Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2004 / Индустрия восторга / Оперативный простор

Ребрендинг Германии


Анна Бражкина
историк
neta@liter.net
Версия для печати
Послать по почте

Профессионалы по «патриотическому восторгу» должны обеспечить приток инвестиций
Принято считать, что первым об «образах народов» в современном понимании этого слова заговорил Гегель. В «Философии истории» он дал рамочные характеристики европейских наций: «тупоумные англичане», «жадные и легкомысленные французы» и т.д. Он же первым в Новом времени попытался внедрить в сознание потребителей привлекательный образ Пруссии — государства, существующего в реальном текущем, а не утопическом, времени, т.е. попробовал осуществить национальный брендинг.


ФАТЕРЛАНД

Бренд-концепт Гегеля — «Прусская монархия — это бог и свобода» — был по тем временам хорош и в целом соответствовал продукту, но был слишком темно аргументирован.

Страной правил любитель ухоженных парков и усадеб Фридрих Вильгельм III, добрый, верующий король. Поздние кровожадные историки окрестили его «Бесцветным». Фридрих не стремился к укреплению трона, и стал для Гегеля прообразом «властной пустоты», пригодной для реяния «мирового духа». При нём отменено крепостное право, евреи получили гражданство. Однако граждане остались ограничены в политическом волеизъявлении (король обещал, но не даровал конституцию), и структурообразующей национальной единицей естественным образом стала семья. Государство, основанное на семейственности, оказалось живучим: пережило наполеоновское нашествие с минимальными потерями.

Избыток интеллектуального темперамента нации, не получив политического воплощения, вылился в расцвет околополитических идеологий: Гегель, Шопенгауэр, Гумбольдты, Гофман — дети этого времени и этой национальной ситуации.

Гегелевское бренд-мейкерство, поощряемое короной, было реакцией на спонтанно слагавшийся негативный образ немецкого мира. Благодаря взбесившимся французам в 10-е годы народы Европы плотнее познакомились друг с другом. Репутация немцев оказалась сомнительной. Свидетели того, как в 1813 г. Набранные в Германии полки бегали между русскими и французами туда-сюда, пытаясь предугадать победителя, полагали, что немцы органически не способны выйти за пределы бытовой мелочности.

Усилия Гегеля по «свободному и божественному» брендингу чувствовались во время дипломатических раундов. Но определение «Пруссия — это нация философов» — употребляли только дипломаты. В целом же во второй половине века «немец» в глазах иностранцев — фигура отрицательная. Её простым положительным качествам — семейственности, честности, трудолюбию, целеустремленности, терпеливости и чистоплотности — противостояли авторитарность, конформизм, реакционность, холодность, расчётливость, жестокость и вездесущая пошлость.

Однако до новой «Удовлетворённой Германии» Бисмарка оставались считанные годы.

САМОУДОВЛЕТВОРЁННАЯ ЖЕЛЕЗНАЯ ГЕРМАНИЯ

«Железный канцлер» Бисмарк был «анти-немцем», и в молодости его звали «бешеным». Он проигрывался в карты покрупному, извещал друзей о своём прибытии выстрелами в потолок, слыл англофилом и грызся с либералами, стоявшими на страже узколобых интересов обывателей.

Но во времена Бисмарка Германия, собственно, и стала Германией — объединённой (1871 г.) вокруг Пруссии динамичной, политически модернизованной и индустриальной нацией — лидером Европы. Произошло это во многом благодаря его бренд-мейкерскому чутью.

Понимая, что в международных делах расклад репутаций важнее расклада сил, Бисмарк умел изощренно играть на патриотизме соседей. Например, публикуя фальшивую «Эмскую депешу», он нарочно оскорбил французов, ставя на «галльское высокомерие и обидчивость», и не ошибся: Франция ввязалась в ненужную ей войну и проиграла. Он также был виртуозом слоганов. Например, фразы: «Каждый народ имеет то правительство, которого он заслуживает» или: «Если народ не хочет кормить свою армию, скоро будет кормить чужую» — принадлежат ему.

Хотя Бисмарк заявлял себя консерватором, его реальная деятельность не имела отношения к партийным представлениям о прошло-будущем Германии. Канцлер говорил, что «политика есть искусство приспособляться к обстоятельствам и извлекать пользу даже из того, что претит» и что «пусть лучше никакой Германии, чем Германия, управляемая рейхстагом». Но как ни претило канцлеру гражданское общество, оно существовало и продолжало «фонить».

