Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/6/actual/1


Бренд & газ

Традиционный носитель бренда — товар. Товар рекламируется, его потребляют герои видеоисторий. Другое дело — крупные корпорации, например добывающие и перерабатывающие газ, нефть, производящие сталь. Реклама стали или реклама образа потребителя нефти будет выглядеть как минимум странно. А если у компании нет конкурентов, если она — самая крупная и занимает почти монопольное положение на рынке, то зачем ей брендинг? Об особенностях «непродуктового» брендинга крупных корпораций размышляет Екатерина Коляда.

РЕПУТАЦИЯ. НЕ-ИМИДЖ

Когда мы говорим о «непродуктовом» брендинге крупных корпораций, подобных «Газпрому», то надо учитывать, что для них бренд несёт управленческую функцию, функцию управления коммуникациями. Он создаёт интерфейс для внутренних и внешних целевых групп — дистрибьюторов, акционеров, потребителей, делового сообщества, СМИ, государств, сотрудников, поставщиков, топменеджмента, инвесторов, партнёров, в том числе зарубежных, и других. У«Газпрома» более двадцати целевых групп, у каждой свои особенности восприятия. Бренд в данном случае — это маркер эффективного управления и надёжного партнерства. Это особенно важно, ведь корпорации, в частности «Газпром», имеют дело с долгосрочными масштабными договорами, неся ответственность не только экономическую, но и социальную.

Большое количество сотрудников, высокая плотность коммуникаций внутри компании, географическая разнесённость подразделений, филиалов (у «Газпрома» несколько сотен «дочек» и «внучек») делают брендинг инструментом связности, целостного понимания, гибкой стандартизации. Каждую из целевых групп интересуют различные вопросы, и с каждой идёт работа по своим направлениям. Именно поэтому необходим единый бренд компании, связывающий запросы всех аудиторий, сообществ.

Транснациональные корпорации продают не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, репутацию, стандарты управления и коммуникации. Это скорее не продажа, а взаимодействие на предмет видения. Единый образ, ядро бренда нужен для того, чтобы было понимание. Бренд — это маркер эффективного стиля корпоративного управления. Сейчас «Газпром» намерен проводить политику внедрения бренд-нэйма «Газпром» в наименования всех дочерних компаний. Вместе с названием и фирменной корпоративной символикой в корпоративную культуру приходят схемы и модели общения, деятельности, взаимодействия с целевыми группами. Бренд нужен для развития и закрепления корпоративных связей, идентификации, чтобы каждый сотрудник понимал, кто он, где он, зачем, какое место он занимает на своём предприятии, а предприятие — в группе.

Визуальная часть, упаковка, реклама больше важны для продуктовых брендов. У «Газпрома», как и у других корпораций, в арсенале визуальных средств только фирменный цветовой стиль и логотип. Маркировать газ невозможно. И здесь речь идёт не о продвижении непосредственно продуктов, а о репутации, позиционировании группы. И поэтому не важно, что продаёт или потом станет продавать «Газпром». К продукту это не имеет почти никакого отношения, тем более что деятельность компании диверсифицируется. Имиджевая реклама и создание нужного образа марки «Газпрома» имеют в данном случае отношение только к эффективному управлению и эффективным коммуникациям. Поэтому реклама — на втором месте, а на первом — развитие общественной / корпоративной связности.

ВИДЕТЬ. НЕ-СМОТРЕТЬ

Меняющийся мир побуждает менять себя, стремиться к новому, заниматься саморазвитием. Быть тем, кого американцы называют open minded person. Иметь открытое, гибкое, подвижное мышление. Как, например, у дизайнера Пола Смита, всегда имеющего при себе диктофон, видеокамеру, фотоаппарат. Успех зависит и от того, насколько точно и верно интеллект может схватить нечто в окружающей среде. В списке необходимых «боевых качеств» тех, кто ведёт маркетинговые войны — темперамент, чувствительность, интуиция, раскрытость миру, идеям и людям. Они не могут замыкаться в узком кругу сотрудников, кабинетов. Жить, двигаться, общаться, чувствовать, как мир меняется. Видеть — а не смотреть.

У самого газа как у продукта на рынке очень важная социальная, экономическая, политическая роль. Своей деятельностью «Газпром» обеспечивает жизнедеятельность российского общества, как на микро-, так и на макроуровне. Обеспечивает страну газом (90% добычи приходится на «Газпром»), её экономико-политическое позиционирование за рубежом. Поэтому корпорация вынуждена быть передовой, открытой. Одновременно устойчивой, стабильной и гибкой, учитывающей страновые особенности. Буквально до недавнего времени уделять внимание тому, как выстраивается бренд «Газпрома» для зарубежных аудиторий, не было необходимости, так как компания работала по налаженным советским связям. Покупали газ у СССР, а не конкретной компании. Сейчас рынок изменился, в связи с развитием новых технологий, в частности, с производством сжиженного газа, стал более разнообразным и динамичным. Изменилась страна, изменилась компания.

