Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2004 / Литература. Бренд-стратегии. Прикладная история / Оперативный простор

No Logo = No Future


Версия для печати
Послать по почте

Пределы покаяния.
Протестная культура ещё с начала ХХ века вписана в историю моды. Антиглобалисты, «зелёные», анархисты, а теперь еще и «антибрендисты». «Люди против брендов» больше всего напоминает по духу книгу «Преступления инквизиции в средние века». В этом объёмистом труде любовно собраны описания сотен преступлений, которые транснациональные корпорации совершили в ХХ веке. Не забыты также и подвиги героев, — разумеется, это антикорпоративные активисты. Читать безумно увлекательно. Но есть ряд вопросов.


Мы живём в мире, который транснациональные корпорации и правительства называют «маленьким», «прозрачным» и «глобальным». Впрочем, Наоми Кляйн уверена, что это чудовищная ложь. Разница в уровне жизни между «первым» и «третьим» мирами настолько велика, что поражает воображение. С одной стороны – благосостояние, социальная стабильность, сверкающие небоскрёбы и счета в банках... с другой – ужасающая нищета, бесправие и безнадёжность. Вопрос: кто виноват? Ответ: современная экономическая система. И бренды. Мировые бренды.

ПРИ ЧЁМ ЗДЕСЬ БРЕНДЫ?

Всё очень просто. Стремясь минимизировать издержки и получить как можно больше прибыли, корпорации перемещают рабочие места (производство) в страны Третьего мира. Они платят рабочим в этих странах копейки, а затем добавляют «наценку на бренд» и продают свою продукцию в десятки раз дороже. Рабочие же тем временем без преувеличений умирают от голода и невыносимых условий труда.

В развитых же странах бренды заменили религию. Бренды управляют выбором людей, их вкусовыми предпочтениями, бренды заставляют людей завидовать друг другу (а в пределе — убивать друг друга, как это делают темнокожие подростки в бедных кварталах из-за кроссовок Nike).

Корпорации, действуя в сговоре с правительствами, подавляют экологические движения, да и просто оппозицию, протестующую против затопления очередной нефтяной платформы или открытия нового торгового центра в маленьком городке, который разорит мелких предпринимателей.

Корпорации под видом спонсорской помощи «протаскивают» свои бренды в университеты и школы, лишая юных граждан свободного выбора.

Страшно?

Если читать, не отрываясь, действительно становится страшно. Потом посмотришь на свой ноутбук, на котором пишешь рецензию, и увидишь, что он сделан на Тайване. Посмотришь на этикетку кофточки — Филиппины. Ну, думаешь, сколько невинных душ было загублено, чтобы у тебя появилась возможность всё это купить.

Преодолевая страх и чувство вины, начинаешь читать внимательнее.

Главное послание книги: «Скажем «нет» экономической системе, основанной на эксплуатации жителей стран Третьего мира (и других «простых людей» — об этом дальше) и массовом нарушении прав человека». Только при чём тут брендинг? Если бы «Найк» не был мировым брендом, разве субподрядчики не старались бы в любом случае минимизировать издержки? Субподрядчики, они такие. Они готовы что угодно сделать, чтобы лишний доллар заработать (читай — недоплатить сотрудникам).

Грозное название «Люди против брендов» не вполне отражает глубинную сущность книги. Обличительные пассажи в адрес крупных корпораций более напоминают атаку на вполне конкретных людей. На тех людей, которые получают сверхприбыли за счет использования дешёвой рабочей силы в странах Третьего мира.

Впрочем, они и в «первом мире» не слишком церемонятся с сотрудниками. Оказывается, в Microsoft более трети сотрудников оформлены как «временные рабочие». Это позволяет не выполнять перед ними ряда социальных обязательств.

Фактически Наоми Кляйн обвиняет успешных людей в том, что они зарабатывают деньги за счёт тех, кому меньше повезло в жизни. И предлагает им покаяться. Это очень характерно для западного гуманистического мышления, которое всегда было озабочено как проблемой сравнительной успешности Запада, так и необходимостью испытывать за это чувство вины.

Такую книгу можно вполне представить себе как написанную в Советском Союзе против капиталистических «акул». «Люди против брэндов» — это обвинение, которое западный мир предъявляет себе самому. С этой точки зрения читать книгу ещё интереснее.

