Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/10/4/3


Меж двух времён

Вот оно где — жизненное пространство нового класса С совершенной серьёзностью я всех уверяю: нам повезло.
Нам — это тем, кто дважды вошёл в одну и ту же реку. Посмотревшим две серии вместо положенной одной. Живущим сегодня в двух временах одновременно. В одном — дедушка Ленин и пятилетка в четыре года. В другом — менеджмент с маркетингом, перманентная приватизация, управляемая демократия и прочие красоты. «Меж двух времён» — была такая фантастическая книжка у Джека Финнея. Впрочем, не очень важно, где именно. Интереснее, кто, а ещё интереснее — как.

ТЫ КАК ХОЧЕШЬ ЭТИХ НАЗОВИ

Ещё более, чем бессмысленностью, большевистская наука поражала чёткостью. Рабочие — класс. Крестьяне — туда же. А интеллигенция — загадочная прослойка, вроде кетчупа в гамбургере. Интуитивно понималось, что, пока крестьянин пашет, а рабочий варит сталь, некто в очках объединяет тех и этих силой знания. Именно эта диалектическая дикость приходит на память силящемуся объяснить, что же происходит с людьми и обществом сегодня.

А происходит вот что. Общество разделилось. Одни — назовём их «действующими лицами» — активно подминают время под себя, формируя истеблишмент. Другие выбрали роль наблюдателей, с разной степенью злобы комментируя происходящее по воле первых. Но есть и третьи, играющие роль наиболее загадочную с точки зрения и тех, и других. Не вершки, но и не корешки.

Кто такие? Профессионалы. Специалисты. Технологи. Если угодно, работники сферы связи на двух уровнях. На уровне профессиональном выстраивающие коммуникации между задачей и результатом через процессы и управление. На уровне общественном — скрепляя общественную конструкцию с помощью интерпретаций, гипотез и сценариев взаимодействия «верхов» и «низов», «старых» и «новых», русских и не очень. Существование между молотом и наковальней — это жизнь пограничника без собаки в череде конфликтов, рождённых междувременьем. Начнём с профессиональных.

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР РИСКА

Я вообще-то коммуникационный технолог. Аккумулятор сокровенного знания. Решатель проблем, возникающих на стыках восприятия между клиентами агентства и их, как говорится, целевыми аудиториями.

До сих пор я верю, что любая клиентская проблема решаема. Сначала концептуально, а следом и технологически. Реализовав около сотни проектов — и в столице, и в регионах, и за границей, — я в один прекрасный день решил сравнить теорию с практикой. Посмотреть, сколько правильных теоретических решений было реализовано за шесть с лишним лет. И — о, ужас! — оказалось, ни одного. Ноль.

Я начал разбираться почему — и стало ещё хуже. Оказалось, этого не хотят сами клиенты. За эти годы типичный клиент коммуникационного агентства разительно изменился. Теперь он грамотно ставит задачу, описывает специфику ситуации, при упоминании целевых аудиторий перестал спрашивать, кто это такие. Уже никто не забывает выяснить, как мы будем оценивать эффективность кампании (что вызывает радость и веру в людей, повышающих квалификацию).

Особенно меня радовал один крупный производитель и дистрибьютор лекарств. Давно я не встречался с подобным профессионализмом. Работать с ним — одно удовольствие: любой шаг технологически выверен, любое решение внятно, любая корректива аргументирована. Понятно, кампания по его продвижению достигла плановых результатов, выразившихся в увеличении объёмов продаж, подтверждённых социологическими замерами.

И вот владелец фирмы Валера позвонил и предложил поужинать на тему «давно не виделись». Первые полчаса он пел песню о том, как всё хорошо и как чудесно с нами работать, чем испугал меня до полусмерти.

— Чего случилось-то, Валер? — спросил я его вкрадчиво.

— Непредвиденные обстоятельства, — ответил Валера. — Свернуть надо немного кампанию.

