Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/10/0/7


Вас танцуют

Или всё же танцуете вы?
Скоро ли люди искусства и интеллектуалы, сидя в кафе и на кухнях, станут с энтузиазмом обсуждать своё Предназначение и замыслы, в которые они вовлечены?

ОТ РАЗ-ВЛЕЧЕИЯ К ВО-ВЛЕЧЕНИЮ

Покупая тот или иной товар, мы приобретаем переживания и эмоции. Это отнюдь не новость!

Ведь товары — это в том числе материальные носители тех или иных человеческих эмоций. Многие покупатели так и говорят: «Я покупаю это молоко, потому что мне всегда хотелось жить в деревне и иметь такой домик». Есть продвинутые покупатели, которые говорят: «Я знаю, что покупаю не молоко, а его рекламу — но ведь иначе как бы я сделал свой выбор? По вкусу все очень похожи!»

Количество людей, отдающих себе отчёт в том, что они приобретают именно эмоции, а не их материальные носители, растёт с каждым днём. Потребление от этого вовсе не снижается, а, наоборот, растёт, ибо эмоций человеку требуется гораздо больше, чем предметов. Стокгольмские профессора Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале описывают новую экономику как систему управления потребителя производителем. Когда потребление становится осознанным, покупатель действительно начинает диктовать условия производителю. Покупатель говорит: «Эту куртку я покупаю — она мне нравится, потому что в ней я похож на Харрисона Форда, а эту книгу я не покупаю, потому что мне не нравится её реклама: она не радостная».

Кроме эмоций, нанесённых на материальный носитель, есть и нематериальные эмоциональные товары — продажа чистых переживаний — то, что в англоязычном мире именуется еntertainment. Что покупают люди, приобретая фильмы, компьютерные игры, музыкальные диски? «Те же самые переживания», — скажут многие и будут правы. Разница в том, что при покупке еntertainment мы осознанно делаем выбор в пользу той или иной эмоции. Гораздо более осознанно, чем с материальными товарами. Такое осознанное потребление позволяет нам начать действовать и жить рефлексивно.

Cлово «entertainment» имеет «штамповый» перевод на русский язык — индустрия раз-влечений. При внимательном разборе слова «entertainment», выясняется, что оно может быть переведено скорее как во-влечение (обратите внимание на значение английского enter).

Раз-влечение и во-влечение — два слова, которые открывают потребителю двери в два разных понимания, а значит, и потребления современного entertainment.

В чём, на наш взгляд, принципиальная разница этих двух пониманий: раз-влечения и во-влечения? В том, что мир развлечений танцует вас (огромное спасибо методологу Линару Закирову за обсуждение этой статьи и словосочетание «вас танцуют»). А в мире во-влечения вы танцуете сами.

Можно привести много аналогий подобного разделения пространства: «Хвост виляет собакой», «Уши машут ослом» (название фильма и книги) и так далее.

Почему именно такое различие?

Когда мы говорим: «Я развлекаюсь», мы имеем в виду действие, отличное от основного дела. Развлечение как отвлечение. Мы также говорим о развлечении как о способе отдохнуть, когда мы устали. Мы радуемся, если наши развлечения принесли пользу нашему основному делу. Например, воодушевили нас, придали сил. И огорчаемся, если из раза в раз развлечения никак не наполняют нашу жизнь, а лишь опустошают кошелёк. Ведь развлечения могут и пугать, и ужасать.

С выбором развлечений возникает та же проблема, что и с товарами: как выбирать? Ведь если мы и так уже осознаём, что потребляем переживания и эмоции, то что может быть критерием для выбора потребляемых эмоций?

Безусловно, большинство людей своё право принимать это решение доверяют рекламным агентствам, обслуживающим производителей развлечений. И это вовсе не плохо, но есть одно «но»: мы не знакомы с этими рекламными агентствами, что делают они — мы не знаем!

Наряду с огромным количеством людей, выбравших позицию «жизнь без управления», растет движение тех, кто относится к своим эмоциям как к тому, чем можно, а главное, должно управлять, иначе можно оказаться в плену страстей. Причем чужих.

Такие люди начинают смотреть на товар не только с точки зрения его эмоциональной наполненности, эмоционального заряда, но и задавая себе вопрос: как этот товар своей эмоциональной наполненностью изменяет мир, распространяясь всё более и более?

Иначе говоря, что делает этот товар?

Кому-то такое отношение к потреблению покажется либо наивным, либо чересчур серьёзным. Но поскольку количество потребителей, задающих себе этот вопрос, растет, было бы странно игнорировать эту реальность.

