Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/11/s/3


Принц уэльский делает ставку

В Россию приходят инвестиционные фонды со своими правилами...

Вассал принца Уэльского Чарльза[1] в начале выступления положил на стол коробку шоколада, бутылку пива и пачку кондомов. Какое это имеет отношение к инвестиционной культуре и конкурентоспособности российских компаний? — Читайте материалы круглого стола, организованного Международным Форумом лидеров бизнеса, подготовленные Иткуль Кашаповой.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — это современная норма поведения любой компании, представленной в международном пространстве. И это не столько благотворительность, сколько характеристика управленческой стратегии компании, связывающая как внешние, так и внутренние аспекты её деятельности.

Стратегические фонды, банки, инвестиционная политика которых исходит из принципов КСО, располагают 2,3 триллионами долларов. И этот капитал открыт для компаний, реализующих стратегии социальной ответственности. Для остальных эти фонды закрыты.

Если ваша компания выстраивает отношения с корпорацией, действующей в международном пространстве, будьте готовы к вопросу о вашей стратегии КСО. Исследование? проведённое в сорока странах говорит о том, что около трети покупателей отказываются покупать продукцию компаний с плохой репутацией.

На тему корпоративной социальной ответственности, конкурентоспособности российского бизнеса в октябре 2004 года в офисе агентства «Кузьменков и партнёры» прошла неформальная встреча журналистов и представителей Международного форума лидеров бизнеса Принца Уэльсского (IBLF).

IBLF представили его управляющий директор Адриан Ходжес и его исполнительный директор в России Брук Горовиц. Форум был основан в 1990 году принцем Чарльзом, который и сейчас активно использует своё политической влияние для привлечения к участию в форуме. Среди его членов — президенты крупнейших корпораций мира. Форум продвигает КСО с учётом особенностей конкретного региона.

Мы публикуем фрагменты встречи топ-менеджмента IBLF с журналистами. Курсивом выделены комментарии Иткуль Кашаповой.

Адриан Ходжес: Начну с примеров. Я принёс с собой шоколад, купленный сегодня утром в баре отеля. СМИ обвиняют шоколадные компании (Хёрши, Кэдбери) в том, что при сборе какао-бобов используется детский труд, из-за чего многие потребители отказываются от покупки. Чтобы ответить на требования общественности, производители шоколада объединились и создали программы, ликвидирующие детский труд.

Другой пример: пиво (на стол ставится бутылка). Во многих странах запрещена реклама пива, порождающая подростковый алкоголизм, семейное насилие, рост преступности. Поэтому производители пива вынуждены изменять стратегии продвижения, иначе позиционировать свои компании и продвигать свои продукты.

И третий пример: презервативы. Я их вожу по разным странам как напоминание о СПИДе. Самое большое количество ВИЧ-инфицированных — в Африке. Какое это имеет отношение к России? «Норильский Никель» владеет контрольным пакетом акций африканского концерна «Голд Филд». 25% работающих в этой компании болеют СПИДом, издержки по воспроизводству (найму и обучению) рабочей силы в связи с заболеваемостью очень высоки. Ежедневно заболеваемость персонала увеличивается на 10%.

Алкоголизм, детский труд, СПИД. На первый взгляд, эти примеры совсем не похожи друг на друга, но все они являются социальными проблемами. Бизнес не может и не должен оставаться в стороне от решения социальных вопросов. Располагая финансами, компании способны всерьёз повлиять на общество.

КСО — это включение решения социальных вопросов в стратегии управления корпораций. Я не знаю, что имел в виду Путин, когда говорил о социальной ответственности бизнеса в своём Послании. Российские предприятия, как правило, подразумевают под социальной ответственностью благотворительность, но они могут управлять социальной ответственностью так же профессионально, как и другими аспектами деятельности. Одна из задач IBLF: помочь российским компаниям сформировать корпоративную социальную стратегию, направленную на развитие бизнеса в целом.

Возможно, некоторые не захотят применять КСО в своей деятельности. Опыт показывает: если предприятия не хотят этого делать добровольно, правительства стран (Австралия, Франция, Южная Африка) принимают законы, принуждая бизнес к ежегодным социальным отчётам. И если они этого не делают, то возможности получения инвестиций становятся затруднительными.

Инвестиции возможны только в рамках инвестиционной культуры. Можно претерпевать насилие или совершать усилие. Это вопрос самоопределения.

