Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/6/op/3


Генератор и поле битвы брендов

Недавно на мировом рынке сотовой связи едва не разразился жуткий скандал. Дело в том, что в продажу нелегально поступила модель мобильного телефона, разработанная компанией Samsung эксклюзивно для блокбастера «Матрица-2». Так выдуманная вещь «из будущего» проникла в нашу жизнь, превратившись в бренд сегодня! Не говорит ли это о том, что роль НФ – научной фантастики (science fiction) в коррекции глобальной прикладной истории по-прежнему значительна и важна?
С вопросами о роли научной фантастики вообще и, в частности, в создании новых брендов мы обратились к экспертам: патриарху и корифею жанра Борису Стругацкому, Анту Скаландису — представителю нового поколения, соавтору классика американской фантастики Гарри Гаррисона,и Андрею Цеменко — редактору журнала «Никогда», «губернатору» лагеря фантастов «Комариная плешь» (1987–1998) на том самом острове Тузла.

«Я ЛЮБЛЮ СТРАТЕГИИ...»

Борис Стругацкий
писатель-фантаст
bns@tf.ru

— Случай с «украденной из будущего» маркой мобильника — не свидетельствует ли он об «измельчании» фантастических прото-брендов, по сравнению с эпохальными, предсказанными Жюлем Верном или Гербертом Уэллсом?

— На мой взгляд, предсказать конкретную (хотя бы только и по форме) модель мобильника гораздо труднее, чем мировую войну или эпидемию терроризма. Образы глобальных катаклизмов витают в воздухе, их предощущают многие проницательные люди, конкретности же — непредсказуемы в принципе, и предсказаны могут быть только разве что случайно. А в данном случае, может быть, даже не предсказаны, а «навязаны» будущему.

— В романе «Обитаемый остров» (1968) описаны зловещие башни, транслирующие кодирующее излучение, позволяющее элите контролировать общество, деля его на «своих-верных-героев» и «врагов-изуверов-выродков». Сегодня вышки-ретрансляторы сотовых операторов внешне напоминают эти фантастические башни, однако служат прямо противоположной цели — соединяют людей. Любопытная трансформация образа...

— Конечно же, «всё влияет на всё». И возможностей любого влияния литературы (прямого, косвенного, опосредованного, редкого, маловероятного) отрицать априори не следует.

— В 90-х повсюду стали возникать фирмы «Амальтея», «Комкон», «Оверсан» — бренды, порождённые книгами Стругацких... Ощущали ли вы когда-нибудь влияние на вашу жизнь элементов описанного вами будущего?..

— Такого рода «рифмование» (как удачно выразился один наш читатель) между литературой и реальностью, вообще говоря, не редкость. Об этом много говорено и писано. Но влиять на нашу жизнь... Нет, до этого не доходило. К счастью.

— Что воспитывает в своих читателях (какие бренды — прото-бренды утверждает) НФ сегодня?

— Не воспитывает, но иллюстрирует многогранность мира и жизни; будоражит воображение; учит сопереживать. Словом, делает то, что обязана делать любая литература, да и любое искусство вообще.

— Какие «социальные бренды» сейчас раскручены хуже, чем хотелось бы, — разум, чувство свободы, предприимчивость, профессионализм, доброта?

— Всё вами перечисленное. Но для начала: честность, терпимость, трудолюбие, любовь к творчеству.

— Произведения Стругацких становятся основой для новых компьютерных игр. Игры с позитивным героем как психологический тренинг для молодых людей — разве это не ещё один путь совершенствования общества? Какие алгоритмы в создании игр (или в работе с создателями) вы бы посоветовали?

— По-моему, надлежит просто следовать канонам обыкновеннейшей христианской этики и не заставлять героев и игрока совершать аморальные поступки.

— Какие литературные произведения вы порекомендовали бы в качестве прототипов для игр?

— Не готов ответить. Вопрос слишком специфичен. Но почему-то мне кажется, что здесь должен выполняться тот же закон, что и при экранизациях: невозможно сделать хорошую экранизацию по хорошему роману — только по посредственному. Или это будет не экранизация, а другое, самостоятельное произведение. Подозреваю, то же самое с играми: нельзя сделать хорошую игру по «Солярису», а по какойнибудь третьесортной лабуде — можно.

