Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/12/t/2


Сообщение есть путь сообщения

Внутренняя кухня мероприятий
Каждый человек хотя бы раз в жизни побывал на каком-нибудь мероприятии, будь то конференция, семинар, встреча одноклассников или концерт. Но внутреннюю кухню знают немногие. Что значит организовать событие, встретить разных людей в одном месте и в одно время, сделать так, чтобы участникам было интересно, чтобы никто не ушёл разочарованным, а напротив, что-то приобрёл, узнал, приобщился к чему-то вдохновляющему. Об этом беседа корреспондента «Со-Общения» Иткуль Кашаповой с тем, кто зажигает звёзды для разных людей в процессе подготовки и проведения мероприятий.

У КАЖДОГО ПРОЕКТА ДОЛЖЕН БЫТЬ ТЕКСТ

— Проект как событие, встреча. Как вы организуете мероприятия?

— Вот встреча с прессой. Первоначальная задача: обустроить считывание информации, а качество — это уже требования к журналисту.

— Не уверена: я прихожу на конференцию с некоторым проектным видением и проверяю его на встрече — так постепенно проявляется содержание. Недавний случай: «Саммит брендов лидеров». Много умных рассказов о брендинге, но это скорее декларации, и так я бы и ушла с ощущением потерянного времени, если бы не выступление Enterprise IG, показавшего важность внутренней коммуникации для формирования бренда, принятия бренда каждым сотрудником. Так, для меня было новостью, что компании теряют до 68% клиентов из-за плохого отношения сотрудников к бренду и компании, в которой они работают. И это срезонировало с моим содержанием. И мне есть что взять для журнала с этого саммита.

— У прессы требования к информации выше, чем обычно. Она должна быть достоверной и точной, резонансной для аудитории журнала и выходить за рамки компании, её представляющей. Только такая информация будет воспринята и полезна. Можно пригласить людей и написать большими буквами «ЗДЕСЬ БЫЛ ВАСЯ», и приглашённые уйдут с этим посланием и вряд ли придут сюда ещё. Должны быть чётко продуманные мессаджи и организация их считывания. Если не продуман путь сообщения до человека, его отбросят. Инструменты доставки текста множественны: место и время проведения, оформление, выступающие, приглашённые, регламент и т.д.

БЕЗОПАСНОСТЬ VS ИНТЕРЕС

— А как Вы собираете все эти инструменты в единую концепцию? Каковы правила, нормы?

— Особенных секретов нет. Но изложить технологию почти невозможно — любое мероприятие уникально. Нашу работу можно условно разделить на две части: менеджмент и творчество. Менеджмент выверен и точен, его можно описать. Технологизировать творчество не представляется возможным: каждый раз по-разному. Где-то больше творчества, где-то менеджмента. Иногда создаётся творчески сложное, но простое в исполнении, иногда наоборот.

Мероприятие — когда кто-то кому-то что-то говорит вот таким способом, собирая разных людей в одном месте в одно время. Для прочтения основного послания мероприятия нужно создать условия. Эти условия просты: комфортно, безопасно и интересно. Если человеку небезопасно и некомфортно, что суть одно и тоже, то он потерян, упущен как возможность.

— Возможность приобрести союзника, партнёра, собеседника? Возможность получить отклик на идею, проект? Возможность продвигать идеологию?

— И первое, и второе, и третье. Условия участия в каждом случае обустроены поразному в зависимости от ключевого интереса. И сейчас мы говорим о целевой аудитории. Знание целевой аудитории, её потребностей, представлений — ключевая компетентность в организации мероприятия. На team-building’е главное обустроить пространство так, чтобы ничего не отвлекало от выполнения заданий, как интеллектуальных, так и спортивных.

Аудитория рок–концертов готова мириться с собаками и милиционерами с дубинками, это — часть антуража действия, за которое они платят. На закрытом концерте Лучано Паваротти в Санкт-Петербурге важно другое: встреча в аэропорту, уровень обслуживания, банкета — всё это  нужно анализировать. Менеджмент как раз за это отвечает: от первого столкновения с информацией о проекте до последнего вспоминания — это может быть заключительный подарок. Цикл от первого момента до последнего собирает всё. Детали меняются от проекта к проекту. Единых стандартов нет.

— Пробуждение интереса происходит через встречу с тем, что со мной резонирует. Резонанс снижает ощущение безопасности, но повышает степень вовлечённости.

— Был такой случай. На сцене Московского Международного Дома Музыки один известный человек должен был объявлять популярного артиста и жать ему руку. За полчаса мы узнали: они ненавидят друг друга. Пришлось их разводить, и столкновения не было. Почему? Соблюдаются интересы клиента. Если конфликт в его интересах, то его нужно сделать содержательным, а не коммунальным, когда через разницу в позициях, через напряжение проявляется нечто новое. Тогда точка конфликта проектируется, и нашей задачей становится создать условия, в которых разворачивается новое содержание. Есть такой тип проектов, но чаще заказчику необходимо объяснить, что встреча противников не в его интересах.

