Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2004 / Литература. Бренд-стратегии. Прикладная история / Оперативный простор

Генератор и поле битвы брендов


Версия для печати
Послать по почте

Недавно на мировом рынке сотовой связи едва не разразился жуткий скандал. Дело в том, что в продажу нелегально поступила модель мобильного телефона, разработанная компанией Samsung эксклюзивно для блокбастера «Матрица-2». Так выдуманная вещь «из будущего» проникла в нашу жизнь, превратившись в бренд сегодня! Не говорит ли это о том, что роль НФ – научной фантастики (science fiction) в коррекции глобальной прикладной истории по-прежнему значительна и важна?
С вопросами о роли научной фантастики вообще и, в частности, в создании новых брендов мы обратились к экспертам: патриарху и корифею жанра Борису Стругацкому, Анту Скаландису — представителю нового поколения, соавтору классика американской фантастики Гарри Гаррисона,и Андрею Цеменко — редактору журнала «Никогда», «губернатору» лагеря фантастов «Комариная плешь» (1987–1998) на том самом острове Тузла.


«Я ЛЮБЛЮ СТРАТЕГИИ...»

Борис Стругацкий
писатель-фантаст
bns@tf.ru

— Случай с «украденной из будущего» маркой мобильника — не свидетельствует ли он об «измельчании» фантастических прото-брендов, по сравнению с эпохальными, предсказанными Жюлем Верном или Гербертом Уэллсом?

— На мой взгляд, предсказать конкретную (хотя бы только и по форме) модель мобильника гораздо труднее, чем мировую войну или эпидемию терроризма. Образы глобальных катаклизмов витают в воздухе, их предощущают многие проницательные люди, конкретности же — непредсказуемы в принципе, и предсказаны могут быть только разве что случайно. А в данном случае, может быть, даже не предсказаны, а «навязаны» будущему.

— В романе «Обитаемый остров» (1968) описаны зловещие башни, транслирующие кодирующее излучение, позволяющее элите контролировать общество, деля его на «своих-верных-героев» и «врагов-изуверов-выродков». Сегодня вышки-ретрансляторы сотовых операторов внешне напоминают эти фантастические башни, однако служат прямо противоположной цели — соединяют людей. Любопытная трансформация образа...

— Конечно же, «всё влияет на всё». И возможностей любого влияния литературы (прямого, косвенного, опосредованного, редкого, маловероятного) отрицать априори не следует.

— В 90-х повсюду стали возникать фирмы «Амальтея», «Комкон», «Оверсан» — бренды, порождённые книгами Стругацких... Ощущали ли вы когда-нибудь влияние на вашу жизнь элементов описанного вами будущего?..

— Такого рода «рифмование» (как удачно выразился один наш читатель) между литературой и реальностью, вообще говоря, не редкость. Об этом много говорено и писано. Но влиять на нашу жизнь... Нет, до этого не доходило. К счастью.

— Что воспитывает в своих читателях (какие бренды — прото-бренды утверждает) НФ сегодня?

— Не воспитывает, но иллюстрирует многогранность мира и жизни; будоражит воображение; учит сопереживать. Словом, делает то, что обязана делать любая литература, да и любое искусство вообще.

— Какие «социальные бренды» сейчас раскручены хуже, чем хотелось бы, — разум, чувство свободы, предприимчивость, профессионализм, доброта?

— Всё вами перечисленное. Но для начала: честность, терпимость, трудолюбие, любовь к творчеству.

— Произведения Стругацких становятся основой для новых компьютерных игр. Игры с позитивным героем как психологический тренинг для молодых людей — разве это не ещё один путь совершенствования общества? Какие алгоритмы в создании игр (или в работе с создателями) вы бы посоветовали?

— По-моему, надлежит просто следовать канонам обыкновеннейшей христианской этики и не заставлять героев и игрока совершать аморальные поступки.

— Какие литературные произведения вы порекомендовали бы в качестве прототипов для игр?

— Не готов ответить. Вопрос слишком специфичен. Но почему-то мне кажется, что здесь должен выполняться тот же закон, что и при экранизациях: невозможно сделать хорошую экранизацию по хорошему роману — только по посредственному. Или это будет не экранизация, а другое, самостоятельное произведение. Подозреваю, то же самое с играми: нельзя сделать хорошую игру по «Солярису», а по какойнибудь третьесортной лабуде — можно.

— Сыграли бы вы в такие «литературные» игры сами? А в игры «по Стругацким»?

— Отчего же? Но без особой охоты: я люблю «стратегии», а это всё, как я понимаю, «стрелялки-бегалки».