— Сыграли бы вы в такие «литературные» игры сами? А в игры «по Стругацким»?

— Отчего же? Но без особой охоты: я люблю «стратегии», а это всё, как я понимаю, «стрелялки-бегалки».

— Создавая в произведениях новые миры, писатель предлагает их читателям как некий товар: понравится мир публике — книгу раскупят, а не понравится — прощайте, денежки. Но содержание книги влияет на сознание и бытие тем сильнее, чем она популярнее. Так не является ли литература «важнейшим из искусств» как механизм коррекции реальности?

— Кино — на порядок мощнее. Литература способна оказывать сколько-нибудь серьёзное воздействие только на уже подготовленного, «квалифицированного» потребителя, каких — один на двадцать, если не меньше.

— Возможны ли произведения, максимально программирующие реальность — через сюжет, суггестивные образы, «словесную магию»...

— Наверное, возможны. Но... обычно чем «огромнее» воздействие, тем эфемернее, кратковременнее, вторичнее его результаты. Вспомним «Гарри Поттера», «Звёздные войны» и иже с ними. Это всё временный уход из реальности в иллюзию, но ведь от реальности не уйдёшь. К счастью. Или к сожалению?

Андрей Цеменко
редактор журнала фантастики «Никогда», координатор проекта «Комариная плешь» (о. Тузла, Керчь)
s-fiction@mail.ru

БИТВА ФАНТАСТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ

— Каковы пути превращения протобрендов фантастической литературы в бренды коммерческие?

— В одном рассказе Александра Грина человек выстроил в джунглях город, о котором прочёл в книге. Сегодня образ города из книги вполне мог бы стать объектом авторских прав...

Терминология брендинга здесь очень впору. В книгах Хольма Ван Зайчика про великую Ордусь есть марка ноутбука «Керулен» (Керулен — река в Поднебесной; кстати, откровенная реминисценция на ЭВМ «Алдан» — река в Якутии — у Стругацких). Так вот на сайте Ван Зайчика стоит предупреждение: торговая марка «Керулен» уже зарегистрирована в невиртуальной и неальтернативной рельности, опоздавших просят не беспокоиться, принимаются другие предложения на официальную регистрацию реалий альтернативной Ордуси виртуального Ван Зайчика. Напомню: марки автомашин там — «хиус», «тахмасиб», «тариэль» — по именам звездолётов из Мира Полдня Стругацких...

Возьмём штампы коммерческой американской НФ времени её зарождения и расцвета — маньяк-учёный, жукоглазый монстр, герой — спаситель человечества, взбунтовавшийся робот, Чужой (копирайт не Ридли Скотта, а ещё Кемпбелла — самое позднее). Всё понятно, узнаваемо, всё привлекает (или отталкивает) проходящего мимо. Понятно, тут после литературы поработали (в смысле — заработали денег) и комиксы, и киноиндустрия. Конечно, о «брендовости» этих образов можно спорить, как и о том, вышли ли эти бренды за пределы литературы-кинематографа или остались там, внутри. Но подход к раскрутке — классический...

Вот чисто фантастические понятия: робот, машина времени, мутант... Чапековский Робот возник как явный протобренд — чистая идея, со скромными, но всё же шансами на воплощение... Затем достижения науки и техники упрочили этот бренд. И всё же: какая связь между Роботом Чапека и успехами в роботехнике и построении искусственного интеллекта? Видимо, очень малая. Успехи в конструировании машины времени не велики, но на продаже книг про «машину времени» это не отражается — образ очень мощный. С «мутантом» наоборот — абсолютно реальное понятие, узкобиологический морально нейтральный термин превратился в универсальную страшилку, анти-бренд убойной силы. Похоже, про любой проект или явление сейчас достаточно сказать «мутант» — и его можно сразу хоронить, в том числе и в коммерческом плане.

К раскрутке бренда «Космос», как и бренда «Виртуальная реальность» фантастика приложила руку куда больше, чем наука. А социальные бренды? У одних только Стругацких — бренды «Полдень», «Понедельник», «Пикник», бренд «Прогрессор»... Это, конечно, бренды русскоязычной песочницы... Но сколько миллионов поймёт и внутренне снимет шляпу при слове «Полдень»? Или хотя бы мечтательно улыбнётся.

