Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/6/practice/1


Brand-intrigue

11 июня для проведения мастер-класса в рамках шестого образовательного курса Лондонской школы PR в Москву прилетел директор LSPR — Worldwide Джон Долтон — один из гуру современного европейского брендинга. Это человек с уникальным сочетанием опыта работы в мире литературы и издательского бизнеса, консультирования по бренд-менеджменту и интеллектуальному капиталу крупнейших мировых корпораций, лекционной и преподавательской деятельности... Беседа Джона Долтона и корреспондента О-О Ирины Шиманской не могла не оказаться в этом номере.

Для финансовых директоров бренд — это инструмент управления доходами компании. Различные операторы рынка, от владельцев акций компании до биржевых игроков, видят в бренде прежде всего разницу между стоимостью материальных активов компании и её рыночной оценкой. Бренды позволяют потребителям различать товары и услуги разных компаний. Такие вещи понятны любому, кто прочитал хоть одну книжку по брендингу.

Интригой современного мира брендинга является то, что бренд позволяет выстраивать сообщение компании и потребителя во всех трёх смыслах этого слова — это и media, и message, и communication. А успешные brand-stories выдумывают отнюдь не директора по маркетингу или сотрудники отдела PR. Наиболее чуткие к переменам корпорации уже знают это.

БРЕНД — ПРОПУСК В МИР СООБЩЕНИЯ

Нарисуйте знак Nike или Adidas на брандмауэре во дворе, и люди повесят на этой стене баскетбольное кольцо.

«Основная доля прибавочной стоимости продукции создается сегодня не в производстве, — утверждает Джон Долтон. — Производство товара — это дешево и быстро, а вот действительно много времени и денег тратится корпорациями на поиск названия для товара и на его продвижение.

Варианты названия товара тестируются на фокус-группах на предмет ассоциаций, специальные отделы корпораций проверяют, не является ли то или иное название жаргонным или ругательным словом в иностранных языках. Ещё более ресурсоёмкий процесс — это выстраивание корпоративного имиджа, культуры, идентичности. Но это всё — составляющие бренда».

Стоит ли игра в бренды свеч ценою несколько миллионов, а то и десятков и сотен миллионов долларов?

Вспомним формулу Маршалла Маклюэна «Media is the message». В ней фигурируют три составляющие — сообщение (послание), путь сообщения и процесс сообщения. Бренд позволяет компании выстраивать сообщение с потребителями её товаров и услуг, одновременно являясь и тем, и другим, и третьим. Преимущества? — Быстро, эффективно, удобно!

Бренд как послание. Бренды сообщают нам: есть дивные миры, в которых ты можешь быть (на усмотрение потребителя) победителем, свободным от предрассудков, здоровым и красивым, заботливым к детям и животным и так далее. Наша компания создаёт такой мир специально для тебя. Присоединяйся.

Бренд как путь сообщения. И мы присоединяемся. Бренд действует как двусторонний фрактал: покупая товар с неким логотипом, мы мгновенно переносимся в мир, который создаёт компания — владелец логотипа, чувствуем себя сильными, красивыми или свободными, а с другой стороны, переносим частицу этого замечательного мира в серые будни реальности.

Бренд как процесс сообщения. Пока мы пользуемся товаром того или иного бренда: занимаемся спортом в одежде от Puma, завтракаем творожками Danone, едем на работу в очередной модели Mersedes, мы находимся в сообщении с этими брендами.

Чтобы выстроить прочную связь своих товаров и услуг с некими нашими действиями и событиями в жизни, многие корпорации стараются сделать этапы нашей жизни частью своих миров: Danone основывает учебное заведение — Институт здорового образа жизни; компании, производящие товары для спорта, финансируют спортивные состязания; производители бытовой техники проводят кулинарные курсы и прочее.

Некоторые бренды шагают еще дальше, пытаясь получить монополию на разные типы переживаний — опытов — человека. «Лас-Вегас — замечательный в этом отношении бренд, — рассказывает Джон Долтон. — Это сюрреальное место, дарующее человеку ощущение бегства от обычной жизни. Там вы не найдёте часов на стенах — и быстро потеряете ощущение времени».

Бренды, действующие и как послания, и как пути, и как процессы сообщения, вознаграждаются лояльностью потребителей. Что может быть лучше для компании, чем покупатель, возвращающийся снова и снова в созданный ею мир бренда?

ИСТОРИИ, КОТОРЫЕ РАССКАЗЫВАЮТ БРЕНДЫ

Возьмите две пары одинаковых штанов. Нанесите на одну пару знак известного бренда, и почувствуете разницу!

«Ключевая задача современных корпораций — завоевать внимание потребителя, — говорит господин Долтон. — Выбор одинаковых по сути товаров под разными брендами слишком велик, и это раздражает людей. К тому же многие бренды очень похожи, а это нагоняет на людей скуку. Раньше люди различали бренды сообразно их истории возникновения и развития. Долгая история существования брендов вызывала у людей доверие к их товарам, ассоциируясь с накопленным за это время опытом и знаниями. Сегодня это актуально лишь отчасти, в некоторых сегментах рынка».