— Бандиты? Налоговая? Конкуренты? Оказалось — жена. Какую газету ни откроет, там Валера умное говорит. Или про компанию его пишут, что тоже не хорошо, потому как надоело отбиваться от подружек по фитнес-клубу, объясняя про «пиар»...

— Упёрлась зараза рогом, — констатировал Валера. — Поэтому вы... аккуратнее. Спокойнее. И рекламы поменьше.

— А объёмы продаж тебя не волнуют? Вниз же поползут...

— Да понимаю я... — отмахнулся Валера. — Не волнуйся, я потери компенсирую, хочешь, даже денег прибавлю, за форсмажор? У меня семейная жизнь рушится, а ты — продажи...

Михаил Дубровский. Заместитель генерального директора агентства «Деловая лига». Журналист. Неоднократный лауреат премий «Огонька», входил в число «Top-100» влиятельных журналистов российского компьютерного рынка. Автор более 200 публикаций. Занимается стратегическим креативом, аналитикой и планированием в области РОС. Занимал должность вице-президента агентства Imageland Edelman PR, креативного директора IQ Group PR. Преподаёт, автор курса лекций «Креатив в области связей с общественностью», «Стратегическое планирование PR-проектов».
Что-то подобное происходит на каждом проекте. Что-то иррациональное, алогичное, не поддающееся прогнозу. Что-то, взламывающее проект и крушащее его результаты почти в пыль. Знакомый лондонский пиарщик, с которым по электронке я травлю профессиональные байки, уверяет, апеллируя к Достоевскому, что виною паршивый климат и национальный характер, путающий свободу и волю.

Интересно, что и в его Альбионах тоже встречаются клиентские поползновения разметелить удачный проект. Как правило, на середине пути, когда он начал приносить результаты. Однако европеец, говорят, научился смирять себя, апеллируя к ratio, и, побушевав и напившись виски, обычно затихает, а после благодарит, что не дали наложить на проект руки.

А Валера пока извиняется и просит не обижаться. Ему неудобно, но что делать? Жена...

ТЕХНОЛОГИИ И , ИЗВИНЯЮСЬ, КРЕАТИВ

На визитной карточке у меня много чего понаписано. В частности, «креативный директор». Иностранцы эти слова понимать отказываются. Потому как какой-такой креатив в пиаре? Правильно, никакого; и быть не может, ибо все велосипеды давно выдуманы и запатентованы. Для них я — высокопоставленный планировщик коммуникационных кампаний, обязанный сопоставить задачу с технологическим инструментарием и выбрать оптимальный по критерию цена/эффективность. И не чирикать, изобретая «Братьев Карамазовых» там, где необходима инструкция по пользованию пылесосом. Они, конечно, правы. Я бы тоже, приехав в автосервис, насторожился, увидев на бедже старшего механика надпись «творческий директор по ремонту».

Причин, по которым я не вырубаю данный нонсенс из своих визиток и даже настоял на его появлении, две. Первая — лежит на поверхности. Как пел Высоцкий, «здесь вам не равнина, здесь климат иной».

В недавнем тендере на продвижение одного крупного торгового центра в регионе в финале мы сошлись с ребятами, у которых был отличный кейс по продвижению двух аналогичных продуктов на Западе, во Франции и Бельгии, и одного — в первопрестольной. Ребята решили мозг не мучить и предложили не искать от добра добра, благо все карты на руках. Вот объект, вот обкатанная программа на полтора года с упором на наружную и телерекламу, вот её зашкаливающая эффективность. Берите и пользуйтесь со скидкой на местные цены.

То, что они, технологичные, подобное предложат, было ясно и без визита к ясновидящей сударыне Анне, которой меня терроризируют в рекламных блоках второстепенных телеканалов. Времени на подготовку концепции было много, социология доступна, а посему мы решили убить неделю и рассчитать, «чисто ради прикола», что будет с ТЦ, если такая программа реализуется. Через неделю я получил из информационно-аналитического отдела файл, обозначенный в теме как «Вот ты какой, северный олень».

