Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2004 / Литература. Бренд-стратегии. Прикладная история / Актуальный сюжет

Бренд & газ


Как поставить логотип на воздух

Екатерина Коляда
Заместитель начальника Информационно-аналитического управления ОАО «Газпром»
e.koliada@gazprom.ru
Версия для печати
Послать по почте

Традиционный носитель бренда — товар. Товар рекламируется, его потребляют герои видеоисторий. Другое дело — крупные корпорации, например добывающие и перерабатывающие газ, нефть, производящие сталь. Реклама стали или реклама образа потребителя нефти будет выглядеть как минимум странно. А если у компании нет конкурентов, если она — самая крупная и занимает почти монопольное положение на рынке, то зачем ей брендинг? Об особенностях «непродуктового» брендинга крупных корпораций размышляет Екатерина Коляда.

РЕПУТАЦИЯ. НЕ-ИМИДЖ

Когда мы говорим о «непродуктовом» брендинге крупных корпораций, подобных «Газпрому», то надо учитывать, что для них бренд несёт управленческую функцию, функцию управления коммуникациями. Он создаёт интерфейс для внутренних и внешних целевых групп — дистрибьюторов, акционеров, потребителей, делового сообщества, СМИ, государств, сотрудников, поставщиков, топменеджмента, инвесторов, партнёров, в том числе зарубежных, и других. У«Газпрома» более двадцати целевых групп, у каждой свои особенности восприятия. Бренд в данном случае — это маркер эффективного управления и надёжного партнерства. Это особенно важно, ведь корпорации, в частности «Газпром», имеют дело с долгосрочными масштабными договорами, неся ответственность не только экономическую, но и социальную.

Большое количество сотрудников, высокая плотность коммуникаций внутри компании, географическая разнесённость подразделений, филиалов (у «Газпрома» несколько сотен «дочек» и «внучек») делают брендинг инструментом связности, целостного понимания, гибкой стандартизации. Каждую из целевых групп интересуют различные вопросы, и с каждой идёт работа по своим направлениям. Именно поэтому необходим единый бренд компании, связывающий запросы всех аудиторий, сообществ.

Транснациональные корпорации продают не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, репутацию, стандарты управления и коммуникации. Это скорее не продажа, а взаимодействие на предмет видения. Единый образ, ядро бренда нужен для того, чтобы было понимание. Бренд — это маркер эффективного стиля корпоративного управления. Сейчас «Газпром» намерен проводить политику внедрения бренд-нэйма «Газпром» в наименования всех дочерних компаний. Вместе с названием и фирменной корпоративной символикой в корпоративную культуру приходят схемы и модели общения, деятельности, взаимодействия с целевыми группами. Бренд нужен для развития и закрепления корпоративных связей, идентификации, чтобы каждый сотрудник понимал, кто он, где он, зачем, какое место он занимает на своём предприятии, а предприятие — в группе.

Визуальная часть, упаковка, реклама больше важны для продуктовых брендов. У «Газпрома», как и у других корпораций, в арсенале визуальных средств только фирменный цветовой стиль и логотип. Маркировать газ невозможно. И здесь речь идёт не о продвижении непосредственно продуктов, а о репутации, позиционировании группы. И поэтому не важно, что продаёт или потом станет продавать «Газпром». К продукту это не имеет почти никакого отношения, тем более что деятельность компании диверсифицируется. Имиджевая реклама и создание нужного образа марки «Газпрома» имеют в данном случае отношение только к эффективному управлению и эффективным коммуникациям. Поэтому реклама — на втором месте, а на первом — развитие общественной / корпоративной связности.

