Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2004 / Индустрия восторга / Тактика

Сообщение есть путь сообщения


Ярослав Гузакин
руководитель отдела спецмероприятий ЗАО «Цитадель К»
yaguzakin@mail.ru
Версия для печати
Послать по почте

Внутренняя кухня мероприятий
Каждый человек хотя бы раз в жизни побывал на каком-нибудь мероприятии, будь то конференция, семинар, встреча одноклассников или концерт. Но внутреннюю кухню знают немногие. Что значит организовать событие, встретить разных людей в одном месте и в одно время, сделать так, чтобы участникам было интересно, чтобы никто не ушёл разочарованным, а напротив, что-то приобрёл, узнал, приобщился к чему-то вдохновляющему. Об этом беседа корреспондента «Со-Общения» Иткуль Кашаповой с тем, кто зажигает звёзды для разных людей в процессе подготовки и проведения мероприятий.


У КАЖДОГО ПРОЕКТА ДОЛЖЕН БЫТЬ ТЕКСТ

— Проект как событие, встреча. Как вы организуете мероприятия?

— Вот встреча с прессой. Первоначальная задача: обустроить считывание информации, а качество — это уже требования к журналисту.

— Не уверена: я прихожу на конференцию с некоторым проектным видением и проверяю его на встрече — так постепенно проявляется содержание. Недавний случай: «Саммит брендов лидеров». Много умных рассказов о брендинге, но это скорее декларации, и так я бы и ушла с ощущением потерянного времени, если бы не выступление Enterprise IG, показавшего важность внутренней коммуникации для формирования бренда, принятия бренда каждым сотрудником. Так, для меня было новостью, что компании теряют до 68% клиентов из-за плохого отношения сотрудников к бренду и компании, в которой они работают. И это срезонировало с моим содержанием. И мне есть что взять для журнала с этого саммита.

— У прессы требования к информации выше, чем обычно. Она должна быть достоверной и точной, резонансной для аудитории журнала и выходить за рамки компании, её представляющей. Только такая информация будет воспринята и полезна. Можно пригласить людей и написать большими буквами «ЗДЕСЬ БЫЛ ВАСЯ», и приглашённые уйдут с этим посланием и вряд ли придут сюда ещё. Должны быть чётко продуманные мессаджи и организация их считывания. Если не продуман путь сообщения до человека, его отбросят. Инструменты доставки текста множественны: место и время проведения, оформление, выступающие, приглашённые, регламент и т.д.

БЕЗОПАСНОСТЬ VS ИНТЕРЕС

— А как Вы собираете все эти инструменты в единую концепцию? Каковы правила, нормы?

— Особенных секретов нет. Но изложить технологию почти невозможно — любое мероприятие уникально. Нашу работу можно условно разделить на две части: менеджмент и творчество. Менеджмент выверен и точен, его можно описать. Технологизировать творчество не представляется возможным: каждый раз по-разному. Где-то больше творчества, где-то менеджмента. Иногда создаётся творчески сложное, но простое в исполнении, иногда наоборот.

Мероприятие — когда кто-то кому-то что-то говорит вот таким способом, собирая разных людей в одном месте в одно время. Для прочтения основного послания мероприятия нужно создать условия. Эти условия просты: комфортно, безопасно и интересно. Если человеку небезопасно и некомфортно, что суть одно и тоже, то он потерян, упущен как возможность.

— Возможность приобрести союзника, партнёра, собеседника? Возможность получить отклик на идею, проект? Возможность продвигать идеологию?

— И первое, и второе, и третье. Условия участия в каждом случае обустроены поразному в зависимости от ключевого интереса. И сейчас мы говорим о целевой аудитории. Знание целевой аудитории, её потребностей, представлений — ключевая компетентность в организации мероприятия. На team-building’е главное обустроить пространство так, чтобы ничего не отвлекало от выполнения заданий, как интеллектуальных, так и спортивных.