По выкладкам не поленившейся сопоставить методы со спецификой региональной аудитории девочки Саши получилось, что над заказчиком будет смеяться весь Полярный круг, не говоря уже о сотнях тысяч, выброшенных на северный ветер. Потому что учесть надо было всё: и, черт её побери, полярную ночь, которая полгода длится, и число личных автомашин в городе, и транспортный пиковый трафик, и остальные 17 Сашиных пунктов, не оставлявших от «правильной» технологии кирпича на кирпиче. И, как верно написала в выводной части девушка, «возможная адаптация технологичного тиражного подхода к проблеме приводит к настолько кардинальной смене инструментальных приоритетов, что в данном случае «изобретение велосипеда» представляется решением наиболее адекватным».

Да, я мог бы сменить вывеску и вместо «креативного директора» назваться директором адаптивным, то есть адаптирующим тиражные продукты до уникальных решений, если бы не причина вторая, психологическая, о которой мне поведал ещё один клиент — производитель парфюмерии.

Мы ему очень интересную штуку придумали. Именно придумали, а не стырили по аналогии, чем гордились. И гордые явились на переговоры, минут за 20 в красках и с блёстками расписав заказчику все плюсы идеи.

Как и нам, идея ему понравилась. И уже одобрив её, он поинтересовался, применялась ли она где, и если да, то каковы результаты. — Нет, — честно ответил я и понял, что «играл, но не угадал».

Возвращаясь в офис, я пел креативу отходную. Действительно, на фига козе баян, если она у баяна первая? Утром выяснилось, что идея принята с восторгом. А недели через полторы, на посиделках в ресторации, клиент раскрыл карты. Оказалось, он нас даже поставил в пример каким-то другим подрядчикам. Обе стороны уже выпили первые 100 грамм «Хеннеси» и потому были откровенны.

— Это психология, — сказал клиент. — Чистая и конкретная. Я же не просто Вася, а Вася неповторимый. У меня костюм на уровне, но не как у всех. У меня галстук ручной работы, даже «Мерседес» до одури тюнингованный. Жена — второй такой не найти. И бизнес — вроде обычный, а приглядишься, выстроенный мною и под меня. Поэтому если хочешь со мной работать, то будь добёр, уважай мою неповторимую сущность и давай незамутнённый эксклюзив. —

Из чистого уважения?

— Ага, — обрадовался он моей догадливости.

С недавних пор я обратил внимание: клиенты всё чаще курят не просто «Парламент» или «Мальборо», а сделанные на заказ сигареты с личными инициалами, чуть ли не с фамильным гербом.

ПРОТИВ ТЕЧЕНИЯ

Я долго не понимал, зачем людям в России много денег. Вернее, очень много. Просто много — это понятно. Это чтобы о них не думать. Вчера была куча, сегодня с утра купил бундесверовский танк, врубил 100 по Рублёвке, раскорежил кортеж из джипов, снес ДПС, застрял в ограде чужого особняка — и, заплатив всё и ещё всем сверху полмиллиона, беднее не стал ни на копейку. А вот очень много — зачем?

Истина блеснула, когда я впервые встретился с президентом ну очень крупной корпорации. А по пути к вершине поэтапно знакомился с топ-менеджментом (чем дальше в лес, тем больше топ), вспоминая постановку пьесы Иона Друце «Святая святых» в Ленкоме. Там герой всё выше забирается по партийной лестнице, что отражается на размерах его стола: инструктор райкома — обычный столик, начальник отдела — втрое больше, второй секретарь — с четверть сцены, первый секретарь обкома — размером с вертолетную площадку. Продвижение вверх, к телу «первого», вносило разнообразие в число и экстерьер секретарш, размер и обстановку кабинетов, а главное — интриговало: что там, наверху? Бассейн с пятидесятиметровой дорожкой? Истребитель МИГ-21 из чистого золота?

Ничего такого не было. Президент носил джинсы не первой свежести. И водолазку. А на ногах — кроссовки. Он улыбался, матерился, курил, хотя и признавался: нельзя, лёгкие слабые, не зря же для остальных табличка «No smoking».