И особенно странно со стороны тех, кто называет себя гуманитарными технологами, работающими с нормами и правилами жизнедеятельности.

Ведь очевидно: как только потребитель задал себе вопрос, а что же делает с миром этот товар, он начал думать о правилах жизни, а значит, пусть отчасти, но присоединился к гуманитарным технологам.

СТРОЯ СОБСТВЕННЫЙ МИР

Анна Носенко. В год, когда «О-О» исполнилось 5 лет, Анне Васильевне Носенко исполнилось 29. В отрочестве думала, что станет журналистом (и даже начинала работать в журналистике), но с 1993 года погрузилась в череду избирательных кампаний в рамках гуманитарно-технологической образовательной программы «Группы Островского». Через 6 лет Носенко начинает самостоятельную гуманитарно-технологическую практику: с 1999 года по настоящее время с равным успехом практикует концепт-дизайн помещений — и концептуальные разработки рекламной кампании «Герои новой страны» для сети спортклубов World Class; руководство избирательными кампаниями и управление интегрированными маркетинговыми коммуникации в компании «Фаберлик» в должности заместителя генерального директора; проведение ОДИ по заказу крупных корпораций и создание формата «Рождественских публичных лекций ЕО». В результате выходит на комплексное управление инвестиционными проектами на массовых рынках, параллельно продолжая консалтинговые проекты и проводя ОДИ.
Почему мы рассуждаем обо всём этом в статье номера «Со-Общения», посвящённого индустрии развлечений? Ни для кого не новость, что фильмы, книги, компьютерные игры и т. д. являются элементами рабочей панели тех, кто называет себя рекламщиками, пиарщиками, управленцами, консультантами широкого профиля. Тех, к кому журнал «Со-Общение» обращается как к гуманитарным технологам.

Возможно, новым для одних и уже осмысленным и обсужденным для других станет тезис о том, что гуманитарным технологом теперь может быть не только тот, для кого работа с правилами и нормами поведения есть профессия, но и потребитель, осознавший себя частью того большого мира, где сообщество производителей товаров и услуг лишь фрагмент, лишь часть, при этом не обязательно главная.

В чём же здесь новизна? Это осознание меняет картину мира тех, кто по привычке жил в мире сильных и слабых, начальников и подчинённых, угнетателей и угнетённых. Взамен прежней возникает другая картина мира, где в зависимости от степени осознания — рефлексии — происходящего вокруг и освоения простейших технических средств (компьютера, телефона, доступа в Интернет) можно изменять, можно преодолевать реальность. Тогда средство, именуемое еntertainment, перестаёт быть инструментом, принадлежащим исключительно избранным — маститым режиссёрам, художникам, писателям и шоуменам, но инструментом, доступным любому потребителю.

Если вы — вы лично — сможете устроить шоу, в котором примут участие пусть не миллионы людей, но хотя бы 10% жителей вашего города, то вы — вы лично — измените реальность.

В качестве наиболее яркого примера преодоления реальности может быть рассмотрена совсем недавняя история французского подростка-дизайнера Ora-Ito.

В 18 лет этот молодой француз разместил в Интернете смоделированную на домашнем компьютере рекламу новой сумки Louis Vuitton.

Для юноши это было интересной игрой. И он проделал то же самое с маркой Nike и некоторыми другими известными модными домами. Покупатели, посмотревшие эту рекламу и не знающие (а это нигде не указывалось), что эти товары — выдумка, приходили в магазины знаменитых модных домов и просили продать им новые модели.

Важно отметить, что модели действительно были неординарными. Они были сделаны в так называемом «стиле будущего». Заинтригованные хозяева и управляющие бутиков разыскали юношу и начали подавать иски в суд. Но именно в этот момент Лувр предложил молодому человеку сделать персональную выставку его работ: как произведений искусства. Ora-Ito согласился.

С тех пор он путешествует по миру со своими работами. Модные дома отозвали иски (смешно предъявлять иск к произведению искусства), и сразу 10 самых сильных брендов мира предложили Ora-Ito работу дизайнера. Молодой человек, которому к тому времени исполнилось 20 лет, категорически отказался, обосновав это тем, что он не дизайнер, а нечто большее.

Ora-Ito вовлек 10 крупнейших брендов мира в свой замысел, полноту которого пока до сих пор ещё никто не описал, и устроил шоу на весь модный мир, с вовлечением в него в качестве прямых участников потребителей товаров.

