Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/2/practice/3


Деловой разговор - 2

В январском номере журнала «Со-Общение» был опубликован анализ неутешительных результатов кампании по продвижению услуг частных управляющих кампаний в ходе пенсионной реформы. Делался вывод, что ее провал был вызван в первую очередь отсутствием общего языка между поставщиками услуг и их потенциальными клиентами. В целом соглашаясь с экспертами журнала, видные представители РОС-сооб-щества утверждают: в 2004 году ситуация может быть исправлена - и предлагают свои рецепты.

НИ КУКИ, НИ ВЯКИ…

Трудно согласиться с тем довольно смелым утверждением, что PR-кампании услуг частных инвестиционных компаний в ходе подготовки и реализации пенсионной реформы не было вообще. Да, несомненно, она не носила тщательно скоординированного и целенаправленного характера операции по их продвижению. Однако частные усилия ряда управляющих компаний, которые вели в этой области свои самостоятельные PR-операции, всё же имели место.

Другое дело, что общую картину можно охарактеризовать емкой и точной русской идиомой «кто в лес, кто по дрова». Появление в Москве невнятных и практически «на коленке» сделанных биллбор-дов, выход в эфир разрозненных роликов не слишком высокого качества, хаотические газетные и журнальные публикации — всё это трудно описать иначе, как какофонию и разноголосицу, из которой потенциальному клиенту ничего не было понятно. Безусловно, как это часто случается, были и блестящие идеи (у Тройки Диалог, у Альфы, у питерского Веб-инвеста), но в силу небольших бюджетов на продвижение они просто-напросто затерялись. Между субъектами, готовыми предоставить услуги, и клиентами не был установлен общий язык!

Конечно, этому есть объяснения, одно из них — отсутствие в среде частных управляющих компаний связности и готовности к координации действий. Но ведь известно: реклама финансовых инструментов и услуг — очень специальная задача, к которой следует относиться в высшей степени серьезно. И к чему же привело пренебрежение этой серьезностью? К тому, что суммарные расходы на кампании по продвижению услуг частных УК в ходе пенсионной реформы составили около 20 миллионов долларов. По нашим данным, некоторые фирмы (при этом далеко не самые крупные) потратили порядка миллиона каждая!

Безусловно, результаты, которых они добились, назвать адекватными невозможно. Что же случилось? Как уже говорилось выше: невнятица.

Бабушка одного известного консультанта в случаях, когда она не понимает, что ей говорят, что хотят до нее донести, оперирует блестящим термином — «ни куки, ни вяки». Сейчас разговаривать с ней, как и с большинством других людей такими словосочетаниями, как «накопительная компонента» или «инвестиционный портфель», — значит попасть в категорию людей, которые «ни куки, ни вяки». А это ни при каких обстоятельствах не должно входить в планы ни частных управляющих компаний, ни компаний, работающих в области развития общественных связей.

ОПЫТ

Почему мы так уверенно говорим об этом? Потому что располагаем данными исследований, проведенных нашим агентством после того, как в 1998 году мы выиграли тендер «Мирового банка» на проведение кампании по продвижению пенсионной реформы в качестве головной организации. Заказчиками проекта выступали Государственный пенсионный фонд, Министерство труда и Министерство экономического развития. Кроме того, в проекте принимали участие профильный комитет Госдумы и все, кто имел то или иное отношение к пенсионной реформе в нашей стране.

Другое дело, что, когда пришла пора действовать по плану, утвержденному Мировым банком (а кто работал когда-нибудь по контрактам Мирового банка, знает, что техническое задание — это святая святых, шаг влево, шаг вправо — побег, прыжок на месте провокация — не получишь ни копейки денег! Ведь все проекты делаются по принципу: сначала тратишь свои деньги, потом получаешь возмещение, Выяснилось, что он не совпадает со взглядами участвующих министерств и ведомств и их представлением о том, что нужно делать. Ведь имелось три (!) концепции и множество самых разных, подчас полярно противоположных подходов к пенсионной реформе. И когда закончился подготовительный исследовательский этап, стало ясно: приступать к реализации проекта нельзя, потому что не удается согласовать кампанию продвижения с министерствами и всеми, ответственными за реализацию реформы как таковой.

Ну, не могут согласовать один и тот же ролик люди, которые заинтересованы в продаже товара и в его «отстаивании» на складе! То есть контракт был подписан 7 декабря 2001 года, 21 января 2002 года начались исследования, а 14 мая работы были прекращены в связи с получением официального уведомления о том, что проект замораживается.

Но, несмотря на это, мы всё же продолжали внимательно отслеживать процесс, и сейчас располагаем весьма впечатляющими данными исследований и по стране в целом, и по регионам, на основании которых можно строить эффективную и сравнительно недорогую кампанию.

Что же касается финансирования государственной PR-кампании пенсионной реформы, то суммы, предложенные в результате повторного тендера, были абсолютно недостаточны. Только на проведение весьма компетентных исследований в нашем контракте в проекте Мирового банка была заложены сумма, вполне соизмеримая с той, которая впоследствии обсуждалась как итоговая сумма на всё, включая пропаганду реформы по всей стране. То есть на выделенные в рамках повторного тендера деньги решить поставленную задачу было нельзя. И, прекрасно понимая это (может быть, лучше всех в стране!), мы отказались от повторного участия в тендере.