«Свобода — это роскошь, которую не каждый может себе позволить», — сказал Бисмарк и ввёл «исключительный» правовой акт против социалистов, оглушил поляков репрессиями, разгромил баварских сепаратистов и лишил католиков государствообразующих функций, а чтобы упредить могущественного Римского Папу, развернул «прогрессистскую» кампанию по пропаганде светского образа жизни, научных достижений и вне-церковного досуга, получившую название «культуркампф» (борьба за культуру). В её центр был поставлен институт светского брака. В целом «культуркампф» стала щелью для спускания общественных паров.

Итак, образ новой Германии был связан вовсе не с гражданскими или политическими свободами, и уж совсем не с божественным предназначением Германии. Бисмарк поставил на армию, промышленность и торговлю.

«Мы расположены в центре Европы, на нас могут напасть по меньшей мере с трёх сторон. При мощной военной машине на нас не нападет никто», — убеждал он парламент. В отношении промышленности и торговли проводил политику протекционизма и ловкого налогового регулирования, а продвижением немецких товаров на внешние рынки занимался так активно, что французы жаловались: Бисмарк хочет превратить Европу в сплошной гешефт. К началу 20 века Германия обогнала по темпам экономического роста Францию, Россию и США. Впереди была только Англия.

Страны-лидеры опасались «опоздавшей» к переделу мира Германии. Но Бисмарк говорил: «Как мне нравится ваша карта Африки! А вот взгляните на мою, — это Франция, это Россия, это Англия, это мы. Наша карта Африки лежит в Европе». И придумал слоган Удовлетворённая Германия».

В связи с Россией советовал: «Не замышляйте против России: на каждую вашу хитрость она ответит своей непредсказуемой глупостью». Правда, сам вёл с русскими жестокие «торговые войны», а ещё, как бы в шутку, давал деньги русским революционерам: «Социализм, конечно, построить можно, но лучше сначала попробовать на каком-нибудь ненужном и бесполезном народе, вроде русских».

* * *

В 1888 году умер император Вильгельм, а в 1890 Бисмарк ушёл в отставку. 31-летний кайзер Вильгельм II хотел править сам этой вооружённой до зубов, богатой, сплочённой и самоуверенной нацией, любящей короля и правительство. Его время представляет своеобразный интерес с точки зрения национального брендинга: за 28 лет было потеряно всё.

ГЛУПЫЙ ВИЛЛИ

Бисмарк называл его «глупым парнем». А обыватели говорили, что их кайзер хочет быть на каждой свадьбе — невестой, на каждых крестинах — младенцем, на каждых похоронах — покойником. Вилли, у которого левая рука от рожденья была на 15 см короче правой, вырос эксцентриком. Он считал, что народы, сословия и даже родственники созданы для того, чтобы нападать друг на друга. Дал пинок под зад болгарскому царю. Треснул по спине жезлом русского Великого князя. Поколотил Герцога Саксен-Кобургского. Бастующим трамвайщикам прислал телеграмму: «Рассчитываю, что при вмешательстве войск будет убито не менее 500 человек». Рекрутам заявил, что они будут убивать отцов, когда ему это понадобиться. С проститутками играл в садо-мазохистские игры и выплачивал им контрибуции. Приблизил к трону самых богатых людей и позволил им делать с казной что угодно. «Я наконец понял, в чём состоит наша, немецкая, миссия! Мы станем вождями востока и пойдём на запад! Мы объясним немцам, что англичане и французы вовсе не белые, а чёрные, поднимем немцев и справимся с этой шайкой!», — заявил он и... проиграл мировую войну, не предотвратил революцию, потерял трон и ещё 23 года прожил в Голландии, потягивая травку. 82-летний Вилли умер накануне вторжения Гитлера в СССР. От Адольфа он был в восторге: «Рука Господа созидает новый мир и творит чудо!».

