Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/3/op/2


Этюда о позиционировании

Известно, что механизмы естественного отбора действуют не только в биологической эволюции, но и в сфере бизнеса. Особенно при жесткой конкуренции торговых марок в условиях ограниченного по емкости рынка. Это приводит к быстрому и постоянному обновлению товарных категорий новыми марками. Но далеко не всем удается заручиться лояльностью клиентов. А ведь еще недавно качественным иузнаваемым товарам всегда хватало и места, и популярности.

НАДО ЛИ САТНОВИТЬСЯ БЕЛОЙ ВОРОНОЙ?

По мере ужесточения конкуренции владельцы брендов осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание востребованного товара. Причем в условиях современной экономики правильное продвижение новой марки, с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных особенностей, уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а скорее обязательным условием выживания.

В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющий направить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, то есть сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные и одинаково высокие реальные и воспринимаемые достоинства товара, выделяющие его из числа конкурентов. Когда же новый продукт получит признание потребителей и, выдавливая конкурентов, обретет определенную долю рынка и соответствующую репутацию, он становится брендом. И уже в этом качестве используется для получения дополнительной прибыли. Иными словами, если торговая марка является привилегией большинства участников рынка, то владеть брендом — удел узкого круга избранных.

ВСЕМ УГОДИТЬ МОЖЕТ ТОЛЬКО ДЕНЕЖНАЯ КУПЮРА

Главное — определиться с целевой группой потребителей, для которой будет позиционироваться марка. То есть понять, для кого она предназначена, зачем вообще нужна, готовы ли потребители к ее использованию и какие выгоды они получат в результате приобретения именно этого товара. Не разобравшись в этом, рассчитывать на интерес массового покупателя бессмысленно. Потому как малоактуальные товары ему не интересны, равно как и продукция с неосознанным или дремлющим спросом. Так же маловероятно, что кто-нибудь (даже потенциально целевые клиенты) станет покупать товар, появившийся на рынке раньше времени.

По-человечески объяснимое стремление заполучить как можно больше клиентов, также обречено на неудачу, поскольку всем сразу угодить невозможно. Поэтому, лучше ориентироваться не на общие признаки, объединяющие всех потребителей, а, наоборот, на отличия, делающие целевую аудиторию этой торговой марки непохожей на все прочие.

Иначе говоря, следует сконцентрироваться на приверженцах, отказавшись от остальных — не разделяющих ценностей бренда/торговой марки. Кроме того, нужно ясно понимать, от какого именно конкурентного окружения будет отстраиваться новая торговая марка. Состязаясь с уже состоявшимся брендом, занимающим прочные позиции на рынке, аналогичные ему товары-соперники по большей части обречены на второсортность. Но, правда, с сохранением своего основного конкурентного преимущества — невысокой стоимости. Что не замедлит сформировать пул верных последователей такой марки, но уже в менее доходном, нижнеценовом сегменте и, соответственно, с большим риском оказаться за чертой рентабельности.

МАТЕРИАЛЬНЫЙ ЭКВИВАЛЕНТ УЗНАВАЕМОСТИ

Удачное позиционирование не только закрепляет место торговой марки на рынке, но и делает ее менее уязвимой к ценовой конъюнктуре. Владельцу торговой марки это дает возможность, в качестве побочного продукта правильного подхода к делу претендовать на получение сверхдоходов, благодаря стабильному спросу лояльных покупателей на популярную продукцию. Впрочем, существуют и частные случаи, когда в конкретной товарной категории лидирующей маркой становится дешевый продукт. Это характерно для региональных потребительских рынков, где вторжение «удачно» позиционированного, но предлагаемого по высокой цене бренда исключает массовые продажи в силу ценового преимущества излюбленного местного конкурента. Понятно, что марка, ориентированная на сегмент относительно обеспеченных потребителей, не находит желаемого уровня отдачи среди менее зажиточной публики, но надо иметь в виду, что нередко всё локальное рыночное пространство может относиться к низкоценовому сегменту.

Тем не менее в основной своей массе более высокая цена бренда есть плата потребителя за уверенность, возможно мнимую, в том, что продукт этой торговой марки предпочтительнее, чем менее именитые аналоги. Это обусловлено эмоциональной мотивацией: люди стремятся продемонстрировать свой социальный статус, образ или стиль жизни. А также стремлением к обладанию гарантиями защиты от возможных рисков. Такие доводы с каждым годом становятся все более значимыми, в связи с низкой способностью рядового потребителя адекватно оценить преимущества и недостатки современных высокотехнологичных товаров, особенно если ощущаемые различия у них отсутствуют.