— Создавая в произведениях новые миры, писатель предлагает их читателям как некий товар: понравится мир публике — книгу раскупят, а не понравится — прощайте, денежки. Но содержание книги влияет на сознание и бытие тем сильнее, чем она популярнее. Так не является ли литература «важнейшим из искусств» как механизм коррекции реальности?

— Кино — на порядок мощнее. Литература способна оказывать сколько-нибудь серьёзное воздействие только на уже подготовленного, «квалифицированного» потребителя, каких — один на двадцать, если не меньше.

— Возможны ли произведения, максимально программирующие реальность — через сюжет, суггестивные образы, «словесную магию»...

— Наверное, возможны. Но... обычно чем «огромнее» воздействие, тем эфемернее, кратковременнее, вторичнее его результаты. Вспомним «Гарри Поттера», «Звёздные войны» и иже с ними. Это всё временный уход из реальности в иллюзию, но ведь от реальности не уйдёшь. К счастью. Или к сожалению?

Андрей Цеменко
редактор журнала фантастики «Никогда», координатор проекта «Комариная плешь» (о. Тузла, Керчь)
s-fiction@mail.ru

БИТВА ФАНТАСТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ

— Каковы пути превращения протобрендов фантастической литературы в бренды коммерческие?

— В одном рассказе Александра Грина человек выстроил в джунглях город, о котором прочёл в книге. Сегодня образ города из книги вполне мог бы стать объектом авторских прав...

Терминология брендинга здесь очень впору. В книгах Хольма Ван Зайчика про великую Ордусь есть марка ноутбука «Керулен» (Керулен — река в Поднебесной; кстати, откровенная реминисценция на ЭВМ «Алдан» — река в Якутии — у Стругацких). Так вот на сайте Ван Зайчика стоит предупреждение: торговая марка «Керулен» уже зарегистрирована в невиртуальной и неальтернативной рельности, опоздавших просят не беспокоиться, принимаются другие предложения на официальную регистрацию реалий альтернативной Ордуси виртуального Ван Зайчика. Напомню: марки автомашин там — «хиус», «тахмасиб», «тариэль» — по именам звездолётов из Мира Полдня Стругацких...

Возьмём штампы коммерческой американской НФ времени её зарождения и расцвета — маньяк-учёный, жукоглазый монстр, герой — спаситель человечества, взбунтовавшийся робот, Чужой (копирайт не Ридли Скотта, а ещё Кемпбелла — самое позднее). Всё понятно, узнаваемо, всё привлекает (или отталкивает) проходящего мимо. Понятно, тут после литературы поработали (в смысле — заработали денег) и комиксы, и киноиндустрия. Конечно, о «брендовости» этих образов можно спорить, как и о том, вышли ли эти бренды за пределы литературы-кинематографа или остались там, внутри. Но подход к раскрутке — классический...

Вот чисто фантастические понятия: робот, машина времени, мутант... Чапековский Робот возник как явный протобренд — чистая идея, со скромными, но всё же шансами на воплощение... Затем достижения науки и техники упрочили этот бренд. И всё же: какая связь между Роботом Чапека и успехами в роботехнике и построении искусственного интеллекта? Видимо, очень малая. Успехи в конструировании машины времени не велики, но на продаже книг про «машину времени» это не отражается — образ очень мощный. С «мутантом» наоборот — абсолютно реальное понятие, узкобиологический морально нейтральный термин превратился в универсальную страшилку, анти-бренд убойной силы. Похоже, про любой проект или явление сейчас достаточно сказать «мутант» — и его можно сразу хоронить, в том числе и в коммерческом плане.

К раскрутке бренда «Космос», как и бренда «Виртуальная реальность» фантастика приложила руку куда больше, чем наука. А социальные бренды? У одних только Стругацких — бренды «Полдень», «Понедельник», «Пикник», бренд «Прогрессор»... Это, конечно, бренды русскоязычной песочницы... Но сколько миллионов поймёт и внутренне снимет шляпу при слове «Полдень»? Или хотя бы мечтательно улыбнётся.

В разное время выходили и продолжают выходить журналы и фэнзины (любительские издания) с названиями — «Полдень, 21 век», «Арканар», «Анизотропное шоссе», «Понедельник», «Начинается», «В субботу» (это разные журналы!)... Скажите, существовал бы генератор названий для стольких — в том числе и коммерческих — проектов, не будь Стругацкие сами по себе брендом? В доме отдыха в Коктебеле — бильярдная «Золотой Шар»... Понятно, дом творчества писательский...

Если бренд — это успешная марка, притягивающая деньги покупателей, то чем сама фантастика не мегабренд? Вполне сложившаяся торговая супермарка. Для репрезентативного процента потребителей само слово «фантастика», а то и просто литера «Ф», сразу цепляет взгляд... Самый лаконичный из логотипов!

