Илья Кузьменков Председатель совета Директоров Коммуникационной группы «Кузьменков и Партнеры» info@kuzmenkov.ru Версия для печати Послать по почте Мы продолжаем обсуждать и развивать тему консалтинга, как профессионального пространства, заявленную в предыдущем номере журнала. Для чего и публикуем статью Ильи Кузьменкова, несущую клиентам рекламных и РОС(PR)-агентств добрую весть: отечественный коммуникационный рынок, наконец, начинает определяться тенденцией, господствующей в мире - он становится рынком универсальных российских коммуникационных групп, обладающих обширной экспертизой инфраструктурой во всех основных сегментах коммуникаций.

РЫНОК КОММУНИКАЦИОННЫХ ГРУПП

Новая тенденция дает шанс повысить эффективность и качество услуг, а также преодолеть интеллектуальный застой и всё более широко распространяющееся  разочарование клиентов, связанное с  неспособностью подавляющего большинства рекламных и РОС(PR)-агентств предлагать  услуги, принципиально выходящие за пределы компетенции и экспертизы самих клиентов.

Существуют разные оценки того обстоятельства, что ведущие мировые коммуникационные группы  в рамках  межотраслевой экспансии интегрируют в своих  структурах сотни различных компаний,  представляющих все сегменты коммуникационного рынка  -  от исследований  до  консультаций  в области благотворительности.  

Многие международные аналитики  считают эту тенденцию нерыночной, анти-креативной и анти-клиентской, отмечая, что в основе этой экспансии лежит, прежде всего, финансовая логика, и что фактическая монополизация коммуникационных  региональных рынков крупными игроками излишне стандартизирует и усредняет коммуникационный продукт. Однако неоспоримым остается и следующий факт: около 70 процентов  глобальных клиентских бюджетов направляется сегодня в вертикально интегрированные группы, обладающие мульти-отраслевой, мульти-функциональной и  мульти-географической экспертизой. И это именно свободный выбор  ведущих  клиентов, находящихся перед  альтернативой  -  иметь дело с десятком независимых разнопрофильных бутиков и фрилансеров или связать свои маркетинговые и корпоративные коммуникации с многопрофильной корпорацией. И большинство клиентов  делает  выбор в пользу  корпораций. 

Например, одна из ведущих групп  - WPP обслуживает более 300 компаний из 500 ведущих компаний мира, более 200 клиентов обслуживаются в четырёх различных дисциплинах, и всем этим занимаются  более 60.000 человек, работающих в более чем 1000 офисах сотен компаний различного профиля, входящих в группу. Аналогичная картина и у других ведущих групп, таких как IPG, Omnicom, и др.   

Почему?

Во-первых, это дешевле. Отдавая себя во власть разветвленной корпорации, клиент получает существенное сокращение аппарата управления, более простой контроль за ценовой политикой, в том числе, в регионах, адекватность и предсказуемость ценообразования авторитетного партнера.   

Во-вторых, так удобнее. Ведь происходит сокращение числа контактных лиц, что дает возможность осуществлять прямой контроль и участие в процессе принимаемых решений.    

В-третьих, он получает гарантию качества. Соблюдение стандарта качества на

большой территории и в разных сферах - это то, над чем  руководители групп, не вовлеченные в ежедневное управление клиентскими отношениями, работают наиболее усердно, так как стандарт – есть лицо корпорации и одно из основных ее преимуществ. 

И, наконец, в-четвертых – и это самое главное - такой выбор обеспечивает консалтинговый подход к управлению коммуникациями.       

ТРИ МОДЕЛИ ПРОДАЖ

Чтобы понять преимущество и определяющее значение консалтинга в современных коммуникациях  важно рассмотреть три основные модели продаж коммуникационных услуг,  через которые прошли или проходят все рынки, в том числе, и  российский: «магазин готовых продуктов», «интеграция» и «стратегический коммуникационный консалтинг».  

Магазин готовых продуктов. Это - начальная стадия рынка. Разнопрофильные компании  «продают» клиентам свои продукты по их «заказу». Клиент изначально определил, что ему нужны, предположим,  исследования, рекламная компания и брифинг для прессы, причем на каждую из потребностей он сам определяет бюджет, основные параметры технического задания и подбирает партнера. 

Несмотря на то, что такая практика и сегодня является одной из самых распространенных, еще в начале 80-х годов на мировых рынках, а в середине 90-х в России все большему количеству ведущих специалистов стали очевидны ее недостатки: сложность  координации и управления, отсутствие синхронизации в содержании транслируемых сообщений, несодержательная конкуренция за бюджеты.  

Ведь каждый из «магазинов»  - рекламное,  PR-, IR- GR-, PA-, BI- или другое из десятков типологий агентств, представленных сегодня на коммуникационном рынке,  продвигает собственный продукт. При этом все они являются конкурентами за ограниченный бюджет, предлагая разные способы решения одних и тех же проблем. Таким образом, ни от одного из этих подрядчиков нельзя требовать комплексной программы, направленной на достижение маркетингового результата, объективной оценки всего подхода и своего конкретного места в комплексной программе. Ни одному нельзя вручить ответственность за координацию программы в целом  и конечный результат без опасения, что акцент будет сделан на одной и далеко не самой эффективной  дисциплине.

