Бренд-концепт Гегеля — «Прусская монархия — это бог и свобода» — был по тем временам хорош и в целом соответствовал продукту, но был слишком темно аргументирован.

Страной правил любитель ухоженных парков и усадеб Фридрих Вильгельм III, добрый, верующий король. Поздние кровожадные историки окрестили его «Бесцветным». Фридрих не стремился к укреплению трона, и стал для Гегеля прообразом «властной пустоты», пригодной для реяния «мирового духа». При нём отменено крепостное право, евреи получили гражданство. Однако граждане остались ограничены в политическом волеизъявлении (король обещал, но не даровал конституцию), и структурообразующей национальной единицей естественным образом стала семья. Государство, основанное на семейственности, оказалось живучим: пережило наполеоновское нашествие с минимальными потерями.

Избыток интеллектуального темперамента нации, не получив политического воплощения, вылился в расцвет околополитических идеологий: Гегель, Шопенгауэр, Гумбольдты, Гофман — дети этого времени и этой национальной ситуации.

Гегелевское бренд-мейкерство, поощряемое короной, было реакцией на спонтанно слагавшийся негативный образ немецкого мира. Благодаря взбесившимся французам в 10-е годы народы Европы плотнее познакомились друг с другом. Репутация немцев оказалась сомнительной. Свидетели того, как в 1813 г. Набранные в Германии полки бегали между русскими и французами туда-сюда, пытаясь предугадать победителя, полагали, что немцы органически не способны выйти за пределы бытовой мелочности.

Усилия Гегеля по «свободному и божественному» брендингу чувствовались во время дипломатических раундов. Но определение «Пруссия — это нация философов» — употребляли только дипломаты. В целом же во второй половине века «немец» в глазах иностранцев — фигура отрицательная. Её простым положительным качествам — семейственности, честности, трудолюбию, целеустремленности, терпеливости и чистоплотности — противостояли авторитарность, конформизм, реакционность, холодность, расчётливость, жестокость и вездесущая пошлость.

Однако до новой «Удовлетворённой Германии» Бисмарка оставались считанные годы.

САМОУДОВЛЕТВОРЁННАЯ ЖЕЛЕЗНАЯ ГЕРМАНИЯ

«Железный канцлер» Бисмарк был «анти-немцем», и в молодости его звали «бешеным». Он проигрывался в карты покрупному, извещал друзей о своём прибытии выстрелами в потолок, слыл англофилом и грызся с либералами, стоявшими на страже узколобых интересов обывателей.

Но во времена Бисмарка Германия, собственно, и стала Германией — объединённой (1871 г.) вокруг Пруссии динамичной, политически модернизованной и индустриальной нацией — лидером Европы. Произошло это во многом благодаря его бренд-мейкерскому чутью.

Понимая, что в международных делах расклад репутаций важнее расклада сил, Бисмарк умел изощренно играть на патриотизме соседей. Например, публикуя фальшивую «Эмскую депешу», он нарочно оскорбил французов, ставя на «галльское высокомерие и обидчивость», и не ошибся: Франция ввязалась в ненужную ей войну и проиграла. Он также был виртуозом слоганов. Например, фразы: «Каждый народ имеет то правительство, которого он заслуживает» или: «Если народ не хочет кормить свою армию, скоро будет кормить чужую» — принадлежат ему.

Хотя Бисмарк заявлял себя консерватором, его реальная деятельность не имела отношения к партийным представлениям о прошло-будущем Германии. Канцлер говорил, что «политика есть искусство приспособляться к обстоятельствам и извлекать пользу даже из того, что претит» и что «пусть лучше никакой Германии, чем Германия, управляемая рейхстагом». Но как ни претило канцлеру гражданское общество, оно существовало и продолжало «фонить».

«Свобода — это роскошь, которую не каждый может себе позволить», — сказал Бисмарк и ввёл «исключительный» правовой акт против социалистов, оглушил поляков репрессиями, разгромил баварских сепаратистов и лишил католиков государствообразующих функций, а чтобы упредить могущественного Римского Папу, развернул «прогрессистскую» кампанию по пропаганде светского образа жизни, научных достижений и вне-церковного досуга, получившую название «культуркампф» (борьба за культуру). В её центр был поставлен институт светского брака. В целом «культуркампф» стала щелью для спускания общественных паров.

Итак, образ новой Германии был связан вовсе не с гражданскими или политическими свободами, и уж совсем не с божественным предназначением Германии. Бисмарк поставил на армию, промышленность и торговлю.

«Мы расположены в центре Европы, на нас могут напасть по меньшей мере с трёх сторон. При мощной военной машине на нас не нападет никто», — убеждал он парламент. В отношении промышленности и торговли проводил политику протекционизма и ловкого налогового регулирования, а продвижением немецких товаров на внешние рынки занимался так активно, что французы жаловались: Бисмарк хочет превратить Европу в сплошной гешефт. К началу 20 века Германия обогнала по темпам экономического роста Францию, Россию и США. Впереди была только Англия.