Но вот прото-бренд, предложенный лет 40 назад Стругацкими,— «БВИ» — Большой Всемирный Информаторий — глобальное явление, легко предсказуемое. А вот его непредсказуемые конкретности — вирусы-шпионы, спам, борьба с пиратами, уход в виртуальную жизнь, глобализация тусовочного сознания — непредсказуемы и предсказаны не были. Теперь сетевые жители в массе своей не признают, что современный Интернет и литературный «БВИ» хотя бы близки по смыслу.

— В чём сходство механизмов действия прото-брендов в НФ с реальными рыночными? Какими способами в мировой фантастике борются прото-бренды?

— Есть такой бренд — «программист». В самом деле, ведь не профессия же это! Из шести тысяч вопросов за шесть лет в оффлайн-интервью Бориса Стругацкого очень приличный процент читателей произносят сакраментальную фразу: «Я и в программисты-то пошёл потому, что прочитал «Понедельник начинается в субботу»...» Думаю, именно «Понедельник» превратил программиста из профессии в бренд.

Раньше бренды фантастики жили и умирали долго, как динозавры. И борьба между ними шла вялотекущая. Бренд «жукоглазые монстры» боролся с брендом «братья по разуму». Что поделаешь: писатель может выступать оптимистом, пессимистом, реалистом... Но выбирает — голосуя деньгами — покупатель книги. Так родился американский штамп общения с инопланетянами: «Либо мы их, либо они нас, либо будем торговать». У наших тоталитариев-бессребреников с альтернативами было хуже, а с оптимизмом лучше — кто же торгует с братьями? Мы им поможем бесплатно! (Ну, или они — нам.)

А вот в новом столетии (кстати, чем не бренд фантастики — «XXI век»! Как звучал-гремел! И по сию пору жив...) борьба идёт на уничтожение. В последнее время проявилась неприязнь ряда писателей к космосу. Штука в том, что альянс брендов «Виртуальная реальность» и «Информационное пространство» понял коллективным разумом: денег на всех не хватит! И тогда началось «мочилово». Для бренда-конкурента — «Космоса» то есть — были наняты киллеры — Виктор Пелевин и «Омон Ра». А потом, как контрольная очередь из атомного гранатомёта — трахтах-тах! — Мэри Шелли с «Детьми стекольщика».

Случаются и «враждебные поглощения» одних брендов другими. Например, юный бренд «Матрица» стремится приватизировать сразу несколько соседних: и «Виртуальную реальность», и «Искусственный интеллект», и «Киберпанка» (включая «Фантоматику» Лема, брендом так и не ставшую).

— Что можно сказать о перспективах новых прото-брендов?

— Был у фантастики когда-то бренд «Прогресс». Самый простой и самый могучий. Тем не менее, именно он пал первым... Потому что, как ещё Илья Ильф заметил: «Вот радио есть, а счастья нет». Не так давно в среде наиболее пытливых писателей-фантастов заговорили о том, что фантастика способна породить нечто вроде заменителя религии. Религия, дескать, как носитель великих позитивных идеалов не вполне справляется, да и коммунизм как её идеологический заменитель тоже обанкротился. А фантастика, мол, может принять эстафету и создать позитивный этический — в терминах нашего разговора — бренд. Но пока с таким брендом туго.

Ант Скаландис
писатель-фантаст
ant@atlan-tv.ru

ФАНТАСТИКА УШЛА. НО ОБЕЩАЛА ВЕРНУТЬСЯ

— Способна ли научная фантастика предсказывать будущее?

— Кир Булычёв как-то процитировал некоего английского автора XIX века, смело заглянувшего на сто лет вперёд и описавшего Лондон, заваленный конским навозом по окна третьего этажа. Пример более чем красноречивый. Ну, не мог этот автор придумать двигатель внутреннего сгорания, в лучшем случае заменил бы лошадей на воздушные шары — опять же потому, что это средство передвижения уже существовало. «Наутилус» Жюля Верна — «навороченная» модель уже известной тогда подводной лодки. Фантасты не предсказали ничего: ни космических ракет, ни ядерных взрывов, ни компьютеров. Разговоры об этом — реклама жанра. А «попадания» вроде угаданной в каком-то романе гибели гигантского корабля за несколько лет до трагедии «Титаника» или, скажем, близкого к реальности описания ещё не случившегося теракта 11 сентября — предмет не литературоведческого, а скорее уголовного расследования. Никакой футурологии. Это утечка информации.

— И всё же НФ — это литература о будущем?