КАК БОРОТЬСЯ С БРЕНДАМИ

Наоми Кляйн знает много способов. От самых простых: рисовать или писать антикорпоративные лозунги на рекламных щитах и бросать Биллу Гейтсу в лицо тортом до сложных: организовывать общественные движения типа «Вернём себе городское пространство» или выпускать ироничные, но горящие протестом контркультурные журналы.

Насколько они эффективны? Не очень, признаётся Наоми Кляйн. Но эффективность — не главное. Главное, что в мире появляются люди, которые испытывают «подозрение или прямое возмущение по поводу транснациональных корпораций, непосредственных инструментов нашего глобального роста...» (с. 20).

РИСКУЯ ПОКАЗАТЬСЯ ПРЕСТУПНИКАМИ: СЛОВА В ЗАЩИТУ БРЕНДОВ

О чём забыла (или предпочла не писать) Наоми Кляйн? О потребителях. Когда в небольшом канадском городе мелкие предприниматели протестуют против открытия магазина Wal-Mart, почему протесты не приобретают действительно массовый характер? «Wal-Mart грозит нам разорением, — говорят они. — У них розничные цены ниже, чем наши оптовые, — за счёт масштабов закупок». Представляется, однако, что конечные потребители должны этому только радоваться — ведь они от этого выигрывают.

Протест против больших брендов возникает только у тех, кто проигрывает в борьбе с ними. А ведь проигрывать не обязательно. Наоми Кляйн сама пишет о том, что необычное позиционирование небольших брендов позволяет им выжить. Так что ещё неизвестно, а ведёт ли засилье мегабрендов к снижению уровня предпринимательской активности в обществе. Молодые люди, работающие официантами в кофейнях Starbucks, жалуются, что компания о них не думает? Тогда почему им не рискнуть попробовать себя на какой-нибудь другой, менее бессмысленной работе?

Бренды создают новый канал коммуникации между людьми. Они позволяют людям делать выбор и объяснять его — как самим себе, так и своим собеседникам. Стиль потребления человека позволяет нам что-то про него понять. Это плохо?

Бренды помогают ориентироваться в многообразном, меняющемся мире.

Вы говорите, что в негритянских кварталах подростки убивают друг друга из-за кроссовок Nike? Представьте себе, что этого бренда не существует, — и тогда подростки будут убивать друг друга из-за других символов успеха и благосостояния. Вся проблема в социальном микроклимате, а не в кроссовках. Так в чём виноваты корпорации? Может, наоборот — пусть будет больше «кроссовок Nike», тогда подростку будет достаточно их купить (ведь это всё-таки возможно), чтобы доказать себе свою крутизну?

Бренды стали неотъемлемой частью нашей жизни. Любая борьба с ними только привлекает к ним дополнительное внимание.

Анна Фёдорова


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Литература. Бренд-стратегии. Прикладная история
Тема номера
Logo-Yesss!
Дмитрий Петров
Литература и история на клинке времени
Редакция «Со-Общения»
Путь букв по следам брендов
Ширхан Павлов
Дружба мушкетеров при живых королях
Сергей Переслегин
Русская литература и государство в новом веке
Александр Гаврилов
Корпорация «Литератор»
Игорь Сид
Со-Общения
Со-Общения
Актуальный сюжет
Добро пожаловать на светлую сторону!...
Бренд & газ
Екатерина Коляда
Как поймать дух бренда
«Агентство эффективной культуры»
Практика
Паттерны связности в океане истории
Алексей Ситников
Brand-intrigue
Джон Долтон
Тренинг-фабрика подвига
Руфина Копылова
Развитие-шаг за предел реальности
Николай Ютанов
История как жизнь. История как история
Дмитрий Шушарин
Оперативный простор
Смешная история
Наталья Фомичёва
Гуманитарные технологии средних веков
Алексей Ширшов
Государство, созданное литераторами
Антонина Воронкова
Генератор и поле битвы брендов
Словесники
Евгений Лукин
No Logo = No Future
Общество спектакля занавешивается
Слово о слове
История чёрного охотника. Буква и приклад


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.