-участвует в творении мастеров. Кстати, русский перевод модного английского слова «респект» — уважение — происходит от слова «вага», обозначавшее на Руси самую крупную торговую гирю.

В схеме избирательных кампаний ГОСТа литература занимает срединное положение между смыслами и конкретными продуктами предвыборного штаба. Литературные продукты производства со-гласия состоят из письменных (листовка, граффити на стене или надпись на плакате соперника, газета) и устных (молва, слухи, устные выступления кандидатов, экспертов, журналистов, «рэп» для актива). «Избирательная кампания начинается с кампании в кандидате», — говорит гуманитарный технолог Ефим Островский. Проходя через кампанию (хорошую), кандидат обретает новые качества, сдвигает рамку — вместе с избирательными технологами и избирателями.

Писатель и герои его книг так же ведут кампанию в читателе, борясь за его отклик и признание. Однако кто же «проводит кампанию» в писателе, герое, брендоделателе, руководителе штаба? Друзья, партнёры, подчинённые, соседи, учителя, супруги, дети? Прочитанные книги, Карл Маркс и Альбер Камю, священнослужители? И кто «проводил кампанию» в Марксе — кто был его виртуальным со-общником? Если бы мы этот вопрос задали Зигмунду Фрейду, он, наверное, ответил бы, что кампанию в человеке ведут Я, СверхЯ и Оно, Эрос и Танатос, детские комплексы и влечения. Что же касается Маркса,то его ответ понятен: кампанию в человеке ведут производственные силы и общественные отношения, в которые он вступает. Дьявол и Бог, Хаос и Порядок, Натура и Культура.

А Тутта Ларсен скорее всего сказала бы, что «разум и чувства» — две силы, полигоном избирательных войн которых становится человек. А может, и не сказала бы. Человек европейский культуры одарён с некоторых пор возможностью ответственного выбора.

Вложив за три года 5,5 млн долларов в коммуникации, владельцы бренда «Дарья» выставляют его на торги за 20 млн долларов. Это ли не капитализация? Для этого они растягивают его в зонтичный бренд для всех замороженных продуктов и репозиционируют в ценовую группу «суперпремиум».

«Тинькофф» за короткий срок становится достойным конкурентом дорогих импортных пивных брендов, а водка «Кауфман» занимает ведущее место в секторе дорогой водки. Граммы материи оформляются граммами — буквами (от греческого gramma — письменный знак, черта — отсюда русское «грамота»). А граммы-буквы складываются в про-граммы — дословно: буквы, движущие вперёд. «А сколько сотрудников вашей фирмы или потребителей её продукции готовы вытатуировать бренд-нэйм на своём теле?» — спрашивают бизнес-фанки бизнесменов.

«Я не люблю праздно читающих», — говорил Фридрих Ницше, любивший тех, кто «бросает золотые слова впереди себя, а делающих больше, чем обещали», и тех, «кто пишет кровью». Книга для ста человек стоимостью десять тысяч евро ещё не написана. Но кто сказал, что она не пишется именно сейчас? Вот прямо в эти минуты, когда вы читаете эти строки.

Дата публикации: 15:58 | 18.07


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.