ТРЕТИЙ РЕЙХ И ТАК ДАЛЕЕ

История немецких подвигов 20 века известна. На бренд-концепт Третьего Рейха «Германия превыше всего» и трёх китов немецкой пропаганды (образ врага, патриотические спорт и секс плюс идея расового превосходства) внутренний пользователь повёлся с энтузиазмом, и это стоило миллионов жизней. Гиммлер с его «фабриками смерти» для евреев, леваков и геев и «фабриками жизни» для офицеров СС и толстобёдрых фройляйн, производящих под кустами Господ мира, с его программами эвтаназии для душевнобольных, тибетскими ариями и тевтонскими церемониями; Геббельс с его факельными шествиями, книжными аутодафе, шельмованием интеллектуалов и «чёрными» радиостанциями; Риббентроп с его модерновой берлинской Олимпиадой и лживыми пактами о ненападении; и, наконец, Гитлер, мастурбирующий на порнушный «Штурмовик» на фоне вагнерианских оперных декораций; шестилетняя война с ойкуменой и сплошная ложь — поставили Германию вне закона. Страх перед всем этим великолепием германского духа был настолько силён, что после войны союзники не только разделили нацию и отняли у неё армию, но даже запретили немцам носить клюшки, засадив картошкой поля для гольфа, на которых проводила свободное время элита Третьего Рейха.

До объединения в 1989 г. обе расколдованные Германии смятенно бежали от прошлого, стоя «на подножке» поезда Европы. Ни о каком «улучшении имиджа», кроме покаяния, речи не было. ФРГ стремилась выглядеть гуманнейшей страной, ставящей мораль выше интересов. Но жизнь продолжалась — участвуя в работе ЕС, НАТО, ООН и ОБСЕ, она выучилась маскировать свои интересы под интересы международных союзов, и к моменту воссоединения уже была скрытым политическим и одним из явных экономических лидеров Европы.

Пик благоденствия Германии 20 века пришелся на 80-е. Национальные интересы требовали легитимизации. ФРГ заявила право на международную ответственность, став, по сути, кошельком Европы. После объединения немцы заговорили о своей «национальной нормальности».

Но в 90-е страна погрузилась в новые проблемы. «Социальная» безработица, связанная не в последнюю очередь с «покаянными» программами, низкая рождаемость, уменьшающая долю трудоспособных, ресурсоёмкое объединение двух Германий, введение евро, расширения ЕС на Восток и пр. — привели Германию к стагнации, потребовали притока инвестиций и квалифицированных кадров из-за рубежа.

БРИТАНЦЫ УЛУЧШАЮТ ИМИДЖ ГЕРМАНИИ

В январе 1999 руководитель Редакции по вопросам будущего Второй программы немецкого телевидения (ЦДФ) Вольфганг Херлес, рассуждая в программе «Гуд бай, Дойчланд!» о том, каким мог бы быть новый бренд Германии, пригласил экспертов британской кампании Wolff Olins высказаться на эту тему. Британцы предложили немецкому правительству к середине 2000 года («в новое тысячелетие в новом качестве») совершить «шесть практических шагов»: создать комитет во главе с канцлером или президентом страны; собрать рабочую группу; провести «национальные» консультации с лидерами мнений; провести опросы на тему бренда «Германия за ру- бежом»; составить перечень того, где может использоваться бренд; разработать и утвердить программу по его продвижению. Британцам и была поручена разработка нового бренда.

Wolff Olins собрала 10 специалистов из 6 стран. Они разработали примирительную идею бренда — «единство и многообразие», и оптимистичную эмблему — красно-жёлто-голубое кольцо, круг или волна с буквами DE (имя Германии в интернете), призванные вытеснить агрессивного орла и чёрно-красно-жёлтый флаг. Каждому негативному качеству, относящемуся к образу типичного немца сегодня, были подобраны положительные «завтрашние» свойства. Вместо агрессивных, консервативных, конформистских, ограниченных, высокомерных, холодных и слепо подчиняющихся властям немцев должны были явиться немцы секс-гедонисты: спонтанные, либеральные, открытые, тёплые, терпимые к меньшинствам, уверенные в себе и прогрессивные.

Подобраны подтверждающие факты: немецкие «зелёные» первыми заставили своё правительство сворачивать ядерные программы; нудистов в Германии больше, чем где-либо в мире; ежегодный Парад Любви — самая безумная в мире акция подобного рода; Берлинская стена пала изза гражданского неповиновения; в Германии самые длинные в Европе отпуска, а также тут есть Йошка Фишер, Клаудиа Шиффер, Борис Беккер и Юрген Клинсманн.