Интеграция. Рынок ответил на неудовлетворенную потребность в едином коммуникационном менеджменте идеей «интеграции» и «симфонизации - как господства   многоканальной мощи».

На нашем рынке эти идеи появились в конце 90-х под термином «интегрированные маркетинговые коммуникации», IMС. Одно время многим специалистам на Западе казалось, что рынок IMC со временем станет доминирующим и определит дальнейшие тенденции развития. Во второй половине 90-х этому было посвящено множество работ ведущих авторов, таких как Дон Шульц и Стэнли Тонненбаум, Джордан Голдмэн, Клар Кэйвуд, и  других. Однако в реальности этого не произошло – IMC-подход не смог охватить масштабные рынки.

Почему так получилось? В своей последней книге «Маркетинг от А до Я» Филипп Котлер пишет, что специалисты в области рекламы искусственно сдерживали развитие других направлений, препятствуя развитию альтернативных инструментов маркетинговых коммуникаций. «Компании тратят слишком много на рекламу и слишком мало на PR» - , пишет он. – «Причина: 9 из 10 агентств по связям с общественностью  принадлежат рекламным агентствам. Реклама приносит больше денег чем РОС (PR). Поэтому они не хотят ставить связи с общественностью выше… Создание нового брэнда с помощью РОС (PR)  занимает много времени и требует творческого подхода, но в конечном итоге это можно сделать более эффективно, чем при обращении за помощью к рекламе «на весь мир». Связи с общественностью содержат целый набор инструментов привлечения внимания и создания ценности … и стоят намного дешевле». 

На это же указывают и Эл и Лаура Райс  в одной из самых популярных книг по коммуникациям последнего времени - «Закат рекламы и восход PR», и многие другие авторы, отмечающие субъективные причины неудач развития IMC–подхода, требовавшего от крупных рекламных  агентств, аккумулирующих большую часть бюджетов, перестройки  структуры, усложнения подходов к управлению и усиления консалтингового начала, не свойственного большинству представителей этой профессии. 

Однако неправильно было бы сводить проблему менее бурного, чем предполагалось, развития IMC к саботажу – ведь если есть потребность, рынок пробивает себе дорогу.

Практика агентств, ставших пионерами «интегрированного маркетинга» в России в середине 90-х (и нашего агентства в том числе) показала, что IMC является не универсальным всеобъемлющим способом, а лишь одним из ключевых инструментов, эффективно применяемым в отдельных, хотя и довольно многочисленных  случаях – в определенном формате бюджетов и маркетинговых задач. Об этом же говорят Марк Блер, Ричард Армстронг и Майк Мерфи в книге «Брендинг 360 градусов в Азии»: «В середине 90-х «интеграция» была модным словечком в устах представителей агентств, клиентов и маркетинговых консультантов. Теперь оно необъяснимым образом превратилось в бранное слово. Может быть в силу трудностей, сопутствующих соединению различных культур и различных сфер брэнд-коммуникаций, или в силу «самонадеянности рекламы». Может быть,  оно просто вышло из моды. Так или иначе, слово «интеграция» не в фаворе. Это несправедливо. Любой профессионал подтвердит важность наличия различных средств распространения информации в интегрированной программе по продвижению брэнда».

По мнению авторов, проблема интегрированного маркетинга заключалась в том, что специализированные агентства  во что бы то ни стало продвигали идею интеграции как можно большего количества инструментов иногда вопреки логике задач. «Раньше все молились на «согласованность» - согласованность мессиджей, целей, и чаще всего, согласованность средств. Это проявлялась в предсказуемом и настойчивом акценте на «согласованность креатива», т.е. ключевые визуальные сообщения (главным образом картинки телевизионных роликов) репродуцировались с помощью других средств распространения информации и маркетинговых инструментов». 

Современный подход, говорят авторы книги, «не имеет ничего общего со сконцентрированным ударом  в стиле Первой Мировой. Не каждая кампания предполагает использование всех способов коммуникации на всем своем протяжении. Задача не в том, чтобы воспользоваться ими всеми, а в том, чтобы определить, какой именно способ в сочетании с другими наиболее эффективен для развития Идеи бренда».

Стратегический коммуникационный консалтинг. Именно такой свободный и независимый взгляд на выбор инструментов и способов решения коммуникационных задач, исходящий исключительно из конечной цели клиента и оптимального бюджета, знаменует переход к стратегическому консалтингу, как наиболее востребованному и перспективному  способу организации коммуникационного бизнеса и коммуникационного процесса.   

Стратегический консалтинг  - это выбор не внутри, а между.

Например, выбор не из одной или другой креативной концепции, а  выбор между рекламной программой в прессе и комплексом мер, состоящим из маркетингового РОС (PR) и регионального лоббирования, исходя из оптимизации бюджета и точного достижения запланированного результата.            

КТО ТАКИЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ КОНСУЛЬТАНТЫ В РОССИИ? 