Брук Горовиц: В последние годы российские бизнесмены активизировали политику КСО. Ввиду того, что государство и местное самоуправление не могут и не должны делать всё, компании обременяют себя ответственностью за то, что происходит вокруг. Это одна мотивация. Ещё есть предприятия, стремящиеся участвовать в мировой экономике. Они понимают, что должны играть по международным правилам. Это основные мотивации.

В разных мирах люди действуют в разных рамках, которые кто-то когда-то задаёт.

КСО связана с управлением репутацией. За последние годы о КСО не только много говорят, но и начинают что-то делать. Успешные бизнесмены России начинают видеть разницу между их богатством и окружающей бедностью. Любой богатый человек может помогать бедным, это естественно.Культура, в отличие от природы-натуры, не естественна, а искусственна. Она создаётся элитами, аристократами, несущими на себе обременение собственностью и трансляцию образцов и идеалов.

Мы считаем, что социальная ответственность напрямую связана с коммерческой эффективностью. Например, корни проблем среднего менеджмента находятся в образовании: насколько успешно школы, университеты готовят людей к новой деятельности. Некоторые финансируют учебные заведения, но вложения в учебные программы — долгий и малоуправляемый процесс. Эффективнее передавать знания и умения студентам напрямую. Бизнес должен направить своих лучших менеджеров в образовательный процесс. Одна из наших программ — организация встреч представителей высшего менеджмента западных компаний с молодыми российскими менеджерами для передачи опыта.

Образование в современном мире уже стало важной компонентой управления бизнесом.

Другая часть нашей деятельности направлена на организацию и охрану труда. Несмотря на то, что в России прописаны нормы охраны труда, на практике этим редко кто занимается. Мы считаем: перед тем, как КСО станет частью общественных и рыночных отношений, необходимо сначала привести в порядок внутренние отношения со своими сотрудниками, в результате этого, как ни странно, возрастёт прибыль предприятия.

Повышение уровня внутренней связности ведёт к возрастанию прибыли.

«Компания»: Есть ли у Вас примеры эффективности реализации социальных программ?

Адриан: Приведу один пример из множества подобных. «Фольксваген» в Бразилии на 40% сократил бюджет охраны здоровья и на 90% частоту обращений рабочего персонала к врачам тем, что внедрил программу обучения предохранению от СПИДа.

Брук: Мы ничего не форсируем, считая, что наша деятельность будет интересна как минимум тем, кто выходит на международный уровень. Сейчас для одного предприятия мы готовим программу по управленческому учёту, для другого — по обучению персонала, в декабре по заказу Фонда Евразии мы проводим образовательную программу по КСО для представителей тридцати добывающих компаний.

«Со-Общение». Сотрудничаете ли вы с РСПП? За этот год они уже две конференции посвятили социальной ответственности бизнеса.

Брук. В вашей стране в продвижении КСО объединились три бизнес-ассоциации: «РСПП», «Деловая Россия» и «ОПОРА России», и мы с ними сотрудничаем. Но наша главная направленность — бизнес, ориентированный на прибыль, топ-менеджмент средних компаний, в основном молодые люди, готовые развивать деятельность в рамках социальной ответственности. Мы готовы помочь им.

«Со-Общение»: Планирует ли Форум сотрудничество с государственными структурами?

Брук: Мы не лоббистская организация. Если государство готово советоваться с нами по этому вопросу, мы с удовольствием поделимся опытом взаимодействия государственных и международных организаций в разработке нормативных актов, стимулирующих социальную ответственность. Мы часто контактируем с правительственными чиновниками, но не стремимся убеждать в необходимости КСО. Убеждать государство неэффективно, это не наша роль.

Адриан: IBLF располагает богатым опытом эффективного сотрудничества с правительствами. Например, в Болгарии мы тесно сотрудничаем с советником из кабинета премьер–министра, это оказывает большое влияние на работу всего правительства страны. Таких примеров можно привести много.

Брук: Надо сказать, что наша организация не первая подняла вопрос социальной ответственности в России. Одна из первых — это Ассоциация Менеджеров. Есть и другие, например: Price Water Hause Coopers. Ирония состоит в том, что в России нет ясной концепции КСО. Сегодня компании тратят деньги на социальные проекты, но не оценивают их финансовую эффективность, считая это тратами на PR. Парадокс в том, что чем больше бизнес тратит на социальную сферу, тем более циничным становится отношение к нему населения. Щедрость, как ни странно, отрицательно влияет на репутацию бизнеса.

