Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/11/k/9


Продавец понимания

Сегодня мало что стоит дороже

Майкл Виллард.
Пиарщик. М., К.: «Vidalia
House», «Саммит-Книга», 2004
Разве редки ситуации, когда сам по себе опыт куда полезнее, чем серии учебников и курсы лекций? Конечно, хорошо, когда он передаётся лично. Ещё лучше, если он осваивается в ходе совместной деятельности. А порой, даже будучи передан опосредованно — скажем, через мемуары, — он вполне применим в практике. Тем и ценен. Майкл Виллард, автор «Пиарщика», — мемуарного текста, вызвавшего изрядный интерес в России, — преуспел в освоении практического опыта коллег. А сегодня многие учатся у него.

ПРИЛЕЖНЫЙ УЧЕНИК

Он всегда умел находить тех, у кого можно многое почерпнуть.

В провинциальной газете «Orlando Sentinel» наставником Вилларда были Элвис Лэйн и Дэнни Хинсон. В агентстве ЮПИ — «великая и ужасная» всеми уважаемая и почитаемая «королева телетайпа» Хелен Томас. В Сенате США — лидер большинства, старый и заслуженный ветеран демократической партии Роберт Бёрд. Ну а потом, после ухода в «автономное плавание», учителем стал Гарольд Бёрсон — основатель корпорации «Burson-Marsteller». Они редко разговаривали, но Бёрсон — фигура такого масштаба, а Виллард настолько прилежный ученик, что прямое общение и не было обязательно.

Но при этом нынче Майкл Виллард — это если ещё и не человек, имеющий право учить, то уже профессионал, у которого есть чему поучиться.

САХАРНАЯ ВАТА И ПЕТУШКИ НА ПАЛОЧКЕ

«Пиарщики ездили на лучших машинах, у них были красивые дома. Но... они оставались просто пиарщиками. Мы, журналисты, могли хоть условно приравнивать себя к именитым коллегам по перу, а они оставались просто франтами,.. работающими на ассоциации флористов, производителей кондитерских изделий или молочных продуктов. Они были сахарной ватой, а мы — настоящими леденцами на палочке». Этот пассаж во многом описывает и сегодняшние отношения между специалистами в области развития общественных связей и журналистами. Между тем, будучи представителями одной и той же области деятельности — гуманитарных технологий, — люди обеих профессий, скорее всего, напрасно состязаются в крутости: как и в Штатах, журналисты и РОС-мастера будут у нас одинаково признаны и уважаемы. Правда для этого им предстоит стать мастерами...

Кстати, и переход из одной области в другую не редкость — причём по обе стороны двух океанов: Майкл Виллард сравнительно легко совершил кажущийся прыжок из стана «леденцов» в лагерь «сахарной ваты» (разве мало мы знаем таких примеров в России?), заняв должность пресс-секретаря одного из влиятельнейших американских политиков — Роберта Бёрда.

О, эти пресс-секретари, люди пограничья, живущие между молотом прессы и наковальней маркетинговых (не обязательно именно политических) технологий; люди выбора, предъявляющие преимущества своей корпорации так, чтобы угодить журналистам, и в то же время не поддаться искушению приглянуться «акулам пера». Мало ли, что где-то у них перо? Они ж акулы — проглотят и не подавятся. Слопать Вилларда не удалось.

Право, стоит прочитать об организованных им ранних субботних пресс-завтраках Бёрда и о толпах корреспондентов, забивших на выходные ради инсайдерской информации. Это не просто интересное, но, прежде всего, полезное чтение.

О ЦЕНЕ ПОНИМАНИЯ

— Здравствуйте! Хотите купить вкусные свеженькие пончики? — такую песенку напевал малютка Майкл, когда в несытом детстве ходил от жилища к жилищу в трейлерном посёлке, и зарабатывал свою долю семейного бюджета. Теперь господин Виллард напевает иные песенки. Потому что торгует не пончиками.

Тогда, в детстве, он осознал, что «даже если человек прав, это не значит, что его поймут». С тех пор он, говоря простым языком, торгует умением помогать людям, корпорациям, правительствам быть понятыми. И главное — понятыми правильно! И ещё главнее — теми, кем надо. Прежде он занимался этим в Штатах, теперь — в России и Украине. Согласитесь, здесь есть явная нужда в профессиональной организации верного понимания.

«Украина — прекрасная страна, но, прожив здесь некоторое время, человек начинает считать годы, словно в заключении...» — в этой «случайной заметке» автора есть точное указание на важный момент, отличающий «иностранных профессионалов, работающих в странах Восточной Европы» от специалистов, рождённых и действующих в этом регионе.

Признавая приятность пребывания в Будапеште, Праге, Киеве или Москве — первые, тем не менее, считают дни до визита домой — туда, где говорят на их родном языке, и где, например, «можно посмотреть сериал «The Sopranos», или проглотить хот-дог на белых песках Дайтоны»... При этом подчёркивается не столько осознанное культурное отличие (хот-догов на Крещатике — глотай, не хочу; а сериалы доступны на CD и VHS), сколько понимание того, что бизнес иностранца, пусть и успешный, остаётся иностранным бизнесом в чужой стране. Современная эпоха превращает мир в транснациональную зону бизнес-операций, но, тем не менее, языки этих операций различаются, и значит — сохраняются отличия в назывании и понимании всего, что делают бизнес-операторы, и того, что происходит вокруг них.

Даже самый продвинутый консультант, принадлежащий у себя на родине к элите, а глядишь — и к элите международной,имеет шанс войти в элиту российскую только в том случае, если общее дело России (или Украины, если оно появится), не станет общим и для него. Такое случалось. Но не часто.

Потому-то заметка вроде «после политики на уровне Диснейленда и прыгающей экономики остальной мир кажется «белым и пушистым»» вполне понятна и уместна; как и последующая: «я чувствую, что мне нужен отдых от восточного фронта». Так в книге — без кавычек.

Известно: фронт в наших краях — без тыла и флангов. Он не только невидим, но, порой, и неведом. Так что предъявляет к бойцам особые требования.

БОЕЦ НЕВЕДОМОГО ФРОНТА

Виллард очень самокритичен. Очень самоироничен. Он знает: массовый читатель научен считать самоиронию признаком силы. Отсюда пассаж: «в любой политической корректности есть место для безрассудства, особенно если оно не привело к прекращению дипломатических отношений или к началу военных действий».

Ну, вот и славно. Даны не только ориентиры, но и критерии. Так что нет ничего удивительного в том, что «жизнь продолжается. Продолжаются и наши приключения. А из них извлекаются уроки». Автор прав. И что с того, что насчёт приключений — полностью, а насчёт уроков — не совсем? Читайте книгу. Ищите приключений.

Эдуард Михневский
Благодарим московское представительство компании
«Бёрсон и Марстеллер» за любезно предоставленную книгу

Дата публикации: 15:13 | 09.12


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.