Само собой, нет ничего удивительного в том, что из ставшего уже знаменитым письма, направленного Государственным пенсионным фондом гражданам, подавляющее большинство этих самых граждан (мы не берем Москву, Питер и некоторые из миллионников) ничего не поняли. И мало того, что там были указаны одни сроки, а пришло оно значительно позже. Письмо было написано на языке, абсолютно непонятном большинству людей, которые так и остались в недоумении: а что, собственно, изменилось и что в этой связи им надо делать-то?

КОНЦЕНТРАЦИЯ РЕСУРСОВ

Мы внимательно отслеживали ситуацию на протяжении двух лет. И сегодня можно с уверенностью утверждать, что, по нашим оценкам, на нормальную, масштабную, продуманную и качественную PR-кампанию под условным названием «Частные УК — ваш главный партнер по накоплению и приумножению пенсионных средств», в масштабах страны нужно потратить сравнительно скромную сумму—от трех с половиной до четырех с половиной миллионов долларов.

Причем собрать эти деньги — вполне реальная задача. © 6 до 10 крупных частных управляющих компаний могли бы организовать пул, отдать эту сумму в управление и с толком потратить средства на продвижение своих услуг в рамках большой национальной программы под названием «Пенсионная реформа».

Проведение такого совместного, работающего на всех участников рынка действия в зоне развития общественных связей, было бы самым разумным и сильным шагом и с точки зрения оптимизации методов продвижения, да и вообще с позиции формирования рынка.

Да, эта идея труднореализуема, но красива. И главное — она имеет серьезное обоснование. Прежде всего в виде результатов экспертизы, проводившейся на протяжении ряда лет. Именно эта экспертиза может служить источником стратегии такой кампании.

КАМПАНИЯ

Не вдаваясь в ее детали, на общем уровне можно отметить важность разъяснения целевым группам простых вещей: во-первых, внутренняя структура их пенсии поменялась (пусть на них это пока формально никак не отразилось), а во-вторых, в демократическом обществе, в условиях рынка у людей есть право выбора: кому отдать в управление свои деньги. И люди могут сделать этот обоснованный и разумный выбор. Ведь это именно то, чего они не знают: выбор организации, которая могла бы заниматься накоплением их пенсионных средств, — за ними. Точно так же, как, например, выбор компании, где лучше застраховать автомобиль; выбор мэра, которому можно доверить управление городом; выбор президента страны в конце концов…

Общая кампания может быть построена именно на этом тезисе. И она, безусловно, сработает, при том условии, что по интенсивности и содержательности станет не менее, а значительно более мощной, чем PR-кампания переписи населения, на которую было потрачено куда больше денег, чем четыре с половиной миллиона долларов. Но заметим: потрачены были средства, позволившие адекватно решить задачу. И сейчас операция, профинансированная пулом заинтересованных корпораций и проведенная квалифицированным и авторитетным подрядчиком, при грамотной работе сдвинула бы миллионы людей.

Да, сложно было бы предсказать заранее, в какую именно управляющую компанию они пойдут. Да, каждой компании предстояло бы решать, как привлечь свою группу клиентов. Да, вполне возможно, большое преимущество получили бы те из них, у кого уже есть имя. Кто известен. Но малым компаниям и не пришлось бы участвовать в пуле.

Повторяем: в него могли бы войти 10 ведущих корпораций, олично при этом понимая, что средства, вложенные в кампанию по продвижению, в три-четыре года «отбить» не удастся. Зато удастся положить начало культуре накопления пенсионных средств в частных управляющих компаниях. А это можно уже рассматривать как важный стратегический ход, как вложение в будущее, как плату за место на формирующемся рынке, где, скажем, через 6 лет задачей УК, которые это сделают, будет главным образом расширение своего представительства.

А сейчас — на первых этапах — нужно покупать телевизионное время, снимать абсолютно понятные ролики, выходить с абсолютно понятными каждой целевой группе текстами. В целом общий набор средств и инструментов такой кампании не выходит за пределы классического. Но главную роль играли бы частности, например точно найденный и выверенный язык обращений, делающий абсолютно понятными достаточно сложные термины финансового рынка, при использовании СМИ, тщательно подобранных в расчете на конкретные аудитории. И конечно же — прямые рассылки, которые при квалифицированном исполнении могут стать исключительно эффективным инструментом разъяснения людям, что, как, зачем им надо делать, когда и куда обращаться.

Рассылка писем — это действительно уникальный ресурс. Но дело не только в том, что производство писем, адресованных главным участникам пенсионной реформы, то есть гражданам, требует специального оборудования, которое имеется в стране только в двух или трех местах (в том числе в Государственном пенсионном фонде), а опыт подобных проектов под ключ есть только у компании XEROX, но и в умении эти письма составлять таким образом, чтобы они сработали в различных социальных группах.

Кроме того, полагаем, что существует возможность выйти на содержательное обсуждение задач с крупными корпорациями, в которых заняты миллионы сотрудников, например с Газпромом или РАО«ЕЭС России», которое позволит задействовать их уникальные механизмы и сети для решения задач информирования о реформе.

И главное — народу надо предъявить лицо пенсионной реформы. Лицо, которое бы он в большинстве своем безоговорочно принял. Лицо, ожидаемое и признаваемое людьми. Мы все знаем, что такое лицо есть.

Мы надеемся, что реализация всех этих предложений — дело не столь отдаленного будущего. А пока… Ищем общий язык.

Дата публикации: 21:21 | 04.03


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.