Дошло до меня, как до жирафа, сутки на третьи. Деньги нужны чтобы нарушать правила. Много — чтобы постоянно нарушать. Очень много — нарушать их все.

Скорее всего, подобное — подсознательная реакция на бессмысленность потребления и, как следствие, обнаружение смысла там же, где он и потерян, — во внешнем.

Нарушение правил статуса в нашей среде — из самых распостранённых. Конечно, до тотального презрения к нормам дело не доходит, но практически у каждого знакомого, работающего в коммуникативной сфере, есть маленькие, выставляемые напоказ и любимые странности. Один владелец платиновой VISA любит, вырядившись в шорты и майку, изображать гостя Москвы в «Калинке-Стокманн», доводя до истерики продавщиц. Другой, доход которого позволяет ежемесячно покупать новый «Ситроен», демонстративно катается на битой «четвёрке». Третий напоказ курит «Беломор» — и так все знают, что он может купить небольшую табачную фабрику...

ДО РУЧКИ И ОБРАТНО

Работаем мы со вкусом, хорошо и много, отчего семьи воют в голос, а родители отказываются понять, чем можно заниматься в офисе до половины шестого утра, если не сексом. Мы много и тяжело зарабатываем, зато ещё больше и легче тратим, предпочитая платить вместо того, чтобы делать самим. Убей меня молния, но, если бы перегоревшую лампочку можно было заменить с помощью специально обученного джинна, я бы заключил с ним пожизненный контракт.

Семья пока довольствуется редкими и лихими отпусками, но существует на нервах и грани, когда можно пожалеть, но можно и промеж глаз сковородкой. Потому что работа заняла всё личностное пространство, и кроме неё, кажется, нет уже ничего. Досуг проводится в клубах, в компании таких же, и темы вроде футбола и девок лишь прелюдия к разговору о партнёрском контракте, о выплывающем из тумана проекте, которому нужно сопровождение, о тексте, который необходим завтра и который — «ты понимаешь, старик, кроме тебя никто...»

Наше окружение сменилось, как караул у Мавзолея. Там теперь клиенты и коллеги, а иначе нельзя — профессионализм прагматичен и подчинён целесообразности.

Хобби мутировали. Партнёры ушли на поля для гольфа. Мораль изменилась. Честный человек, как просветили меня недавно, это не тот, кто не берёт взяток, а тот, кто берёт и выполняет то, за что взял.

Мы дошли до края, но, видит бог, начали пятиться назад, оттаптывая privacy по миллиметру. Знакомый генерал коммуникационных карьеров — да, работает по субботам, но воскресенье не тронь, святое. Знакомый президент фирмы выгоняет всех с работы в восемь — «иначе с ума сойдут». Знакомый олигарх средней пушистости иногда ходит за продуктами на оптовый рынок — «да, Мишаня, с людьми пообщаться, а то одни менеджеры вокруг!».

ЛИЧНАЯ ШЕРСТЬ И ШЕРСТЬ ГОСУДАРСТВЕННАЯ

Итак, наша жизнь — маленькое бытовое сумасшествие. А иначе, наверное, и быть не может во время, которое меж двух времен. А что вы хотите от собаки, вынужденной работать кинологом? Недавно меня развеселил сеанс массового помешательства в фирме, работавшей на «Единую Россию», персонал которой отголосовал за СПС и «Яблоко». Утром вся контора недоумевала под валокардин, а особо умные звонили друзьям и жаловались на незрелость электората.

Тем не менее всё нормально. Сцепившиеся, как бультерьеры, личное и профессиональное потихоньку сепарируются. Странности кристаллизуются до причуд и занимают место фамильных гербов на знамёнах. Буржуазность из переживания становится нормой быта, не меньше, но и не больше того. Привычка не путать «личную шерсть с государственной» если не входит в моду, то начинает занимать место в голове или хотя бы в подсознании. Нормальный ход. Правда, ехать ещё долго.

2004, №2

Дата публикации: 15:30 | 04.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.