Аудитория рок–концертов готова мириться с собаками и милиционерами с дубинками, это — часть антуража действия, за которое они платят. На закрытом концерте Лучано Паваротти в Санкт-Петербурге важно другое: встреча в аэропорту, уровень обслуживания, банкета — всё это  нужно анализировать. Менеджмент как раз за это отвечает: от первого столкновения с информацией о проекте до последнего вспоминания — это может быть заключительный подарок. Цикл от первого момента до последнего собирает всё. Детали меняются от проекта к проекту. Единых стандартов нет.

— Пробуждение интереса происходит через встречу с тем, что со мной резонирует. Резонанс снижает ощущение безопасности, но повышает степень вовлечённости.

— Был такой случай. На сцене Московского Международного Дома Музыки один известный человек должен был объявлять популярного артиста и жать ему руку. За полчаса мы узнали: они ненавидят друг друга. Пришлось их разводить, и столкновения не было. Почему? Соблюдаются интересы клиента. Если конфликт в его интересах, то его нужно сделать содержательным, а не коммунальным, когда через разницу в позициях, через напряжение проявляется нечто новое. Тогда точка конфликта проектируется, и нашей задачей становится создать условия, в которых разворачивается новое содержание. Есть такой тип проектов, но чаще заказчику необходимо объяснить, что встреча противников не в его интересах.

Есть другие ситуации. Заказчику важно присутствие на мероприятии статусного лица. Возможно, другим гостям будет неинтересно, ведь всё внимание будет приковано к этому человеку. Избавиться от этого риска невозможно. В Афинах на приёме председателю Международного Олимпийского Комитета Жаку Рогги мы выстроили поминутную, пошаговую программу: куда идти, кто направляет, где, когда и что он говорит. И здесь невозможно столкновение, это вопросы протокола. Во время приёма Рогги пошутил относительно гостей и русских, это был кусочек восторга. Каждый раз выискиваются крупинки, и через них происходитвстреча, не всегда для этого нужно столкновение.

ТАКИЕ РАЗНЫЕ ВСТРЕЧИ

— Ваши мероприятия — это продолжение внутренних проектов или отдельная ветвь бизнеса?

— В большей степени мы организуем мероприятия компаний, которые обслуживаем. Агентство предлагает клиентам различные коммуникационные стратегии и программы; мероприятие — один из инструментов реализации этих стратегий.

Вот буклет — инструмент сообщения; что-то удачно выделено и на это обратили внимание, плохо написанное прошло незамеченным. На мероприятиях тоже есть текст, и, считывая его, люди что-то воспринимают, а что-то — нет. Если никакого содержания не добавить, не будет эффекта от проекта. Иногда содержание возникает за счёт встречи в одном месте в одно время определённых людей, и больше ничего не нужно, они сами найдут точки соприкосновения.

В основном мероприятия корпоративные. Иногда частные лица обращаются с запросом организовать небанальный праздник, когда необходима коммуникация с определёнными людьми в более неформальной, дружеской обстановке. Есть цель лучшим образом показать себя в глазах приглашённых. У клиентов есть несколько типов задач.

Первое. Управление человеческими ресурсами. В рамках этого проводятся внутрикорпоративные мероприятия, направленные на связывание разных групп внутри бизнеса, преодоление конфликтов, формирование команд, преодоление разрыва между высшим и средним слоями менеджмента. И каждый раз мероприятие проектируется под разные задачи, и даже если проводится, например, teambuilding для разных компаний, он проектируется по-разному.

Внутрикорпоративные мероприятия работают на создание идентичности компании и разделяемости этой идентичности её сотрудниками.

— Преобразование корпоративной культуры...

— Культуру задают лидеры, процедуры,стандарты деятельности. Культура складывается годами, это работа внутри компании. Мероприятия — это, с одной стороны, инструмент формирования и корректировки корпоративной культуры, с другой — элемент культурных стандартов компании.

Любой праздник — это слияние энергий участников, превращение отдельных людей в единое целое

Второе. Маркетинговые коммуникации, направленные на увеличение продаж, и вслед за этим увеличение прибыли. В них вовлекаются партнёры, дистрибуторы, покупатели. Через мероприятия компания рассказывает о сущности бренда, строит отношения со своими стейкхолдерами.