Как люди выбирают товары и услуги разных брендов? — Присоединяясь к историям, которые эти бренды рассказывают. Возьмём две компании, которые производят спортивную одежду. Бренд одной компании рассказывает историю о человеке, который всегда побеждает, а бренд другой — историю о человеке, который свободен. Чьи кроссовки вы купите? Ответ очевиден.

Частично указанные проблемы решаются в процессе управления брендом. «Вы можете управлять brand-story параллельно с развитием вашего бизнеса, — советует Джон Долтон. — Умный бренд-менеджер будет использовать изменения в конъюнктуре: в персонале компании, в политической обстановке, в общественных настроениях, в технологиях, чтобы расширять бренд и переписывать brand-story. Тогда он уподобляется мудрому родителю, который видит в своем ребёнке зачатки каких-то способностей и развивает их в нём. Но для этого вы должны быть чрезвычайно рефлексивны, ведь изменения сегодня происходят мгновенно и их ростки нужно распознавать задолго до того, как они произойдут».

Проблема чересчур большого выбора и негативных впечатлений снимается за счет ярких нетривиальных brand-stories, позволяющих проводить четкие различия между брендами в головах потребителей. Но существующий набор сюжетов для историй, которые рассказывают бренды, давно исчерпан: использован, запатентован и даже пиратски скопирован многажды различными компаниями. Где же новые интриги, конфликты и герои, которые вдохнут жизнь в мир брендов и повлекут за собой новые прибыли?

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЛИТЕРАТУРА — МЕСТО, ГДЕ ВОДЯТСЯ BRAND-STORIES

Наймите известную писательницу, и, вместо того чтобы писать очередную книжку о мальчике со шрамом, летающем на метле, она напишет вам замечательную brand-story.

Художественная литература — кипящий бульон, в котором зарождаются новые образцы для подражания и модели жизни людей. «Писательница может написать книгу о том, что современные женщины более свободны, им не обязательно выходить замуж, они могут иметь нескольких сексуальных партнёров, они могут напиваться каждый вечер после работы, и никто им про это ничего не скажет. Другие женщины будут покупать эту книгу и присоединятся к такому образцу поведения, говоря «я вижу в этом себя», — утверждает Джон Долтон. — А дальше процесс развивается сам собой. Люди читают эту книгу, потому что они видят, как её читают те, кому они хотят подражать, — модные, преуспевающие люди в офисе, в кафе».

Писатели — настоящие демиурги, создающие посредством своих произведений не только новые миры, но, что гораздо ближе к теме брендинга, новые целевые группы, образцы поведения, потребности. Может быть, поэтому сегодня имя писателя становится гораздо важнее, чем тема его работы: «Возьмите какую-нибудь недавно изданную книгу. Имя автора написано на ней шрифтом в шесть раз больше, чем название самой книги» — замечает господин Долтон.

Фактически создание brand-story и создание литературного произведения — это один и тот же труд. И тщательно написанная brand-story, и качественная литература создают правдоподобный и увлекательный мир — декорации, где разворачивается сюжет с главными и второстепенными героями, их мотивами, где есть завязка сюжета, его развитие, кульминация и развязка, где присутствует внутренний конфликт главного героя с самим собой и внешнее противостояние с враждебным миром или персонажем.

«Процесс создания литературного героя в точности такой же, как процесс создания героя brand-story. Абсолютное преимущество наличия и здесь, и там героя заключается в том, что вы можете провести между ним и своей жизнью прямую параллель, то есть героя можно использовать как мерило собственной жизни, — говорит Джон Долтон. — Сильные бренды всегда работают с приёмами драматического произведения в жизни. Nike и Federal Express — героические бренды, IBM — бренд для руководителя, Sony старается стать «магическим брендом». Современные успешные бренды успешны потому, что они обращаются к потребности людей в образцах — героях, умных-дураках, воинах, бунтарях».

Очевидно, что и успешные бренды и известные литературные произведения обращаются к архетипическим образам героев и сюжетов. Использование архетипов в брендинге обращает нас к той части культуры, которая работает с целостным образом Человека через мифы, сказки и легенды: «Такие истории позволяют людям легко присоединяться к ним. Их можно использовать как технологию мотивации персонала компании, выстраивания корпоративной культуры и высокого уровня связности как людей, работающих в корпорации, так и корпорации с ее потребителями», — замечает господин Долтон.

Крупные корпорации уже поняли, что, делая свою продукцию сюжетообразующей частью произведения, они совершают большой шаг на пути продвижения товара: взять хотя бы фильм «Эволюция» — двухчасовой рекламный ролик шампуня Head and Sholders компании Procter and Gamble. Однако нанимать писателя или сценариста для создания качественно новой brand-story — такие примеры в мир брендинга ещё не распространены. У вас есть шанс создать прецедент.

Текст Ирины Шиманской

Дата публикации: 11:12 | 23.07


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.