PR — это «деньги на ветер». Корпоративная политика предполагает управление общественной связностью (и внутренней и внешней), а не тиражирование иллюзий.

Симулякры обходятся дорого, растрачивая энергию стремления быть, а не казаться.

Адриан: Одно из главных сообщений на сегодняшней встрече. Главный эффект не в том, чтобы первое лицо на международных встречах могло показывать социальные отчёты. КСО — не ответственность первого лица, это вопросы этики всей корпорации. За упаковку из-под конфет отвечает отдел снабжения, оформление спиртных напитков — ответственность отдела маркетинга. Бизнес должен внедрять КСО через образовательные программы в каждый отдел, к каждому менеджеру.

Брук: К сожалению, часто социальная стратегия компании вообще не обсуждается с первым лицом и финансируется по остаточному принципу. Это не только в России, это везде. Не все первые лица считают КСО частью управления, а для менеджеров среднего звена, являющихся наёмными сотрудниками, польза социальной ответственности очевидна. И хотя это не норма, часто одна из главных трудностей — преодоление разрыва в понимании между лидерами и сотрудниками компании. Конечно, внедрение социальной ответственности происходит не сразу, можно сказать, что мы находимся только в начале пути. Наша организация может действовать как брокер между западными инвесторами, действующими в рамках КСО и российским бизнесом.

«Со-Общение»: Могли бы вы назвать срок внедрения хотя бы минимальной программы по КСО? Каким временем перехода рискуют компании, вступая на этот путь?

Адриан: Это зависит от уровня развития связей между лидерами организации и её средним звеном. Внедрение КСО — вопрос организации перехода из одной концепции бизнеса в другую. Нужно пройти через ряд ошибок до тех пор, пока социальная ответственность не станет частью культуры и этики, частью реальности. Очень важно в начале высшему менеджменту внедрить систему ценностей, при этом для каждой компании свою. Это действительно путь.

«Секрет фирмы»: Можно ли ожидать интереса к России со стороны социально-ориентированных инвестиционных фондов?

Адриан: В России большой потенциал прибыли, а фонды ищут высоких доходов на вложенные инвестиции. Они ориентированы на поиск компаний, хотя бы в зачатке реализующих КСО. На первом этапе это будут, вероятнее всего, предприятия с эффективным управлением, потому что КСО является частью эффективного менеджмента.

«Со-Общение»: Насколько программы Форума касаются темы управления развитием корпоративных связностей?

Адриан: Выстраивание долгосрочных партнёрских отношений — непростая задача, ввиду отличий управленческих стратегий разных компаний. Ресурсом взаимодействия становятся менеджеры среднего уровня будущих партнёров, так как все они являются наёмными сотрудниками. Опираясь на эту похожесть, можно выстраивать культуру партнёрских взаимоотношений между бизнесами на всех уровнях. Форум способен объединить за одним столом представителей разных компаний и преодолеть расхождения, предрассудки ради достижения совместного интереса.

Для успешного бизнеса необходимо успешное государственное управление и успешное общество. Бизнес сам должен строить своё успешное окружение.

Пример. Во Вьетнаме маленькие семейные фирмы производят обувь по заказу крупных корпораций, таких как Nike. Конкуренция между ними очень высока, они не могут позволить себе улучшение условий труда, обновление оборудования и контроль качества. Nike могла бы уйти из Вьетнама под давлением потребителей, но при этом страна потеряла бы важного стратегического партнёра. В этой ситуации мы (IBLF) организовали трёхсторонние переговоры между ассоциацией малых семейных фабрик, представителями правительства и большими обувными компаниями. В результате была выработана долгосрочная программа по улучшению условий труда и контроля качества продукции. Этот опыт можно демонстрировать как модель эффективного партнёрства в других странах. Всемирный банк дал высокую оценку этому проекту: он является наиболее устойчивым из всех проектов оцениваемых этим банком. Достигнут идеальный баланс между разными сторонами партнёров.

У Наоми Кляйн устаревшая информация по Nike.


[1] Позвольте нам такую метафору

Дата публикации: 07:46 | 09.12


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.