В разное время выходили и продолжают выходить журналы и фэнзины (любительские издания) с названиями — «Полдень, 21 век», «Арканар», «Анизотропное шоссе», «Понедельник», «Начинается», «В субботу» (это разные журналы!)... Скажите, существовал бы генератор названий для стольких — в том числе и коммерческих — проектов, не будь Стругацкие сами по себе брендом? В доме отдыха в Коктебеле — бильярдная «Золотой Шар»... Понятно, дом творчества писательский...

Если бренд — это успешная марка, притягивающая деньги покупателей, то чем сама фантастика не мегабренд? Вполне сложившаяся торговая супермарка. Для репрезентативного процента потребителей само слово «фантастика», а то и просто литера «Ф», сразу цепляет взгляд... Самый лаконичный из логотипов!

Но вот прото-бренд, предложенный лет 40 назад Стругацкими,— «БВИ» — Большой Всемирный Информаторий — глобальное явление, легко предсказуемое. А вот его непредсказуемые конкретности — вирусы-шпионы, спам, борьба с пиратами, уход в виртуальную жизнь, глобализация тусовочного сознания — непредсказуемы и предсказаны не были. Теперь сетевые жители в массе своей не признают, что современный Интернет и литературный «БВИ» хотя бы близки по смыслу.

— В чём сходство механизмов действия прото-брендов в НФ с реальными рыночными? Какими способами в мировой фантастике борются прото-бренды?

— Есть такой бренд — «программист». В самом деле, ведь не профессия же это! Из шести тысяч вопросов за шесть лет в оффлайн-интервью Бориса Стругацкого очень приличный процент читателей произносят сакраментальную фразу: «Я и в программисты-то пошёл потому, что прочитал «Понедельник начинается в субботу»...» Думаю, именно «Понедельник» превратил программиста из профессии в бренд.

Раньше бренды фантастики жили и умирали долго, как динозавры. И борьба между ними шла вялотекущая. Бренд «жукоглазые монстры» боролся с брендом «братья по разуму». Что поделаешь: писатель может выступать оптимистом, пессимистом, реалистом... Но выбирает — голосуя деньгами — покупатель книги. Так родился американский штамп общения с инопланетянами: «Либо мы их, либо они нас, либо будем торговать». У наших тоталитариев-бессребреников с альтернативами было хуже, а с оптимизмом лучше — кто же торгует с братьями? Мы им поможем бесплатно! (Ну, или они — нам.)

А вот в новом столетии (кстати, чем не бренд фантастики — «XXI век»! Как звучал-гремел! И по сию пору жив...) борьба идёт на уничтожение. В последнее время проявилась неприязнь ряда писателей к космосу. Штука в том, что альянс брендов «Виртуальная реальность» и «Информационное пространство» понял коллективным разумом: денег на всех не хватит! И тогда началось «мочилово». Для бренда-конкурента — «Космоса» то есть — были наняты киллеры — Виктор Пелевин и «Омон Ра». А потом, как контрольная очередь из атомного гранатомёта — трахтах-тах! — Мэри Шелли с «Детьми стекольщика».

Случаются и «враждебные поглощения» одних брендов другими. Например, юный бренд «Матрица» стремится приватизировать сразу несколько соседних: и «Виртуальную реальность», и «Искусственный интеллект», и «Киберпанка» (включая «Фантоматику» Лема, брендом так и не ставшую).

— Что можно сказать о перспективах новых прото-брендов?

— Был у фантастики когда-то бренд «Прогресс». Самый простой и самый могучий. Тем не менее, именно он пал первым... Потому что, как ещё Илья Ильф заметил: «Вот радио есть, а счастья нет». Не так давно в среде наиболее пытливых писателей-фантастов заговорили о том, что фантастика способна породить нечто вроде заменителя религии. Религия, дескать, как носитель великих позитивных идеалов не вполне справляется, да и коммунизм как её идеологический заменитель тоже обанкротился. А фантастика, мол, может принять эстафету и создать позитивный этический — в терминах нашего разговора — бренд. Но пока с таким брендом туго.

Ант Скаландис
писатель-фантаст
ant@atlan-tv.ru

ФАНТАСТИКА УШЛА. НО ОБЕЩАЛА ВЕРНУТЬСЯ

— Способна ли научная фантастика предсказывать будущее?