ВИДЕТЬ. НЕ-СМОТРЕТЬ

Меняющийся мир побуждает менять себя, стремиться к новому, заниматься саморазвитием. Быть тем, кого американцы называют open minded person. Иметь открытое, гибкое, подвижное мышление. Как, например, у дизайнера Пола Смита, всегда имеющего при себе диктофон, видеокамеру, фотоаппарат. Успех зависит и от того, насколько точно и верно интеллект может схватить нечто в окружающей среде. В списке необходимых «боевых качеств» тех, кто ведёт маркетинговые войны — темперамент, чувствительность, интуиция, раскрытость миру, идеям и людям. Они не могут замыкаться в узком кругу сотрудников, кабинетов. Жить, двигаться, общаться, чувствовать, как мир меняется. Видеть — а не смотреть.

У самого газа как у продукта на рынке очень важная социальная, экономическая, политическая роль. Своей деятельностью «Газпром» обеспечивает жизнедеятельность российского общества, как на микро-, так и на макроуровне. Обеспечивает страну газом (90% добычи приходится на «Газпром»), её экономико-политическое позиционирование за рубежом. Поэтому корпорация вынуждена быть передовой, открытой. Одновременно устойчивой, стабильной и гибкой, учитывающей страновые особенности. Буквально до недавнего времени уделять внимание тому, как выстраивается бренд «Газпрома» для зарубежных аудиторий, не было необходимости, так как компания работала по налаженным советским связям. Покупали газ у СССР, а не конкретной компании. Сейчас рынок изменился, в связи с развитием новых технологий, в частности, с производством сжиженного газа, стал более разнообразным и динамичным. Изменилась страна, изменилась компания.

Актуальная тенденция маркетинга — коммуникация не через общий канал, а через точечные. Одно и то же ключевое сообщение по-разному понимается каждой целевой группой. И здесь важна работа по адаптации, переводу для различных целевых групп. Крупные корпорации переходят на подбренды, портфели брендов. Например, «Фольксваген» и «Шкода». Игра ведется дифференцированно, с целью охватить все возможные аудитории, не изменяя ключевого значения главного бренда компании. Телевизионная реклама заменяется директ-маркетингом, развитием общественных связей, управлением коммуникациями.

Бренд «Газпром» суммирует в сознании все ответвления деятельности корпорации. Всё, что связано с «Газпромом», должно восприниматься как часть компании. Каждая из аудиторий группы должна узнать, что компания делает конкретно для неё и какое значение у предприятия в структуре группы. У ядра бренда есть несколько сторон, каждую из которых надо сделать наиболее очевидной для определённой целевой группы. «Газпром» стремится к тому, чтобы каждый сотрудник знал, вне зависимости от того, работает ли он в «Бургазе» или «Самаратрансгазе», что он сотрудник группы «Газпром» и действует по единым корпоративным правилам.

Региональные особенности — экономические и климатические — заметно влияют как на производственную деятельность, так и на управление компанией. То, что работает в Москве, может не работать в регионе. Поэтому со-общение вертикальной информационной политики, внимание к «условиям местности» — важная управленческая задача. Решается она как через тексты, так и через непосредственное общение. Из головной компании стратегические и тактические сообщения распространяются через совещания, региональные выезды, мероприятия, конференции, семинары. А также — через административные документы, распоряжения, должностные инструкции, Кодекс корпоративного управления. Посредством корпоративных media.

В мире грядёт развитие, профессионализация корпоративных СМИ — они уже начинают конкурировать с обычной прессой, ведь они гораздо ближе к жизни человека, жизнь которого тесно связана с компанией. Крупные корпорации организуют обучение, лечение, досуг как сотрудников так и членов их семей. В настоящее время прорабатывается механизм создания единого информационного центра для предприятий всей группы. Одна из главных задач департамента по информационной политике — организовать информационный поток, прежде всего внутри компании, так, чтобы система управления работала более эффективно.

ГАЗПРОМ, КОТОРОГО НЕ БЫЛО

«Газпром» в России знают почти все. Рожденный указом Президента 12 лет назад, он не стал наследовать Министерству газовой промышленности, на базе которого был создан. Однако стереотипы оказались живучими — следы имиджа забюрократизированной государственной монополии до конца не стёрты. Они медленно замещаются новыми образами. С приходом Алексея Миллера корпорация начала интенсивно осваивать современные управленческие технологии. В первую очередь было выстроено управление финансовыми потоками и активами. Персонал компании обновляется. Почти треть «Газпрома» (89,8 тыс. человек) — люди с высшим образованием. И около 60 тыс. человек — в возрасте до 30 лет.