Есть другие ситуации. Заказчику важно присутствие на мероприятии статусного лица. Возможно, другим гостям будет неинтересно, ведь всё внимание будет приковано к этому человеку. Избавиться от этого риска невозможно. В Афинах на приёме председателю Международного Олимпийского Комитета Жаку Рогги мы выстроили поминутную, пошаговую программу: куда идти, кто направляет, где, когда и что он говорит. И здесь невозможно столкновение, это вопросы протокола. Во время приёма Рогги пошутил относительно гостей и русских, это был кусочек восторга. Каждый раз выискиваются крупинки, и через них происходитвстреча, не всегда для этого нужно столкновение.

ТАКИЕ РАЗНЫЕ ВСТРЕЧИ

— Ваши мероприятия — это продолжение внутренних проектов или отдельная ветвь бизнеса?

— В большей степени мы организуем мероприятия компаний, которые обслуживаем. Агентство предлагает клиентам различные коммуникационные стратегии и программы; мероприятие — один из инструментов реализации этих стратегий.

Вот буклет — инструмент сообщения; что-то удачно выделено и на это обратили внимание, плохо написанное прошло незамеченным. На мероприятиях тоже есть текст, и, считывая его, люди что-то воспринимают, а что-то — нет. Если никакого содержания не добавить, не будет эффекта от проекта. Иногда содержание возникает за счёт встречи в одном месте в одно время определённых людей, и больше ничего не нужно, они сами найдут точки соприкосновения.

В основном мероприятия корпоративные. Иногда частные лица обращаются с запросом организовать небанальный праздник, когда необходима коммуникация с определёнными людьми в более неформальной, дружеской обстановке. Есть цель лучшим образом показать себя в глазах приглашённых. У клиентов есть несколько типов задач.

Первое. Управление человеческими ресурсами. В рамках этого проводятся внутрикорпоративные мероприятия, направленные на связывание разных групп внутри бизнеса, преодоление конфликтов, формирование команд, преодоление разрыва между высшим и средним слоями менеджмента. И каждый раз мероприятие проектируется под разные задачи, и даже если проводится, например, teambuilding для разных компаний, он проектируется по-разному.

Внутрикорпоративные мероприятия работают на создание идентичности компании и разделяемости этой идентичности её сотрудниками.

— Преобразование корпоративной культуры...

— Культуру задают лидеры, процедуры,стандарты деятельности. Культура складывается годами, это работа внутри компании. Мероприятия — это, с одной стороны, инструмент формирования и корректировки корпоративной культуры, с другой — элемент культурных стандартов компании.

Любой праздник — это слияние энергий участников, превращение отдельных людей в единое целое

Второе. Маркетинговые коммуникации, направленные на увеличение продаж, и вслед за этим увеличение прибыли. В них вовлекаются партнёры, дистрибуторы, покупатели. Через мероприятия компания рассказывает о сущности бренда, строит отношения со своими стейкхолдерами.

Для одних это массовые праздники–action’ы, рок-концерты, фестивали, футбольные матчи, для других, например, энергетических напитков — это клубные вечеринки, для третьих — гламурные тусовки с ограниченным входом. Компании входят в одну среду и внутри неё выстраивают свою, особую, узнаваемую среду, в которой живёт компания и её бренд. Лояльность покупателей, организация для них возможности попробовать продукт, приобщиться к нему — задачи, решаемые в рамках таких проектов.

Третье: встречи с прессой и ещё...

Последнее время часто проводят кампании, посвящённые корпоративной ответственности. Это встречи с партнёрами, стейк-холдерами, общественностью, инвестиции в культурные проекты. Они направлены в большей степени на формирование репутации, отношения широких социальных слоёв к компании.

Отдельный кластер: деловые мероприятия, начиная от локальных совещаний и заканчивая международными форумами. Есть ещё игры, это не ОДИ[1], они по-другому организованы, но в целом работают на разрешение разного рода проблем.

НАСТРОЕНИЕ. ЕДИНЕНИЕ. СИНЕРГИЯ

— Что вам позволяет проводить столь разные проекты?

— Соединение законов организации и творчества, этим законам мы следуем. Нужно выстроить дорожку восприятия информации, по которой идёт человек, — это организационная часть работы. И есть творческий процесс, необходимый для того, чтобы сделать эту дорожку интересной, увлекательной.

Пример. Французский салон мебели проводит презентацию, но проект только начинается и денег мало. На презентацию придут триста человек определённого статуса, нужен фуршет в соответствии с их представлениями о статусе. И необходимо применять нестандартные ходы для решения задачи. Родилась идея французского дома. И вместо найма дорогой кетеринговой службы мы предложили в качестве еды круассаны, красное столовое вино и сыр, что в сознании ассоциируется с Францией. В итоге затраты оказались на порядок меньше, чем обычно в таких случаях. Как определить, какая часть этой проекта организационная, а какая — творческая? Проекту необходимы обе составляющие плюс глубокое знание рынка обеспечения: залы, техника, персонал и многое другое.

