Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2004 / Литература. Бренд-стратегии. Прикладная история / Практика

Brand-intrigue


Бренды — сообщения на крючке писателя историй

Джон Долтон
Лондонская школа PR, директор
image@image-contact.ru
Версия для печати
Послать по почте

11 июня для проведения мастер-класса в рамках шестого образовательного курса Лондонской школы PR в Москву прилетел директор LSPR — Worldwide Джон Долтон — один из гуру современного европейского брендинга. Это человек с уникальным сочетанием опыта работы в мире литературы и издательского бизнеса, консультирования по бренд-менеджменту и интеллектуальному капиталу крупнейших мировых корпораций, лекционной и преподавательской деятельности... Беседа Джона Долтона и корреспондента О-О Ирины Шиманской не могла не оказаться в этом номере.

Для финансовых директоров бренд — это инструмент управления доходами компании. Различные операторы рынка, от владельцев акций компании до биржевых игроков, видят в бренде прежде всего разницу между стоимостью материальных активов компании и её рыночной оценкой. Бренды позволяют потребителям различать товары и услуги разных компаний. Такие вещи понятны любому, кто прочитал хоть одну книжку по брендингу.

Интригой современного мира брендинга является то, что бренд позволяет выстраивать сообщение компании и потребителя во всех трёх смыслах этого слова — это и media, и message, и communication. А успешные brand-stories выдумывают отнюдь не директора по маркетингу или сотрудники отдела PR. Наиболее чуткие к переменам корпорации уже знают это.

БРЕНД — ПРОПУСК В МИР СООБЩЕНИЯ

Нарисуйте знак Nike или Adidas на брандмауэре во дворе, и люди повесят на этой стене баскетбольное кольцо.

«Основная доля прибавочной стоимости продукции создается сегодня не в производстве, — утверждает Джон Долтон. — Производство товара — это дешево и быстро, а вот действительно много времени и денег тратится корпорациями на поиск названия для товара и на его продвижение.

Варианты названия товара тестируются на фокус-группах на предмет ассоциаций, специальные отделы корпораций проверяют, не является ли то или иное название жаргонным или ругательным словом в иностранных языках. Ещё более ресурсоёмкий процесс — это выстраивание корпоративного имиджа, культуры, идентичности. Но это всё — составляющие бренда».

Стоит ли игра в бренды свеч ценою несколько миллионов, а то и десятков и сотен миллионов долларов?

Вспомним формулу Маршалла Маклюэна «Media is the message». В ней фигурируют три составляющие — сообщение (послание), путь сообщения и процесс сообщения. Бренд позволяет компании выстраивать сообщение с потребителями её товаров и услуг, одновременно являясь и тем, и другим, и третьим. Преимущества? — Быстро, эффективно, удобно!

Бренд как послание. Бренды сообщают нам: есть дивные миры, в которых ты можешь быть (на усмотрение потребителя) победителем, свободным от предрассудков, здоровым и красивым, заботливым к детям и животным и так далее. Наша компания создаёт такой мир специально для тебя. Присоединяйся.

Бренд как путь сообщения. И мы присоединяемся. Бренд действует как двусторонний фрактал: покупая товар с неким логотипом, мы мгновенно переносимся в мир, который создаёт компания — владелец логотипа, чувствуем себя сильными, красивыми или свободными, а с другой стороны, переносим частицу этого замечательного мира в серые будни реальности.

Бренд как процесс сообщения. Пока мы пользуемся товаром того или иного бренда: занимаемся спортом в одежде от Puma, завтракаем творожками Danone, едем на работу в очередной модели Mersedes, мы находимся в сообщении с этими брендами.

Чтобы выстроить прочную связь своих товаров и услуг с некими нашими действиями и событиями в жизни, многие корпорации стараются сделать этапы нашей жизни частью своих миров: Danone основывает учебное заведение — Институт здорового образа жизни; компании, производящие товары для спорта, финансируют спортивные состязания; производители бытовой техники проводят кулинарные курсы и прочее.

Некоторые бренды шагают еще дальше, пытаясь получить монополию на разные типы переживаний — опытов — человека. «Лас-Вегас — замечательный в этом отношении бренд, — рассказывает Джон Долтон. — Это сюрреальное место, дарующее человеку ощущение бегства от обычной жизни. Там вы не найдёте часов на стенах — и быстро потеряете ощущение времени».

Бренды, действующие и как послания, и как пути, и как процессы сообщения, вознаграждаются лояльностью потребителей. Что может быть лучше для компании, чем покупатель, возвращающийся снова и снова в созданный ею мир бренда?

ИСТОРИИ, КОТОРЫЕ РАССКАЗЫВАЮТ БРЕНДЫ

Возьмите две пары одинаковых штанов. Нанесите на одну пару знак известного бренда, и почувствуете разницу!

«Ключевая задача современных корпораций — завоевать внимание потребителя, — говорит господин Долтон. — Выбор одинаковых по сути товаров под разными брендами слишком велик, и это раздражает людей. К тому же многие бренды очень похожи, а это нагоняет на людей скуку. Раньше люди различали бренды сообразно их истории возникновения и развития. Долгая история существования брендов вызывала у людей доверие к их товарам, ассоциируясь с накопленным за это время опытом и знаниями. Сегодня это актуально лишь отчасти, в некоторых сегментах рынка».

Как люди выбирают товары и услуги разных брендов? — Присоединяясь к историям, которые эти бренды рассказывают. Возьмём две компании, которые производят спортивную одежду. Бренд одной компании рассказывает историю о человеке, который всегда побеждает, а бренд другой — историю о человеке, который свободен. Чьи кроссовки вы купите? Ответ очевиден.