Для одних это массовые праздники–action’ы, рок-концерты, фестивали, футбольные матчи, для других, например, энергетических напитков — это клубные вечеринки, для третьих — гламурные тусовки с ограниченным входом. Компании входят в одну среду и внутри неё выстраивают свою, особую, узнаваемую среду, в которой живёт компания и её бренд. Лояльность покупателей, организация для них возможности попробовать продукт, приобщиться к нему — задачи, решаемые в рамках таких проектов.

Третье: встречи с прессой и ещё...

Последнее время часто проводят кампании, посвящённые корпоративной ответственности. Это встречи с партнёрами, стейк-холдерами, общественностью, инвестиции в культурные проекты. Они направлены в большей степени на формирование репутации, отношения широких социальных слоёв к компании.

Отдельный кластер: деловые мероприятия, начиная от локальных совещаний и заканчивая международными форумами. Есть ещё игры, это не ОДИ[1], они по-другому организованы, но в целом работают на разрешение разного рода проблем.

НАСТРОЕНИЕ. ЕДИНЕНИЕ. СИНЕРГИЯ

— Что вам позволяет проводить столь разные проекты?

— Соединение законов организации и творчества, этим законам мы следуем. Нужно выстроить дорожку восприятия информации, по которой идёт человек, — это организационная часть работы. И есть творческий процесс, необходимый для того, чтобы сделать эту дорожку интересной, увлекательной.

Пример. Французский салон мебели проводит презентацию, но проект только начинается и денег мало. На презентацию придут триста человек определённого статуса, нужен фуршет в соответствии с их представлениями о статусе. И необходимо применять нестандартные ходы для решения задачи. Родилась идея французского дома. И вместо найма дорогой кетеринговой службы мы предложили в качестве еды круассаны, красное столовое вино и сыр, что в сознании ассоциируется с Францией. В итоге затраты оказались на порядок меньше, чем обычно в таких случаях. Как определить, какая часть этой проекта организационная, а какая — творческая? Проекту необходимы обе составляющие плюс глубокое знание рынка обеспечения: залы, техника, персонал и многое другое.

— Последнее время человек ищет праздника, но на официальных мероприятиях праздник найти сложно. Чаще им становится случайная радость, то, чего не ожидаешь...

— ...Мимолётное настроение: появилось и исчезло. В одном случае это пройдёт незаметно, а в другом — зазвучит наполную катушку. Для многих праздник наступает в тот момент, когда официальные отношения отходят на задний план, и создаётся ощущение, что мы что-то делаем все вместе.

Так, самое большое удовольствие на концерте музыканты получают, когда зрители превращаются из тысяч индивидуумов с разными вкусами в одно целое. И тогда зал откликается на любое движение артиста, он стал един благодаря музыканту. Любой праздник должен быть организован так, чтобы произошло слияние энергий участников в одну, когда отдельные люди превращаются в единый субъект.

Недавно был такой случай. Компания, работающая на вооружение, на 85-летие устраивает банкет в Кремле, гости — адмиралы, генералы. Заказчик хотел показать мощь организации, какой она была в Советском Союзе. Для этого и подбирались инструменты. Мы создавали ностальгическое настроение, ощущение эпохи. Кремль, поздравительная телеграмма Владимира Владимировича, карта России, оружие, гимн. И многие чувствовали себя как на новогоднем приёме у президента страны, хотя его самого там не было. И когда заиграл государственный гимн, я видел в их глазах гордость самими собой: я здесь и это всё для меня. Ведущий Владимир Березин чётко поставленным голосом говорит: «ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ!!! ПРИВЕТСТВИЕ ПРЕЗИДЕНТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ».

За время приветствия никто не произнёс ни слова, ложку ко рту не поднёс. После праздника люди подходили и говорили: «Лучшего праздника я в жизни не видел». Это, наверно, грустно: люди жизнь прожили, а на празднике первый раз побывали, но мы хотели определённого типа эмоций и добились этого, в том числе за счёт Людмилы Гурченко, поющей фронтовые песни. Для этих людей именно это — праздник, молодым нужно другое.

ОБРАЗ И ЕГО ПОСЛАНИЕ

— Соответственно, на празднике идёт напрямую обращение к одной из идентичностей, которая родом из детства, юности...