«ТАЛАНТЛИВЫЙ» БРЕНД - ВРОЖДЕННЫЕ СПОСОБНОСТИ ИЛИ УПОРНЫЙ ТРУД?

Часто потребительские предпочтения не зависят от того, ощущаемыми, неощу-щаемыми или воображаемыми являются различия между торговыми марками.

Но при прочих равных условиях наиболее легкое позиционирование у продукта с ощущаемыми различиями, на которые только и надо, что обратить внимание потенциального клиента, сложнее, если явные различия отсутствуют, тогда приходится инициировать длительный и затратный процесс убеждения потребителей в том, что преимущества торговой марки опосредованы скрытыми характеристиками товара. Тут главное — постараться избежать несоответствия своего позиционирования представлениям людей о той товарной категории, к которой приписан продвигаемый продукт. А также пытаться четко ориентироваться на свойства марки, действительно отличающие ее от конкурентов. Последнее актуально еще в связи с тем, что только приблизительно половина целевых потребителей знает заранее, какую марку всех предложенных она выберет. Каждый третий клиент принимает решение на месте, непосредственно в ходе «шоппинга». А каждый пятый — отказывается от приобретения заведомо определенной марки, «вдруг» становясь приверженцем новой, более привлекательного для него бренда.

Когда нет вообще никаких отличий, то позиционирование такого товара сродни высшему пилотажу, для которого требуются самые изощренные приемы PR- и рекламного воздействия. Они призваны «доказывать», что главным и неоспоримым достоинством такой торговой марки являются навязанные или воображаемые различия, направленные на обретение потребителем иррациональных выгод. В виде вожделенного престижа, возможности почувствовать собственную значимость или приобщиться к своим сокровенным идеалам. Другое дело, насколько такое позиционирование будет экономически оправданным, чтобы доход от реализации смог возместить затраты на создание и поддержание популярности торговой марки. Подобный дисбаланс нередко наблюдается при небольшой емкости рынка или неверной ценовой политике фирмы.

ЗОЛОТАЯ ОСЕНЬ БРЕНДА

Особое значение имеет позиционирование товара не только при выводе его на рынок, но и на более зрелой стадии его жизненного цикла, когда у вроде бы успешной марки вдруг снижаются объемы продаж. Причины банальны — продукт перестал полностью соответствовать потребностям рынка из-за смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих товаров в связи с технологическими переменами или из-за активности конкурентов. Ведь последним, чтобы выжить, приходится более удачно позиционировать свои марки, и если у них это получается, то в условиях перенасыщенного рынка потребители уже не видят каких-то особенных преимуществ состоявшейся торговой марки перед появлением точно таких же, но более дешевых товаров. (Само собой разумеется, что в этой конкуренции безликая, слабоидентифицируемая и, безусловно, копеечная продукция участия не принимает — у нее своя ниша вынужденно «благодарных» потребителей.)

Кроме того, если в данной товарной категории новый продукт оказывается более совершенным, то владельцам существующего бренда предстоит смириться с уменьшением своей доли рынка. А также снижать цены или обновлять свой бренд в сознании потребителей, пытаясь тем самым удержать их лояльность. Вариант с ценовой конкуренцией наиболее уместен, когда «старый» бренд перестал полностью восприниматься как носитель особых и ценных для клиента качеств товара. В остальных случаях, если доверие к торговой марке не потеряно окончательно, уменьшение цены, как правило, вредит ее репутации, предоставляя потребителям совершенно ненужный повод усомниться в соответствии атрибутов и прочих характеристик бренда ожиданиям потребителей. То есть в одночасье подешевевший бренд несоразмерен с уже сформированными ассоциациями и с теми обобщенными впечатлениями, которые сложились у группы его верных последователей.

К ценовой политике надо относиться очень щепетильно. Понятно, что лучше продаться подороже, но редко когда потребитель не соотносит реальную стоимость товара с диапазоном той базовой цены, которую он считает действительно справедливой и подходящей для себя. Именно в интервале внутренней нормативной цены потребителя, который всегда очень трепетно относится к своей самооценке, и должна располагаться торговая марка в случае оптимального позиционирования.

Выход за рамки стандарта его ценовой адаптации чреват отказом клиента от приобретения данного товара как слишком дорогого по сравнению с ценностью торговой марки, присутствующей в его сознании, либо подозрительно дешевого и, скорее всего, менее качественного или дефектного.