Управление производством уже невозможно без управления коммуникациями, овладения новыми знаниями и умениями, саморазвития. При этом копировать западные стандарты опасно. Ведь стандарты — это конкурентное преимущество конкретной компании, и они могут не работать в другой.

Роль «Газпрома» в государстве, его истории и есть уникальное конкурентное преимущество. Самый крупный акционер «Газпрома» — Россия. Крупнейший в мире производитель и экспортёр газа обеспечивает более 20% налоговых поступлений в госбюджет Российской Федерации. В регионах он также один из бюджетообразующих агентов. И поэтому положение обязывает компанию выступать на социальном поле в качестве крупного игрока, несущего бремя различных ответственностей.

История «Газпрома» переплетается с историей Страны. Однако, судя по результатам исследований, истории компании люди не помнят, обновленную компанию недостаточно знают. Не все знают, что теперь «Газпром» — развивающаяся современная компания. Задача — углубить эти знания, сделать историю корпорации частью бренда. Развить и внедрить корпоративный стиль и сделать его узнаваемым, верно и легко идентифицируемым, соответствующим образу стабильной, надёжной компании с историей, ценностями, современным менеджментом.

Брендинг «Газпрома» на Западе необходим и для укрепления на существующих рынках, тем более что в некоторых странах «Газпром» уже работает напрямую с конечным потребителем. И готовится к выходу на новые рынки. В каждой стране есть свои особенности восприятия ОАО «Газпром» и правила позиционирования. Нельзя одинаково вести информационную политику в Польше и Германии. В группе есть выработанные общие составляющие бренда, но планируется доводить их до целевых аудиторий по-разному, в зависимости от страны. Что мы вкладываем в бренд для международных рынков? Бренд «Газпрома» на международном поле выступает гарантом поставок и выполнения долгосрочных контрактных обязательств, кристаллизацией образа надёжного партнера.

Однако этого недостаточно, так как мы переходим от имиджа «постсоветской» газовой монополии к образу современной крупной международной корпорации. Между ними огромная разница. Ведь теперь, чтобы выиграть тендер по покупке какой-либо профильной компании или получить контракт на поставку газа в страну, нужно не только предложить хорошие условия, но и доказать, что именно нам можно это доверить. И группе удаётся доказать, что она может лучше других, сражающихся за контракты, справиться с поставленными задачами. Это свидетельствует о том, что и руководству компании, и бренду доверяют. О том, что компания нужна.

 


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Литература. Бренд-стратегии. Прикладная история
Тема номера
Logo-Yesss!
Дмитрий Петров
Литература и история на клинке времени
Редакция «Со-Общения»
Путь букв по следам брендов
Ширхан Павлов
Дружба мушкетеров при живых королях
Сергей Переслегин
Русская литература и государство в новом веке
Александр Гаврилов
Корпорация «Литератор»
Игорь Сид
Со-Общения
Со-Общения
Актуальный сюжет
Добро пожаловать на светлую сторону!...
Бренд & газ
Екатерина Коляда
Как поймать дух бренда
«Агентство эффективной культуры»
Практика
Паттерны связности в океане истории
Алексей Ситников
Brand-intrigue
Джон Долтон
Тренинг-фабрика подвига
Руфина Копылова
Развитие-шаг за предел реальности
Николай Ютанов
История как жизнь. История как история
Дмитрий Шушарин
Оперативный простор
Смешная история
Наталья Фомичёва
Гуманитарные технологии средних веков
Алексей Ширшов
Государство, созданное литераторами
Антонина Воронкова
Генератор и поле битвы брендов
Словесники
Евгений Лукин
No Logo = No Future
Общество спектакля занавешивается
Слово о слове
История чёрного охотника. Буква и приклад


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.