— Именно так. С одной стороны, мы идентифицируем того, кто проводит праздник. С другой — проверяем, готова ли аудитория принять это послание, соответствует ли оно её идентичности. Любое мероприятие встречает, как минимум, два лица: заказчика и его целевой аудитории. Часто через мероприятие заказчик начинает видеть себя.

— Получается такое рефлексивное зеркало. Клиент начинает видеть себя.

— Один приглашает друзей в пельменную попить квасу, другой — на специальный концерт на Красной площади. Иногда нужно создать домашнюю обстановку, маму рядом посадить. И так по чуть-чуть определяется образ клиента, с этим образом нужно работать. Если ты хочешь собрать истеблишмент, не надо приглашать голых девушек. Дальше мы оцениваем лицо целевой аудитории — нужно, чтобы послание заказчика дошло до адресата, и было им воспринято.

МЕЛОЧЕЙ НЕ БЫВАЕТ

Каждый проект можно назвать антикризисным. Много рисков, каждый из них нужно подстраховать. Например, Государственный Кремль: всё заплатили, обо всём договорились. Мы утром отправляем пять грузовиков оборудования, и если не подстраховаться, то дальше начинается страшное. Говорят: «Вас нет в списке. Сейчас мы запускаем охрану с собаками для проверки». Проверка занимает до трёх часов; пока вы после проверки наверх всё поднимете, время праздника уже может закончиться. И таких мелочей огромное множество. Если не подстраховаться, будет прокол, как опечатка на первой полосе газеты, и все запомнят не то, что министр катался в Австрии, потратив государственные деньги, а слово «лыжы». Пример: в Украине вышел на сцену Бедрос Киркоров и начал скандировать: «Все за Виктора Ющенко!». Ему кричат: «Что же вы!!! За Виктора Януковича!!!», Бедрос: «Извините, я ошибся, конечно, за Януковича», и снова: «Все за Ющенко!!!!». Не предусмотрели одну маленькую деталь: с Бедросом необходимо было тридцать три раза отрепетировать: «Все за Виктора!!! Все за Януковича!!!!». Иногда мероприятие готовится год, и ниточек, связывающих его, миллион, а сам узел связывается всего за два часа и, чтобы его удержать, нужно проверить каждую ниточку. В нашем деле мелочей не бывает.

Беседовала Иткуль Кашапова


[1] ОДИ — организационно-деятельностные игры, придуманы и организованы Московским Методологическим кружком, под руководством Г.П.Щедровицкого. Проводятся с 1978-го года.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Индустрия восторга
Контекст
Новогоднее путешествие по радостным мирам
Дмитрий Петров
Гонцы эпох
Стратегия
Архитектура времён и коридоры турбулентности
Редакция «Со-Общения»
Другой праздник
Михаил Эпштейн
Игра, игрушка, восторг, экстаз
Дмитрий Пригов
Драгоценность Мерцания
Виктор Осипов
Тактика
Новый дом для новой династии
Григорий Ревзин
Уроки живой археологии
Ростислав Егоров
Сообщение есть путь сообщения
Ярослав Гузакин
Индустрии развлечений в России нет?
Валерий Смирнов, Сергей Калиновский
Россия, вперёд!
Александр Чернов
Предновогодние медиазабавы
Ольга Муратова
Сообщения
«Белое крыло» взлетает над Уралом
«Хрустальный апельсин» на Урале стартует в третий раз
Гу-вшэ — 12 лет!
Бренд — двигатель инновации
Лучший русский роман написал Василий Аксёнов
Форум будущего: шаг в сторону языка
Пятая prоба: вброс креативного адреналина
Non/fiction: альтернативы и перспективы
Оперативный простор
Торжество неадекватности
Андрей Левкин
Террор и власть
Рифат Шайхутдинов
Русский образ за границей
Денис Перепелицын
Ребрендинг Германии
Анна Бражкина
Песни, стихи и танцы войны и примирения
Роберту Леал Рамуш Монтейру «Нгонго»
Проектные мотивы корпоративных симфоний
Анна Рыжова
Всемирная история тренингов
Чёрный Охотник Бюро эффективной истории
«Pr на 100%»
Почаще навещайте парки своего детства
250 микрограммов


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.