Актуальная тенденция маркетинга — коммуникация не через общий канал, а через точечные. Одно и то же ключевое сообщение по-разному понимается каждой целевой группой. И здесь важна работа по адаптации, переводу для различных целевых групп. Крупные корпорации переходят на подбренды, портфели брендов. Например, «Фольксваген» и «Шкода». Игра ведется дифференцированно, с целью охватить все возможные аудитории, не изменяя ключевого значения главного бренда компании. Телевизионная реклама заменяется директ-маркетингом, развитием общественных связей, управлением коммуникациями.

Бренд «Газпром» суммирует в сознании все ответвления деятельности корпорации. Всё, что связано с «Газпромом», должно восприниматься как часть компании. Каждая из аудиторий группы должна узнать, что компания делает конкретно для неё и какое значение у предприятия в структуре группы. У ядра бренда есть несколько сторон, каждую из которых надо сделать наиболее очевидной для определённой целевой группы. «Газпром» стремится к тому, чтобы каждый сотрудник знал, вне зависимости от того, работает ли он в «Бургазе» или «Самаратрансгазе», что он сотрудник группы «Газпром» и действует по единым корпоративным правилам.

Региональные особенности — экономические и климатические — заметно влияют как на производственную деятельность, так и на управление компанией. То, что работает в Москве, может не работать в регионе. Поэтому со-общение вертикальной информационной политики, внимание к «условиям местности» — важная управленческая задача. Решается она как через тексты, так и через непосредственное общение. Из головной компании стратегические и тактические сообщения распространяются через совещания, региональные выезды, мероприятия, конференции, семинары. А также — через административные документы, распоряжения, должностные инструкции, Кодекс корпоративного управления. Посредством корпоративных media.

В мире грядёт развитие, профессионализация корпоративных СМИ — они уже начинают конкурировать с обычной прессой, ведь они гораздо ближе к жизни человека, жизнь которого тесно связана с компанией. Крупные корпорации организуют обучение, лечение, досуг как сотрудников так и членов их семей. В настоящее время прорабатывается механизм создания единого информационного центра для предприятий всей группы. Одна из главных задач департамента по информационной политике — организовать информационный поток, прежде всего внутри компании, так, чтобы система управления работала более эффективно.

ГАЗПРОМ, КОТОРОГО НЕ БЫЛО

«Газпром» в России знают почти все. Рожденный указом Президента 12 лет назад, он не стал наследовать Министерству газовой промышленности, на базе которого был создан. Однако стереотипы оказались живучими — следы имиджа забюрократизированной государственной монополии до конца не стёрты. Они медленно замещаются новыми образами. С приходом Алексея Миллера корпорация начала интенсивно осваивать современные управленческие технологии. В первую очередь было выстроено управление финансовыми потоками и активами. Персонал компании обновляется. Почти треть «Газпрома» (89,8 тыс. человек) — люди с высшим образованием. И около 60 тыс. человек — в возрасте до 30 лет.

Управление производством уже невозможно без управления коммуникациями, овладения новыми знаниями и умениями, саморазвития. При этом копировать западные стандарты опасно. Ведь стандарты — это конкурентное преимущество конкретной компании, и они могут не работать в другой.

Роль «Газпрома» в государстве, его истории и есть уникальное конкурентное преимущество. Самый крупный акционер «Газпрома» — Россия. Крупнейший в мире производитель и экспортёр газа обеспечивает более 20% налоговых поступлений в госбюджет Российской Федерации. В регионах он также один из бюджетообразующих агентов. И поэтому положение обязывает компанию выступать на социальном поле в качестве крупного игрока, несущего бремя различных ответственностей.

История «Газпрома» переплетается с историей Страны. Однако, судя по результатам исследований, истории компании люди не помнят, обновленную компанию недостаточно знают. Не все знают, что теперь «Газпром» — развивающаяся современная компания. Задача — углубить эти знания, сделать историю корпорации частью бренда. Развить и внедрить корпоративный стиль и сделать его узнаваемым, верно и легко идентифицируемым, соответствующим образу стабильной, надёжной компании с историей, ценностями, современным менеджментом.

Брендинг «Газпрома» на Западе необходим и для укрепления на существующих рынках, тем более что в некоторых странах «Газпром» уже работает напрямую с конечным потребителем. И готовится к выходу на новые рынки. В каждой стране есть свои особенности восприятия ОАО «Газпром» и правила позиционирования. Нельзя одинаково вести информационную политику в Польше и Германии. В группе есть выработанные общие составляющие бренда, но планируется доводить их до целевых аудиторий по-разному, в зависимости от страны. Что мы вкладываем в бренд для международных рынков? Бренд «Газпрома» на международном поле выступает гарантом поставок и выполнения долгосрочных контрактных обязательств, кристаллизацией образа надёжного партнера.

Однако этого недостаточно, так как мы переходим от имиджа «постсоветской» газовой монополии к образу современной крупной международной корпорации. Между ними огромная разница. Ведь теперь, чтобы выиграть тендер по покупке какой-либо профильной компании или получить контракт на поставку газа в страну, нужно не только предложить хорошие условия, но и доказать, что именно нам можно это доверить. И группе удаётся доказать, что она может лучше других, сражающихся за контракты, справиться с поставленными задачами. Это свидетельствует о том, что и руководству компании, и бренду доверяют. О том, что компания нужна.

 

Дата публикации: 04:31 | 23.07


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.