— Последнее время человек ищет праздника, но на официальных мероприятиях праздник найти сложно. Чаще им становится случайная радость, то, чего не ожидаешь...

— ...Мимолётное настроение: появилось и исчезло. В одном случае это пройдёт незаметно, а в другом — зазвучит наполную катушку. Для многих праздник наступает в тот момент, когда официальные отношения отходят на задний план, и создаётся ощущение, что мы что-то делаем все вместе.

Так, самое большое удовольствие на концерте музыканты получают, когда зрители превращаются из тысяч индивидуумов с разными вкусами в одно целое. И тогда зал откликается на любое движение артиста, он стал един благодаря музыканту. Любой праздник должен быть организован так, чтобы произошло слияние энергий участников в одну, когда отдельные люди превращаются в единый субъект.

Недавно был такой случай. Компания, работающая на вооружение, на 85-летие устраивает банкет в Кремле, гости — адмиралы, генералы. Заказчик хотел показать мощь организации, какой она была в Советском Союзе. Для этого и подбирались инструменты. Мы создавали ностальгическое настроение, ощущение эпохи. Кремль, поздравительная телеграмма Владимира Владимировича, карта России, оружие, гимн. И многие чувствовали себя как на новогоднем приёме у президента страны, хотя его самого там не было. И когда заиграл государственный гимн, я видел в их глазах гордость самими собой: я здесь и это всё для меня. Ведущий Владимир Березин чётко поставленным голосом говорит: «ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ!!! ПРИВЕТСТВИЕ ПРЕЗИДЕНТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ».

За время приветствия никто не произнёс ни слова, ложку ко рту не поднёс. После праздника люди подходили и говорили: «Лучшего праздника я в жизни не видел». Это, наверно, грустно: люди жизнь прожили, а на празднике первый раз побывали, но мы хотели определённого типа эмоций и добились этого, в том числе за счёт Людмилы Гурченко, поющей фронтовые песни. Для этих людей именно это — праздник, молодым нужно другое.

ОБРАЗ И ЕГО ПОСЛАНИЕ

— Соответственно, на празднике идёт напрямую обращение к одной из идентичностей, которая родом из детства, юности...

— Именно так. С одной стороны, мы идентифицируем того, кто проводит праздник. С другой — проверяем, готова ли аудитория принять это послание, соответствует ли оно её идентичности. Любое мероприятие встречает, как минимум, два лица: заказчика и его целевой аудитории. Часто через мероприятие заказчик начинает видеть себя.

— Получается такое рефлексивное зеркало. Клиент начинает видеть себя.

— Один приглашает друзей в пельменную попить квасу, другой — на специальный концерт на Красной площади. Иногда нужно создать домашнюю обстановку, маму рядом посадить. И так по чуть-чуть определяется образ клиента, с этим образом нужно работать. Если ты хочешь собрать истеблишмент, не надо приглашать голых девушек. Дальше мы оцениваем лицо целевой аудитории — нужно, чтобы послание заказчика дошло до адресата, и было им воспринято.

МЕЛОЧЕЙ НЕ БЫВАЕТ

Каждый проект можно назвать антикризисным. Много рисков, каждый из них нужно подстраховать. Например, Государственный Кремль: всё заплатили, обо всём договорились. Мы утром отправляем пять грузовиков оборудования, и если не подстраховаться, то дальше начинается страшное. Говорят: «Вас нет в списке. Сейчас мы запускаем охрану с собаками для проверки». Проверка занимает до трёх часов; пока вы после проверки наверх всё поднимете, время праздника уже может закончиться. И таких мелочей огромное множество. Если не подстраховаться, будет прокол, как опечатка на первой полосе газеты, и все запомнят не то, что министр катался в Австрии, потратив государственные деньги, а слово «лыжы». Пример: в Украине вышел на сцену Бедрос Киркоров и начал скандировать: «Все за Виктора Ющенко!». Ему кричат: «Что же вы!!! За Виктора Януковича!!!», Бедрос: «Извините, я ошибся, конечно, за Януковича», и снова: «Все за Ющенко!!!!». Не предусмотрели одну маленькую деталь: с Бедросом необходимо было тридцать три раза отрепетировать: «Все за Виктора!!! Все за Януковича!!!!». Иногда мероприятие готовится год, и ниточек, связывающих его, миллион, а сам узел связывается всего за два часа и, чтобы его удержать, нужно проверить каждую ниточку. В нашем деле мелочей не бывает.

Беседовала Иткуль Кашапова


[1] ОДИ — организационно-деятельностные игры, придуманы и организованы Московским Методологическим кружком, под руководством Г.П.Щедровицкого. Проводятся с 1978-го года.

Дата публикации: 18:17 | 27.12


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.