За 15 лет существования коммуникационного рынка у нас выросло поколение специалистов, прошедших школу работы в разных типологиях агентств и профессиях - в социологии, маркетинговом консалтинге, рекламе, РОС(PR), на стороне клиента в качестве пресс-секретаря или брэнд-менеджера. 

Агентства, исповедующие принцип коммуникационного консалтинга, предлагающие  клиентам именно таких специалистов, имеют неоспоримые преимущества, например, - эккаунт-менеджер такой компании  способен предложить программу, основанную не на одном инструменте, хорошо известном ему и его узко специализированной базе, а подвергнуть конструктивному критическому анализу стратегического консультанта весь предполагаемый алгоритм шагов, включая правильную формулировку задач и, конечно,  инструменты и бюджетирование. 

Именно в рамках такого подхода и происходит качественный переход от старательного, но пассивного исполнения поручений на основе брифа и технического задания к проактивному консалтингу, подразумевающему ответственность за конечный результат.

Вот, что говорят об этом авторы бестселлера «Брендинг 360’»: Необходимо воспитывать многогранность таланта. Каждому бренду необходим специалист, одинаково уверенно чувствующий себя в различных сферах коммуникаций и владеющий разными средствами распространения информации, который может дать оценку идее с точки зрения защиты бренда от ошибочных коммуникаций или идей, выпадающих из контекста единой стратегии. Специалистам различных дисциплин необходимо объединиться и сосуществовать под одной крышей».

Чем больше технологически изолированы отдельные виды деятельности, тем труднее им кооперироваться. От этого страдает  процесс разработки идей, не возникает эффект резонанса, идеи не сливаются воедино и не происходит взаимооплодотворения. Кроме того,  необходимо переосмыслить модель, когда креативные идеи, принадлежащие  рекламному агентству, спускаются «сверху вниз», т.е. рекламные идеи имеют превосходство над другими видами креатива.

Самые креативные программы в мире выстроены в нетрадиционном формате, т.е. не могут быть оценены с помощью традиционных подходов, основанных на доминировании телевидения или печатной продукции».

Таким образом, в консалтинге ценностью является не интеграция как таковая, а возможность свободного выбора инструментов, гибкость, взаимное оплодотворение, свободное перемещение идей, наличие «in house» в агентстве многообразия возможностей, которые синтезируются исходя из логики конкретной задачи.

УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО КОММУНИКАЦИОННОГО КОНСАЛТИНГА

Практика показала равную эффективность применения консалтингового подхода во всех коммуникационных областях - как в сфере маркетинговых коммуникаций, так и в социальном инжиниринге, включая управление корпоративной репутацией.  

Суть, принципы и механизмы такого подхода могут быть обозначены двумя актуальными концепциями клиентского сервиса  -  «BrandMatrix» и «PublicSolutions». 

Концепция маркетинговых коммуникаций «BrandMatrix»  -  это полнота профессионального взгляда на многообразие  рыночных возможностей. Этот подход не означает непременную необходимость задействовать максимальное количество средств массовой коммуникации. Скорее наоборот, главное в этом случае  -  умение выбрать оптимальный путь к завоеванию рынка, основанное на профессиональном  взгляде на  каждый из актуальных инструментов -  web-marketing, телевизионную рекламу, радиорекламу, тренинги, полиграфию, РОС(PR), прямой маркетинг, промоушн, наружная реклама, упаковка, оформления  мест продажи, реклама в прессе, тренинги, спонсорство и  др., и  способность заставить их концентрированно работать в интересах брэнда. 

Концепция социального инжиниринга «PublicSolutions» - это наиболее современный и  актуальный взгляд на менеджмент в области общественных отношений  в сегодняшнем социуме, который характеризуется  трансформацией основ государственной власти,   усилением роли  сетевых обществ и межгосударственных образований, снижением эффективности механизмов прямого управления.  

«PublicSolutions» - это комплекс индирективных форм воздействия, основанных на интенсивном коммуникационном процессе,  позволяющий нашим клиентам вступать в результативные отношения с различными общественными группами в любом уголке планеты.  Это  - один из основных инструментов власти в современном обществе с прозрачными границами. В числе инструментов, используемых в рамках «PublicSolutions» - создание и управление общественными организациями, PR, социальная реклама, лоббирование, экспертный менеджмент, рейтинговый  менеджмент, менеджмент в области стандартов, работа с лидерами  мнений, формирование мод и тенденций, взаимодействия  с государством, отношения с инвесторами, межкультурный маркетинг, международные коммуникации, спонсорские и благотворительные программы, фондрайзинг, отношения с регионами, социальный аудит, социальна  отчетность и др.

Реализация этих концепций стала возможна благодаря  наличию в агентстве  специалистов, обладающих навыками и опытом работы в различных  инструментальных сферах,  а также  развитой инфрастуктуре как внутренних возможностей, так и системе партнерств со специализированными  компаниями в России и за рубежом.  

Вот почему стратегический консалтинг, превращающий коммуникационный  «магазин» в площадку возможностей, активируемых и используемых в интересах клиентов, является наиболее перспективной и актуальной, клиенто-ориентированной средой развития коммуникационного бизнеса в России.

Добавить комментарий

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.