Частично указанные проблемы решаются в процессе управления брендом. «Вы можете управлять brand-story параллельно с развитием вашего бизнеса, — советует Джон Долтон. — Умный бренд-менеджер будет использовать изменения в конъюнктуре: в персонале компании, в политической обстановке, в общественных настроениях, в технологиях, чтобы расширять бренд и переписывать brand-story. Тогда он уподобляется мудрому родителю, который видит в своем ребёнке зачатки каких-то способностей и развивает их в нём. Но для этого вы должны быть чрезвычайно рефлексивны, ведь изменения сегодня происходят мгновенно и их ростки нужно распознавать задолго до того, как они произойдут».

Проблема чересчур большого выбора и негативных впечатлений снимается за счет ярких нетривиальных brand-stories, позволяющих проводить четкие различия между брендами в головах потребителей. Но существующий набор сюжетов для историй, которые рассказывают бренды, давно исчерпан: использован, запатентован и даже пиратски скопирован многажды различными компаниями. Где же новые интриги, конфликты и герои, которые вдохнут жизнь в мир брендов и повлекут за собой новые прибыли?

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЛИТЕРАТУРА — МЕСТО, ГДЕ ВОДЯТСЯ BRAND-STORIES

Наймите известную писательницу, и, вместо того чтобы писать очередную книжку о мальчике со шрамом, летающем на метле, она напишет вам замечательную brand-story.

Художественная литература — кипящий бульон, в котором зарождаются новые образцы для подражания и модели жизни людей. «Писательница может написать книгу о том, что современные женщины более свободны, им не обязательно выходить замуж, они могут иметь нескольких сексуальных партнёров, они могут напиваться каждый вечер после работы, и никто им про это ничего не скажет. Другие женщины будут покупать эту книгу и присоединятся к такому образцу поведения, говоря «я вижу в этом себя», — утверждает Джон Долтон. — А дальше процесс развивается сам собой. Люди читают эту книгу, потому что они видят, как её читают те, кому они хотят подражать, — модные, преуспевающие люди в офисе, в кафе».

Писатели — настоящие демиурги, создающие посредством своих произведений не только новые миры, но, что гораздо ближе к теме брендинга, новые целевые группы, образцы поведения, потребности. Может быть, поэтому сегодня имя писателя становится гораздо важнее, чем тема его работы: «Возьмите какую-нибудь недавно изданную книгу. Имя автора написано на ней шрифтом в шесть раз больше, чем название самой книги» — замечает господин Долтон.

Фактически создание brand-story и создание литературного произведения — это один и тот же труд. И тщательно написанная brand-story, и качественная литература создают правдоподобный и увлекательный мир — декорации, где разворачивается сюжет с главными и второстепенными героями, их мотивами, где есть завязка сюжета, его развитие, кульминация и развязка, где присутствует внутренний конфликт главного героя с самим собой и внешнее противостояние с враждебным миром или персонажем.

«Процесс создания литературного героя в точности такой же, как процесс создания героя brand-story. Абсолютное преимущество наличия и здесь, и там героя заключается в том, что вы можете провести между ним и своей жизнью прямую параллель, то есть героя можно использовать как мерило собственной жизни, — говорит Джон Долтон. — Сильные бренды всегда работают с приёмами драматического произведения в жизни. Nike и Federal Express — героические бренды, IBM — бренд для руководителя, Sony старается стать «магическим брендом». Современные успешные бренды успешны потому, что они обращаются к потребности людей в образцах — героях, умных-дураках, воинах, бунтарях».

Очевидно, что и успешные бренды и известные литературные произведения обращаются к архетипическим образам героев и сюжетов. Использование архетипов в брендинге обращает нас к той части культуры, которая работает с целостным образом Человека через мифы, сказки и легенды: «Такие истории позволяют людям легко присоединяться к ним. Их можно использовать как технологию мотивации персонала компании, выстраивания корпоративной культуры и высокого уровня связности как людей, работающих в корпорации, так и корпорации с ее потребителями», — замечает господин Долтон.

Крупные корпорации уже поняли, что, делая свою продукцию сюжетообразующей частью произведения, они совершают большой шаг на пути продвижения товара: взять хотя бы фильм «Эволюция» — двухчасовой рекламный ролик шампуня Head and Sholders компании Procter and Gamble. Однако нанимать писателя или сценариста для создания качественно новой brand-story — такие примеры в мир брендинга ещё не распространены. У вас есть шанс создать прецедент.

Текст Ирины Шиманской


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Литература. Бренд-стратегии. Прикладная история
Тема номера
Logo-Yesss!
Дмитрий Петров
Литература и история на клинке времени
Редакция «Со-Общения»
Путь букв по следам брендов
Ширхан Павлов
Дружба мушкетеров при живых королях
Сергей Переслегин
Русская литература и государство в новом веке
Александр Гаврилов
Корпорация «Литератор»
Игорь Сид
Со-Общения
Со-Общения
Актуальный сюжет
Добро пожаловать на светлую сторону!...
Бренд & газ
Екатерина Коляда
Как поймать дух бренда
«Агентство эффективной культуры»
Практика
Паттерны связности в океане истории
Алексей Ситников
Brand-intrigue
Джон Долтон
Тренинг-фабрика подвига
Руфина Копылова
Развитие-шаг за предел реальности
Николай Ютанов
История как жизнь. История как история
Дмитрий Шушарин
Оперативный простор
Смешная история
Наталья Фомичёва
Гуманитарные технологии средних веков
Алексей Ширшов
Государство, созданное литераторами
Антонина Воронкова
Генератор и поле битвы брендов
Словесники
Евгений Лукин
No Logo = No Future
Общество спектакля занавешивается
Слово о слове
История чёрного охотника. Буква и приклад


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.