— В какой-то своей части, безусловно. Но фантасты описывают воображаемое, желаемое, заведомо сконструированное согласно своим мечтам будущее. К реальному развитию событий это практически не имеет отношения.

Тем не менее научная фантастика всегда служила зеркалом основных процессов мирового развития; была прекрасным интеллектуальным тренингом для тех, кто хотел и умел думать; наконец, одним из способов описать возможные грядущие опасности. Однако роман-предупреждение — это всё же не предсказание.

Фантасты всегда писали о том, что должно быть в будущем или чего не должно быть, но никогда им не удавалось написать о том, что реально будет.

— А почему вы говорите о фантастах в прошедшем времени?

— Это главный вопрос. Полагаю, НФ как направление в литературе прекратила своё существование. Произошло это как минимум лет пятнадцать назад.

Те же Стругацкие, в ранних вещах органично соединившие современную научную мысль и традиционную русскую прозу, в последних произведениях полностью ушли от науки к литературе. В США тот же путь прошёл другой классик — Рей Брэдбери; в одном из недавних интервью он без лишней скромности назвал себя последним писателем Америки. Ушла определённая эпоха — эпоха научно-технической революции (НТР), породившая глобальные политические катаклизмы ХХ века и вызвавшая всеобщие эсхатологические ожидания. И вместе с ней ушла НФ как инстинктивный ответ искусства на НТР.

То, что пишется и продаётся сегодня, — детективно-любовные истории, разворачивающиеся в окрестностях Альфы Центавра, персонажи которых одеты в скафандры и вооружены заговорёнными мечами, — отношения к научной фантастике не имеет. Просто масс-культ эксплуатирует бренд «НФ», сформированный в XX веке.

— Значит, бренд НТР, по-вашему, уходит с рынка?

— Я выступил с этим заявлением пять лет назад, и никто меня пока не переубедил. Многие крупные учёные признают, что в последние лет двадцать фундаментальная наука откровенно буксует. Бурно развиваются только технологии: цифровые, биохимические, то же пресловутое клонирование (кстати, этот термин взят у фантастов, хотя не соответствует реально освоенному процессу) и так далее.

Забавно: наиболее рьяно за НТР вступаются именно братья-фантасты, инстинктивно защищая кормящий их бренд. Но ведь революции, даже технические, не бывают вечными! Вспоминается анекдот из книг Стругацких. Изобретатель задал вопрос электронному предсказателю будущего: «Что я буду делать через десять минут?» Тот пожужжал полчаса и ответил: «Будешь сидеть и ждать моего ответа».

— Не означает ли это близость поворота человечества в сторону других — «нетехнических», то есть гуманитарных, технологий?

— Вот именно. Академик Бестужев-Лада, согласившись с моим предположением об остановке НТР, напомнил о волнообразном движении истории. То есть пройдёт очередной период статичного накопления знаний, — быть может, даже не несколько поколений, а несколько лет, — и НТР начнёт новый виток, с реализацией, скажем, идей антигравитации и путешествий во времени.

Мне же кажется, что развитие науки будет скорее идти на стыке с магией. Ещё в 1982 году участники Бомбейской конференции «Древние знания и современная наука» пришли к выводу, что без актуализации древнейшего эзотерического, частично, быть может, утерянного знания развитие человечества невозможно. А что есть такая гуманитарная технология, как литература, если не разновидность магии?


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Литература. Бренд-стратегии. Прикладная история
Тема номера
Logo-Yesss!
Дмитрий Петров
Литература и история на клинке времени
Редакция «Со-Общения»
Путь букв по следам брендов
Ширхан Павлов
Дружба мушкетеров при живых королях
Сергей Переслегин
Русская литература и государство в новом веке
Александр Гаврилов
Корпорация «Литератор»
Игорь Сид
Со-Общения
Со-Общения
Актуальный сюжет
Добро пожаловать на светлую сторону!...
Бренд & газ
Екатерина Коляда
Как поймать дух бренда
«Агентство эффективной культуры»
Практика
Паттерны связности в океане истории
Алексей Ситников
Brand-intrigue
Джон Долтон
Тренинг-фабрика подвига
Руфина Копылова
Развитие-шаг за предел реальности
Николай Ютанов
История как жизнь. История как история
Дмитрий Шушарин
Оперативный простор
Смешная история
Наталья Фомичёва
Гуманитарные технологии средних веков
Алексей Ширшов
Государство, созданное литераторами
Антонина Воронкова
Генератор и поле битвы брендов
Словесники
Евгений Лукин
No Logo = No Future
Общество спектакля занавешивается
Слово о слове
История чёрного охотника. Буква и приклад


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.