Страны-лидеры опасались «опоздавшей» к переделу мира Германии. Но Бисмарк говорил: «Как мне нравится ваша карта Африки! А вот взгляните на мою, — это Франция, это Россия, это Англия, это мы. Наша карта Африки лежит в Европе». И придумал слоган Удовлетворённая Германия».

В связи с Россией советовал: «Не замышляйте против России: на каждую вашу хитрость она ответит своей непредсказуемой глупостью». Правда, сам вёл с русскими жестокие «торговые войны», а ещё, как бы в шутку, давал деньги русским революционерам: «Социализм, конечно, построить можно, но лучше сначала попробовать на каком-нибудь ненужном и бесполезном народе, вроде русских».

* * *

В 1888 году умер император Вильгельм, а в 1890 Бисмарк ушёл в отставку. 31-летний кайзер Вильгельм II хотел править сам этой вооружённой до зубов, богатой, сплочённой и самоуверенной нацией, любящей короля и правительство. Его время представляет своеобразный интерес с точки зрения национального брендинга: за 28 лет было потеряно всё.

ГЛУПЫЙ ВИЛЛИ

Бисмарк называл его «глупым парнем». А обыватели говорили, что их кайзер хочет быть на каждой свадьбе — невестой, на каждых крестинах — младенцем, на каждых похоронах — покойником. Вилли, у которого левая рука от рожденья была на 15 см короче правой, вырос эксцентриком. Он считал, что народы, сословия и даже родственники созданы для того, чтобы нападать друг на друга. Дал пинок под зад болгарскому царю. Треснул по спине жезлом русского Великого князя. Поколотил Герцога Саксен-Кобургского. Бастующим трамвайщикам прислал телеграмму: «Рассчитываю, что при вмешательстве войск будет убито не менее 500 человек». Рекрутам заявил, что они будут убивать отцов, когда ему это понадобиться. С проститутками играл в садо-мазохистские игры и выплачивал им контрибуции. Приблизил к трону самых богатых людей и позволил им делать с казной что угодно. «Я наконец понял, в чём состоит наша, немецкая, миссия! Мы станем вождями востока и пойдём на запад! Мы объясним немцам, что англичане и французы вовсе не белые, а чёрные, поднимем немцев и справимся с этой шайкой!», — заявил он и... проиграл мировую войну, не предотвратил революцию, потерял трон и ещё 23 года прожил в Голландии, потягивая травку. 82-летний Вилли умер накануне вторжения Гитлера в СССР. От Адольфа он был в восторге: «Рука Господа созидает новый мир и творит чудо!».

ТРЕТИЙ РЕЙХ И ТАК ДАЛЕЕ

История немецких подвигов 20 века известна. На бренд-концепт Третьего Рейха «Германия превыше всего» и трёх китов немецкой пропаганды (образ врага, патриотические спорт и секс плюс идея расового превосходства) внутренний пользователь повёлся с энтузиазмом, и это стоило миллионов жизней. Гиммлер с его «фабриками смерти» для евреев, леваков и геев и «фабриками жизни» для офицеров СС и толстобёдрых фройляйн, производящих под кустами Господ мира, с его программами эвтаназии для душевнобольных, тибетскими ариями и тевтонскими церемониями; Геббельс с его факельными шествиями, книжными аутодафе, шельмованием интеллектуалов и «чёрными» радиостанциями; Риббентроп с его модерновой берлинской Олимпиадой и лживыми пактами о ненападении; и, наконец, Гитлер, мастурбирующий на порнушный «Штурмовик» на фоне вагнерианских оперных декораций; шестилетняя война с ойкуменой и сплошная ложь — поставили Германию вне закона. Страх перед всем этим великолепием германского духа был настолько силён, что после войны союзники не только разделили нацию и отняли у неё армию, но даже запретили немцам носить клюшки, засадив картошкой поля для гольфа, на которых проводила свободное время элита Третьего Рейха.

До объединения в 1989 г. обе расколдованные Германии смятенно бежали от прошлого, стоя «на подножке» поезда Европы. Ни о каком «улучшении имиджа», кроме покаяния, речи не было. ФРГ стремилась выглядеть гуманнейшей страной, ставящей мораль выше интересов. Но жизнь продолжалась — участвуя в работе ЕС, НАТО, ООН и ОБСЕ, она выучилась маскировать свои интересы под интересы международных союзов, и к моменту воссоединения уже была скрытым политическим и одним из явных экономических лидеров Европы.

Пик благоденствия Германии 20 века пришелся на 80-е. Национальные интересы требовали легитимизации. ФРГ заявила право на международную ответственность, став, по сути, кошельком Европы. После объединения немцы заговорили о своей «национальной нормальности».