— Кир Булычёв как-то процитировал некоего английского автора XIX века, смело заглянувшего на сто лет вперёд и описавшего Лондон, заваленный конским навозом по окна третьего этажа. Пример более чем красноречивый. Ну, не мог этот автор придумать двигатель внутреннего сгорания, в лучшем случае заменил бы лошадей на воздушные шары — опять же потому, что это средство передвижения уже существовало. «Наутилус» Жюля Верна — «навороченная» модель уже известной тогда подводной лодки. Фантасты не предсказали ничего: ни космических ракет, ни ядерных взрывов, ни компьютеров. Разговоры об этом — реклама жанра. А «попадания» вроде угаданной в каком-то романе гибели гигантского корабля за несколько лет до трагедии «Титаника» или, скажем, близкого к реальности описания ещё не случившегося теракта 11 сентября — предмет не литературоведческого, а скорее уголовного расследования. Никакой футурологии. Это утечка информации.

— И всё же НФ — это литература о будущем?

— В какой-то своей части, безусловно. Но фантасты описывают воображаемое, желаемое, заведомо сконструированное согласно своим мечтам будущее. К реальному развитию событий это практически не имеет отношения.

Тем не менее научная фантастика всегда служила зеркалом основных процессов мирового развития; была прекрасным интеллектуальным тренингом для тех, кто хотел и умел думать; наконец, одним из способов описать возможные грядущие опасности. Однако роман-предупреждение — это всё же не предсказание.

Фантасты всегда писали о том, что должно быть в будущем или чего не должно быть, но никогда им не удавалось написать о том, что реально будет.

— А почему вы говорите о фантастах в прошедшем времени?

— Это главный вопрос. Полагаю, НФ как направление в литературе прекратила своё существование. Произошло это как минимум лет пятнадцать назад.

Те же Стругацкие, в ранних вещах органично соединившие современную научную мысль и традиционную русскую прозу, в последних произведениях полностью ушли от науки к литературе. В США тот же путь прошёл другой классик — Рей Брэдбери; в одном из недавних интервью он без лишней скромности назвал себя последним писателем Америки. Ушла определённая эпоха — эпоха научно-технической революции (НТР), породившая глобальные политические катаклизмы ХХ века и вызвавшая всеобщие эсхатологические ожидания. И вместе с ней ушла НФ как инстинктивный ответ искусства на НТР.

То, что пишется и продаётся сегодня, — детективно-любовные истории, разворачивающиеся в окрестностях Альфы Центавра, персонажи которых одеты в скафандры и вооружены заговорёнными мечами, — отношения к научной фантастике не имеет. Просто масс-культ эксплуатирует бренд «НФ», сформированный в XX веке.

— Значит, бренд НТР, по-вашему, уходит с рынка?

— Я выступил с этим заявлением пять лет назад, и никто меня пока не переубедил. Многие крупные учёные признают, что в последние лет двадцать фундаментальная наука откровенно буксует. Бурно развиваются только технологии: цифровые, биохимические, то же пресловутое клонирование (кстати, этот термин взят у фантастов, хотя не соответствует реально освоенному процессу) и так далее.

Забавно: наиболее рьяно за НТР вступаются именно братья-фантасты, инстинктивно защищая кормящий их бренд. Но ведь революции, даже технические, не бывают вечными! Вспоминается анекдот из книг Стругацких. Изобретатель задал вопрос электронному предсказателю будущего: «Что я буду делать через десять минут?» Тот пожужжал полчаса и ответил: «Будешь сидеть и ждать моего ответа».

— Не означает ли это близость поворота человечества в сторону других — «нетехнических», то есть гуманитарных, технологий?

— Вот именно. Академик Бестужев-Лада, согласившись с моим предположением об остановке НТР, напомнил о волнообразном движении истории. То есть пройдёт очередной период статичного накопления знаний, — быть может, даже не несколько поколений, а несколько лет, — и НТР начнёт новый виток, с реализацией, скажем, идей антигравитации и путешествий во времени.

Мне же кажется, что развитие науки будет скорее идти на стыке с магией. Ещё в 1982 году участники Бомбейской конференции «Древние знания и современная наука» пришли к выводу, что без актуализации древнейшего эзотерического, частично, быть может, утерянного знания развитие человечества невозможно. А что есть такая гуманитарная технология, как литература, если не разновидность магии?

Дата публикации: 11:59 | 23.07


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.