РЕЦЕПТ ПРОДЛЕНИЯ МОЛОДОСТИ

В реальной жизни можно наблюдать весь спектр возможных реакций в ответ на агрессивную интервенцию чужого продукта — вынужденный уход с рынка, демпинг или тактическую трансформацию образа бренда в рамках его обновления. Однако наиболее оптимальным решением, если, конечно, присутствует желание сохранить свой бизнес, является коррекция имиджа торговой марки с обязательным сохранением ее индивидуальности. Дело в том, что для правильного восприятия облика марки ее позиционирование опирается на конъюнктурную расстановку сил, которая имеет место на рынке в данный момент времени. При естественной смене своих пристрастий, «капризные», благодаря высококонкурентному рынку, потребители закономерно переключаются на товар, который в новых условиях лучше всех удовлетворяет их потребности. В этом случае грамотное репозиционирование аккуратно исправляет имидж марки, который опять начинает соответствовать новой рыночной ситуации, тем самым обеспечивая ожидаемый объем продаж и, самое главное, не затрагивая при этом сущности бренда, то есть не меняя стратегии позиционирования, что гарантирует такому продукту благоприятные коммерческие перспективы.

КРАТКОСРОЧНЫЙ БРЕНД -ОШИБКА ЭВОЛЮЦИИ

Ничуть не принижая целесообразности и важности стратегического выстраивания долгосрочных брендов, следует еще раз отметить, что жизнь не стоит на месте и закономерным результатом эволюции рынка становится очевидное сокращение жизненного цикла даже очень успешных и вполне состоявшихся брендов. Безусловно, приверженность потребителей долгоиграющим легендарным брендам сохраняется, и маловероятно, что в будущем она исчезнет или даже снизится. Но это касается исключительно эксклюзивного и статусного товаров, в разряд которых новым маркам попасть практически невозможно или экономически неоправданно. Поэтому, когда имеет место быстрая смена торговых марок на все более конкурентном рынке, подобные товары все же не следует однозначно причислять к числу неудачников, не сумевших закрепиться в своей рыночной нише.

Скорее всего, это изящная эволюционная адаптация привычных способов позиционирования к новой рыночной среде, позволяющая добиться пусть кратковременного, но бесспорно рентабельного и практически мало бюджетного коммерческого успеха. Главное, что поставленные перед ним задачи такой бренд, за счет получения ожидаемого уровня прибыли, решает в короткие сроки и достаточно удачно. И потому его дальнейшая раскрутка, а тем более репозиционирование коммерчески нецелесообразны, так как данный проект не выстраивается в расчете на долговременную лояльность потребителей, а мероприятия по позиционированию предусматривают расходование маркетинговых ресурсов только на начальный этап выведения торговой марки на рынок.

БРЕНД НА СКОРУЮ РУКУ-«КАК МИМОЛЕТНОЕ ВИДЕНЬЕ»

Сказанное выше отнюдь не означает, что в перспективе у подобного бренда нет шансов на занятие долгосрочных лидирующих позиций в своем целевом сегменте. В принципе, предсказывать, сколько сезонов та или иная марка продержится на рынке, — занятие неблагодарное, поскольку теоретически судьба любого бренда может иметь долгое и счастливое продолжение. Однако для краткосрочного бренда важны не прогнозы его коммерческих успехов, а совсем другое. Надо быстро соблазнить целевого потребителя, сыграв на таких его потребностях, которые не могут быть удовлетворены традиционными ценностями, присущими долгосрочным брендам.

И поскольку почти каждый из нас стремится к гармонии (а способы ее обретения многообразны и движут ими не только рациональные мотивы, иначе в мире не совершалось бы столько ошибок и глупостей), то, естественно, находится место и для нетрадиционной торговой марки. Именно такой бренд умело заполняет недостающие или дополняет так необходимые нам в данный момент индивидуальные ощущения и субъективное чувственное восприятие.

УТРАТА ИЛЛЮЗИЙ

По сути, это не что иное, как провокация, поскольку зачастую реальные основания для замещения привычного бренда новой маркой отсутствуют. И по истечении определенного времени (когда пелена с глаз потребителей спадает) они в большинстве случаев благоразумно возвращаются к проверенному временем бренду, успев при этом тем не менее оправдать финансовые надежды владельцев искомых краткосрочных торговых марок.

Таким образом, пути достижения душевного равновесия и психологического комфорта неисповедимы, а ослепить покупателя могут не только высокие, но и низкие истины. Другое дело — цена потребительских заблуждений, то есть успеет ли краткосрочный бренд извлечь из них нужный объем прибыли, поскольку, согласно законам хаоса, любая неустойчивая структура существует в течение очень непродолжительного времени или для ее поддержания постоянно требуется слишком много энергии.

Дата публикации: 13:25 | 04.04


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.