Но в 90-е страна погрузилась в новые проблемы. «Социальная» безработица, связанная не в последнюю очередь с «покаянными» программами, низкая рождаемость, уменьшающая долю трудоспособных, ресурсоёмкое объединение двух Германий, введение евро, расширения ЕС на Восток и пр. — привели Германию к стагнации, потребовали притока инвестиций и квалифицированных кадров из-за рубежа.

БРИТАНЦЫ УЛУЧШАЮТ ИМИДЖ ГЕРМАНИИ

В январе 1999 руководитель Редакции по вопросам будущего Второй программы немецкого телевидения (ЦДФ) Вольфганг Херлес, рассуждая в программе «Гуд бай, Дойчланд!» о том, каким мог бы быть новый бренд Германии, пригласил экспертов британской кампании Wolff Olins высказаться на эту тему. Британцы предложили немецкому правительству к середине 2000 года («в новое тысячелетие в новом качестве») совершить «шесть практических шагов»: создать комитет во главе с канцлером или президентом страны; собрать рабочую группу; провести «национальные» консультации с лидерами мнений; провести опросы на тему бренда «Германия за ру- бежом»; составить перечень того, где может использоваться бренд; разработать и утвердить программу по его продвижению. Британцам и была поручена разработка нового бренда.

Wolff Olins собрала 10 специалистов из 6 стран. Они разработали примирительную идею бренда — «единство и многообразие», и оптимистичную эмблему — красно-жёлто-голубое кольцо, круг или волна с буквами DE (имя Германии в интернете), призванные вытеснить агрессивного орла и чёрно-красно-жёлтый флаг. Каждому негативному качеству, относящемуся к образу типичного немца сегодня, были подобраны положительные «завтрашние» свойства. Вместо агрессивных, консервативных, конформистских, ограниченных, высокомерных, холодных и слепо подчиняющихся властям немцев должны были явиться немцы секс-гедонисты: спонтанные, либеральные, открытые, тёплые, терпимые к меньшинствам, уверенные в себе и прогрессивные.

Подобраны подтверждающие факты: немецкие «зелёные» первыми заставили своё правительство сворачивать ядерные программы; нудистов в Германии больше, чем где-либо в мире; ежегодный Парад Любви — самая безумная в мире акция подобного рода; Берлинская стена пала изза гражданского неповиновения; в Германии самые длинные в Европе отпуска, а также тут есть Йошка Фишер, Клаудиа Шиффер, Борис Беккер и Юрген Клинсманн.

Не совсем понятно, почему эксперты не учли разработок самих немецких политиков. Чем им не понравились звучащие модно и одновременно очень по-немецки словечки, изобретённые Шрёдеровским кабинетом, типа «новые аполитичные» или «восстание приличных людей»; жаль, что никак не обыгран новый центр Берлина и вообще прорывная берлинская современная архитектура; что не используется сленговый лепет типа bobo (буржуазная богема). К тому же «немцы секс-гедонисты» едва ли не в первую голову ассоциируются с жёстким немецким порно на фоне свастики, а ведь, кажется, именно этого стремились избежать разработчики. И главное — куда девались немецкое качество и порядочность, в которые мир вкладывает деньги больше ста лет?

Между тем, работа над брендом заняла не год, а более двух. Заняла бы и больше, если бы не весельчак Берлускони, бросивший депутату Европарламента от Германии: «В Италии один человек снимает фильм о концлагерях. Я предложу вас на роль охранника».

В 2003 диппредставительства Германии и Институт Гёте начали продвигать новый бренд за рубежом: провели конференции, подводящие черту под расистским прошлым Германии, запустили соцопросы. Скоро выяснилось, что в самых значимых для Германии странах — Англии, Франции и США — «старые стереотипы о немцах умирают медленно». Настолько медленно, что в Британии Opel продаётся под маркой Vauxhall, чтобы скрыть страну происхождения, а отпуска в Германии проводит 1% британцев. Во Франции немцев тоже не жалуют: «Дело не столько в нацизме, хотя и о нём не забывают, сколько в том, что французов вообще не интересует Германия», — утверждают сотрудники Парижского отделения Института Гёте. К похожим выводам пришла и международная исследовательская группа Strategy XXI, опросившая в 2002 г. американцев. Только 50% из них вспомнили Гитлера, 21% — Коля и почти никто — текущего Шрёдера (2%). Одним словом, дел с ребрендингом — невпроворот.

В России исследование «Образ немцев глазами россиян» было проведено в Петербурге в сентябре — ноябре 2003 г. Центром независимых социсследований. Его результаты вывешены на сайте генконсульства Германии. К сожалению, никакой критики это исследование не выдерживает.

* * *

Национальный брендинг, поставленный на научную ногу, — дело сравнительно новое. Его эффективность оценивается по изменению объёмов инвестиций, соотносимому со временем проведения кампании, и подтверждается выборочными соцопросами. Например, проект «Крутая Британия»-1997 подвергался ожесточённой критике специалистов за пошлость и навязчивость образов, однако рост инвестиций в Великобританию свидетельствует о его неожиданно высокой эффективности.