Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/6/op/6


Общество спектакля занавешивается

Выход героев на сцену истории.
Последняя книга гуру бренд-стратегий, приятеля Алексея Ситникова Томаса Гэда (мы ещё помним 4D-брендинг) написана в соавторстве с гуру НЛП Анетт Розенкрейц. Она — о бренд-стратегиях и брендтактиках. Она — о новой тенденции: ядро бренда (brand-essence) перекатывается с товара на личность, команду, корпорацию. Пушки готовы. История продолжается.

КТО ТЫ — АКТЁР ИЛИ АКТОР? ПЛЯСКИ ГИ ДЕБОРА

Герои рекламных видеоисторий стираются с экранов — на их место приходят герои, создающие вокруг себя истории или попадающие в них. Теперь «миссия» не просто термин из ГТ-литературы — пресс-релизов, проспектов, статей. Теперь миссия — это просто миссия человека, его позиция на карте мира.

Ги Дебор торжествует — общество спектакля уже готово слушать реквием по самому себе. Просторы истории ждут своих героев, больших и маленьких. Потребление и деньги избавляются от своего негативного оттенка: потребление и производство становятся взаимообратимыми сторонами одной монеты — коммуникации; а монеты и денежные знаки превращаются в знаки обратной связи и сопричастности.

В прошлом номере мы рецензировали «Нетократию» Александра Барда и Яна Зондерквиста. «Нетократию» и «Создай свой бренд» полезно прочитать одну за другой, поскольку они — антиподы. Если в «Нетократии» продвигается кажимость, театральность и дивидуальность (делимость личности на несколько разных) в качестве активаторов успеха, то в «Аутобрендменеджере» — наоборот: индивидуальность, целостность личности и подлинность необходимы как воздух успешному человеку. Выбор за вами, но от выбора не уйти: и та, и другая книга исходят из современного состояния реальности, а в нём вопросы ценности, целей и свободы выбора — ключевые.

КНИГА-ТРЕНИНГ И ТРЕНЕР-ПИСАТЕЛЬ

Эта рецензия — необычная, поскольку писалась она не только на основании прочитанной книги, но и под впечатлением от презентации книги, проведённой самими авторами. Спасибо агентству «Premo», издательскому дому «Нева» и Стокгольмской школе экономики, разделившим ответственность за выступление зарубежных мастеров. Это было шикарно. Техника устного выступления авторов показала, что владеют пером они так же грациозно, как и логосом. А также схемами, хай-теком, мультимедиа и собой.

Презентация не презентировала, она подарила нам полуторачасовой тренинг-спектакль. Кого играли авторы? — Самих себя. При этом личный пример писателей резонирует личным историям-кейсам, описанным в книге. А сама книга — часть производственного процесса-тренинга. Ведь авторы после выхода книги планируют проводить семинары-тренинги по теме книги, не бросая читателей на произвол судьбы, а идя вместе с ними по жизни. Текст книги по большей части состоит не из букв, а блок-схем, направляющих читателя по пути эффективности.

«Нам, северным народам, трудно быть артистичными и эпатажными», — сказал Томас, писатель нордического характера и варяжской внешности. «Пояс водки» — такое шутливое имя дал он России и Скандинавии. Но путь аутобрендинга скорее связан не с актёрской игрой по привлечению внимания, но с повышением и уплотнением деятельности и коммуникации. Как результат — попадание в истории. История не создаётся сама — в ней нужно участвовать. Или она проучаствует тобой.

Русский перевод названия вводит в заблуждение. Буквальный перевод названия «Managing Brand Me. How to build your personal brand»: «Управление брендом «Я». Как строить свой личный бренд». Управление брендом, как показывают скандинавы, — это владение собой. А консультант по брендингу — это личный тренер. Брендинг как коучинг создаёт бренд не из рекламных кадров, а из реальных людей. Сумма индивидуальных брендов создаёт групповой бренд, а суммирующий вектор групповых и есть корпоративный, переплетённый с брендом, живущим на выпускаемых корпорацией товарах. И если между ними нет связности — успеха не будет.

ВОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ НА ПУТИ К БОЛЬШОМУ КУШУ

Первый тактический ход в войне брендов — самоопределение. Кто я? Чем я могу быть полезен другим? Каково моё место в истории? В чём я силен? Каково моё предназначение? С какими людьми я могу идти вместе? Путь к Большому Кушу проходит под знаменем-слоганом. Анетт назвала его по-английски motto. Сделав акцент на том, что этот «моттоу» должен быть личным, личностным. И честным, от слова «честь». Сказал — сделал. Иначе — не большой куш, а большой кукиш.

Личный девиз не только направляет и мотивирует, двигая к цели, но и вовлекает других, предлагая им со-участие. Проверка бренда на прочность — это проверка на связность. И хорошая команда — это совокупность индивидуальных брендов. Кстати, именно Томас Гэд придумал слоган «Соединяя людей» для финской корпорации «Нокиа».

Во введении книги, озаглавленном вопросом «Вы действительно хотите стать брендом?», авторы раскрывают свою позицию по отношению к брендингу. Новый взгляд на бренд, как утверждают авторы, противоположен бездушности и циничности. Чтобы достичь успеха, надо стать «кем-то». Кем стать и как?

Одна из базовых метафор книги — ДНК. Мы не можем изменить свой генетический код, однако можем создавать и изменять бренд-код. Технологии брендкодинга основываются, с одной стороны, на 4D-брендинге, с другой — на НЛП. А над этими технологиями — человек как ценность. И так как бренды становятся всё более «человечными», а люди — всё более «брендовыми», используя язык маркетинга как метафорическое управление собой и своими стратегиями развития, то эта книга может научить и брендингу, и саморазвитию.

СИМУЛЯКРЫ НА СВАЛКЕ ИСТОРИИ. БЫТЬ ИЛИ КАЗАТЬСЯ?

Перед русскими словами в этой книге — человек. И возрождение чувства подлинности его существования — именно то, о чём тоже можно прочитать в самоучителе по самостановлению. Так сказано в предисловии к русскому изданию, написанному Самвелом Амветисяном, директором по маркетингу компании «Тинькофф». Его земляк, помнится, что-то пел о менеджерах среднего звена. И этот самый менеджер среднего звена может быть метафорой состояния современного, омассовленного человека в машинизированном мире. После «смерти бога», собственности, власти, государства пришла пора и человека. Он не умер, он просто симулякр — кажимость кажимости, копия без оригинала. И логика постиндустриальной цивилизации, не оставляющая надежды оставаться самим собой, говорит нам предисловие, кажущаяся. И это вселяет надежду и желание читать и становиться.

Ширхан Павлов

Дата публикации: 15:10 | 07.10


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.