Не совсем понятно, почему эксперты не учли разработок самих немецких политиков. Чем им не понравились звучащие модно и одновременно очень по-немецки словечки, изобретённые Шрёдеровским кабинетом, типа «новые аполитичные» или «восстание приличных людей»; жаль, что никак не обыгран новый центр Берлина и вообще прорывная берлинская современная архитектура; что не используется сленговый лепет типа bobo (буржуазная богема). К тому же «немцы секс-гедонисты» едва ли не в первую голову ассоциируются с жёстким немецким порно на фоне свастики, а ведь, кажется, именно этого стремились избежать разработчики. И главное — куда девались немецкое качество и порядочность, в которые мир вкладывает деньги больше ста лет?

Между тем, работа над брендом заняла не год, а более двух. Заняла бы и больше, если бы не весельчак Берлускони, бросивший депутату Европарламента от Германии: «В Италии один человек снимает фильм о концлагерях. Я предложу вас на роль охранника».

В 2003 диппредставительства Германии и Институт Гёте начали продвигать новый бренд за рубежом: провели конференции, подводящие черту под расистским прошлым Германии, запустили соцопросы. Скоро выяснилось, что в самых значимых для Германии странах — Англии, Франции и США — «старые стереотипы о немцах умирают медленно». Настолько медленно, что в Британии Opel продаётся под маркой Vauxhall, чтобы скрыть страну происхождения, а отпуска в Германии проводит 1% британцев. Во Франции немцев тоже не жалуют: «Дело не столько в нацизме, хотя и о нём не забывают, сколько в том, что французов вообще не интересует Германия», — утверждают сотрудники Парижского отделения Института Гёте. К похожим выводам пришла и международная исследовательская группа Strategy XXI, опросившая в 2002 г. американцев. Только 50% из них вспомнили Гитлера, 21% — Коля и почти никто — текущего Шрёдера (2%). Одним словом, дел с ребрендингом — невпроворот.

В России исследование «Образ немцев глазами россиян» было проведено в Петербурге в сентябре — ноябре 2003 г. Центром независимых социсследований. Его результаты вывешены на сайте генконсульства Германии. К сожалению, никакой критики это исследование не выдерживает.

* * *

Национальный брендинг, поставленный на научную ногу, — дело сравнительно новое. Его эффективность оценивается по изменению объёмов инвестиций, соотносимому со временем проведения кампании, и подтверждается выборочными соцопросами. Например, проект «Крутая Британия»-1997 подвергался ожесточённой критике специалистов за пошлость и навязчивость образов, однако рост инвестиций в Великобританию свидетельствует о его неожиданно высокой эффективности.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Индустрия восторга
Контекст
Новогоднее путешествие по радостным мирам
Дмитрий Петров
Гонцы эпох
Стратегия
Архитектура времён и коридоры турбулентности
Редакция «Со-Общения»
Другой праздник
Михаил Эпштейн
Игра, игрушка, восторг, экстаз
Дмитрий Пригов
Драгоценность Мерцания
Виктор Осипов
Тактика
Новый дом для новой династии
Григорий Ревзин
Уроки живой археологии
Ростислав Егоров
Сообщение есть путь сообщения
Ярослав Гузакин
Индустрии развлечений в России нет?
Валерий Смирнов, Сергей Калиновский
Россия, вперёд!
Александр Чернов
Предновогодние медиазабавы
Ольга Муратова
Сообщения
«Белое крыло» взлетает над Уралом
«Хрустальный апельсин» на Урале стартует в третий раз
Гу-вшэ — 12 лет!
Бренд — двигатель инновации
Лучший русский роман написал Василий Аксёнов
Форум будущего: шаг в сторону языка
Пятая prоба: вброс креативного адреналина
Non/fiction: альтернативы и перспективы
Оперативный простор
Торжество неадекватности
Андрей Левкин
Террор и власть
Рифат Шайхутдинов
Русский образ за границей
Денис Перепелицын
Ребрендинг Германии
Анна Бражкина
Песни, стихи и танцы войны и примирения
Роберту Леал Рамуш Монтейру «Нгонго»
Проектные мотивы корпоративных симфоний
Анна Рыжова
Всемирная история тренингов
Чёрный Охотник Бюро эффективной истории
«Pr на 100%»
Почаще навещайте парки своего детства
250 микрограммов


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.