Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/6/op/5


No Logo = No Future

Пределы покаяния.
Протестная культура ещё с начала ХХ века вписана в историю моды. Антиглобалисты, «зелёные», анархисты, а теперь еще и «антибрендисты». «Люди против брендов» больше всего напоминает по духу книгу «Преступления инквизиции в средние века». В этом объёмистом труде любовно собраны описания сотен преступлений, которые транснациональные корпорации совершили в ХХ веке. Не забыты также и подвиги героев, — разумеется, это антикорпоративные активисты. Читать безумно увлекательно. Но есть ряд вопросов.

Мы живём в мире, который транснациональные корпорации и правительства называют «маленьким», «прозрачным» и «глобальным». Впрочем, Наоми Кляйн уверена, что это чудовищная ложь. Разница в уровне жизни между «первым» и «третьим» мирами настолько велика, что поражает воображение. С одной стороны – благосостояние, социальная стабильность, сверкающие небоскрёбы и счета в банках... с другой – ужасающая нищета, бесправие и безнадёжность. Вопрос: кто виноват? Ответ: современная экономическая система. И бренды. Мировые бренды.

ПРИ ЧЁМ ЗДЕСЬ БРЕНДЫ?

Всё очень просто. Стремясь минимизировать издержки и получить как можно больше прибыли, корпорации перемещают рабочие места (производство) в страны Третьего мира. Они платят рабочим в этих странах копейки, а затем добавляют «наценку на бренд» и продают свою продукцию в десятки раз дороже. Рабочие же тем временем без преувеличений умирают от голода и невыносимых условий труда.

В развитых же странах бренды заменили религию. Бренды управляют выбором людей, их вкусовыми предпочтениями, бренды заставляют людей завидовать друг другу (а в пределе — убивать друг друга, как это делают темнокожие подростки в бедных кварталах из-за кроссовок Nike).

Корпорации, действуя в сговоре с правительствами, подавляют экологические движения, да и просто оппозицию, протестующую против затопления очередной нефтяной платформы или открытия нового торгового центра в маленьком городке, который разорит мелких предпринимателей.

Корпорации под видом спонсорской помощи «протаскивают» свои бренды в университеты и школы, лишая юных граждан свободного выбора.

Страшно?

Если читать, не отрываясь, действительно становится страшно. Потом посмотришь на свой ноутбук, на котором пишешь рецензию, и увидишь, что он сделан на Тайване. Посмотришь на этикетку кофточки — Филиппины. Ну, думаешь, сколько невинных душ было загублено, чтобы у тебя появилась возможность всё это купить.

Преодолевая страх и чувство вины, начинаешь читать внимательнее.

Главное послание книги: «Скажем «нет» экономической системе, основанной на эксплуатации жителей стран Третьего мира (и других «простых людей» — об этом дальше) и массовом нарушении прав человека». Только при чём тут брендинг? Если бы «Найк» не был мировым брендом, разве субподрядчики не старались бы в любом случае минимизировать издержки? Субподрядчики, они такие. Они готовы что угодно сделать, чтобы лишний доллар заработать (читай — недоплатить сотрудникам).

Грозное название «Люди против брендов» не вполне отражает глубинную сущность книги. Обличительные пассажи в адрес крупных корпораций более напоминают атаку на вполне конкретных людей. На тех людей, которые получают сверхприбыли за счет использования дешёвой рабочей силы в странах Третьего мира.

Впрочем, они и в «первом мире» не слишком церемонятся с сотрудниками. Оказывается, в Microsoft более трети сотрудников оформлены как «временные рабочие». Это позволяет не выполнять перед ними ряда социальных обязательств.

Фактически Наоми Кляйн обвиняет успешных людей в том, что они зарабатывают деньги за счёт тех, кому меньше повезло в жизни. И предлагает им покаяться. Это очень характерно для западного гуманистического мышления, которое всегда было озабочено как проблемой сравнительной успешности Запада, так и необходимостью испытывать за это чувство вины.

Такую книгу можно вполне представить себе как написанную в Советском Союзе против капиталистических «акул». «Люди против брэндов» — это обвинение, которое западный мир предъявляет себе самому. С этой точки зрения читать книгу ещё интереснее.

КАК БОРОТЬСЯ С БРЕНДАМИ

Наоми Кляйн знает много способов. От самых простых: рисовать или писать антикорпоративные лозунги на рекламных щитах и бросать Биллу Гейтсу в лицо тортом до сложных: организовывать общественные движения типа «Вернём себе городское пространство» или выпускать ироничные, но горящие протестом контркультурные журналы.

Насколько они эффективны? Не очень, признаётся Наоми Кляйн. Но эффективность — не главное. Главное, что в мире появляются люди, которые испытывают «подозрение или прямое возмущение по поводу транснациональных корпораций, непосредственных инструментов нашего глобального роста...» (с. 20).

РИСКУЯ ПОКАЗАТЬСЯ ПРЕСТУПНИКАМИ: СЛОВА В ЗАЩИТУ БРЕНДОВ

О чём забыла (или предпочла не писать) Наоми Кляйн? О потребителях. Когда в небольшом канадском городе мелкие предприниматели протестуют против открытия магазина Wal-Mart, почему протесты не приобретают действительно массовый характер? «Wal-Mart грозит нам разорением, — говорят они. — У них розничные цены ниже, чем наши оптовые, — за счёт масштабов закупок». Представляется, однако, что конечные потребители должны этому только радоваться — ведь они от этого выигрывают.

Протест против больших брендов возникает только у тех, кто проигрывает в борьбе с ними. А ведь проигрывать не обязательно. Наоми Кляйн сама пишет о том, что необычное позиционирование небольших брендов позволяет им выжить. Так что ещё неизвестно, а ведёт ли засилье мегабрендов к снижению уровня предпринимательской активности в обществе. Молодые люди, работающие официантами в кофейнях Starbucks, жалуются, что компания о них не думает? Тогда почему им не рискнуть попробовать себя на какой-нибудь другой, менее бессмысленной работе?

Бренды создают новый канал коммуникации между людьми. Они позволяют людям делать выбор и объяснять его — как самим себе, так и своим собеседникам. Стиль потребления человека позволяет нам что-то про него понять. Это плохо?

Бренды помогают ориентироваться в многообразном, меняющемся мире.

Вы говорите, что в негритянских кварталах подростки убивают друг друга из-за кроссовок Nike? Представьте себе, что этого бренда не существует, — и тогда подростки будут убивать друг друга из-за других символов успеха и благосостояния. Вся проблема в социальном микроклимате, а не в кроссовках. Так в чём виноваты корпорации? Может, наоборот — пусть будет больше «кроссовок Nike», тогда подростку будет достаточно их купить (ведь это всё-таки возможно), чтобы доказать себе свою крутизну?

Бренды стали неотъемлемой частью нашей жизни. Любая борьба с ними только привлекает к ним дополнительное внимание.

Анна Фёдорова

Дата публикации: 14:59 | 07.10


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.