В последних работах молодого дизайнера-революционера есть претензия на создание проекта будущего, поскольку он сделал эти самые 10 брендов героями своей новой работы, которую можно было бы назвать «Мир 2020. Памятники искусства и архитектуры на службе рекламных отделов крупнейших корпораций». Опуская подробности (все, кому они интересны, могут легко найти Ora-Ito в Интернете), подведём итоги истории.

Итак, у молодого человека (или кого-то ему помогающего) есть собственное представление о том, как должен быть устроен мир и как он не может и не должен быть устроен. А также замысел, касающийся его переустройства.

И молодой человек, желая создавать реальность, начинает собственное шоу, вовлекая в него всё больше и больше участников. Подчеркиваю: не зрителей, но участников!

Для кого-то это становится головной болью, для кого-то спектаклем, для кого-то предметом работы. Это не так важно. Важно, что он нас вовлёк.

В чём замысел молодого провокатора реальности?

Во что он нас вовлёк? На создание какого мира направлено это шоу? Задаём ли мы себе подобные вопросы, покупая билеты на шоу Земфиры? И, не осуществляя пока проектов, подобных акциям юного француза, потребляем ли мы в данном случае нечто противоречащее нашему замыслу? И чей замысел мы поддерживаем, покупая книги Владимира Сорокина? Уж не движения ли «Идущие вместе»? Ведь значительно увеличившимися тиражами своих книг Сорокин и во-влекшиеся в это шоу читатели убеждают инвесторов «Идущих вместе» в эффективности их работы. Когда выходит книга нового издательства «Пальмира», мы спрашиваем себя об идеологии издательства, о том, как изменят нашу жизнь его книги и поддерживаем ли мы ещё никому не известных авторов, покупая книгу Светланы Борминской в подарок родителям?

ЗАМЫСЛЫ СТОЯТ ТОГО, ЧТОБЫ ИХ ВОПЛОЩАТЬ

Безусловно, за подобными вопросами стоит предположение о наличии у потребителя, то есть у нас, некоего замысла относительно мира (или города, или села, или страны). И для многих читателей само по себе такое предположение вызовет добрую улыбку. Однако мы ведь пишем и читаем журнал «Со-Общение» — журнал для тех, у кого или есть свой замысел, свое видение, либо для тех, кто находится очень близко к такому видению.

В завершение вспомним ещё одну историю из отечественной индустрии во-влечений, чтобы сразу же избежать комментариев о всевластии гуманитарных технологий на Западе и их малопрактикуемости в России.

Недавно в одной музыкальной компании я услышала историю о том, как первый продюсер «Мумий Тролля» Леонид Бурлаков показал кассеты с альбомом группы практически на всех радиостанциях — на самом восходе «Мумий Тролля». И везде ему сказали: «Спасибо, но такую «муру неформатную» мы крутить не будем. До свидания».

И тогда у себя дома на магнитофоне он растиражировал демонстрационную кассету команды (впрочем, есть версия, что это были СD) и отнёс на «Горбушку» в количестве тысячи штук. И раздавал кассеты (или диски), предлагая послушать их дома, а потом, если понравится, звонить на радиостанции и заказывать эти песни, а также рассказывать о группе друзьям. Говорят, уже вскоре количество звонков исчислялось сотнями. И диджеи просто не могли игнорировать мнение своих слушателей. Перед какой проблемой оказался «Мумий Тролль»?

Перед проблемой преодоления, изменения реальности, которая тебя не хочет, не принимает, отвергает... И для того чтобы её преодолеть, группе пришлось применить гуманитарную технологию — организовать общественное мнение для воздействия на тех, кто принимает решения, что транслировать в эфире, а что бросать в корзину.

Участникам группы вполне удалось проявить себя в качестве гуманитарных технологов. Хотя они наверняка даже не подозревали, в кого столь внезапно превратились и чем занимались. Возможно, эта история — миф, но, как известно, миф не содержит правды, миф указывает на истину. Миф о продюсере модной группы указывает на истину о преодолении реальности, но молчит о том, какая новая реальность создаётся этим преодолением. Куда нас вовлекает «Мумий Тролль»?

* * *

Пришло ли время присоединяться к тем, кто уже осознаёт эффект от своих действий как потребителя и готов использовать их как элементы системы управления? Действительно ли мы готовы к рефлексии своих действий и совместного действия на основании этой рефлексии? Мой Учитель говорит, что очень скоро на кухнях и в кафе интеллектуалы и люди искусства с энтузиазмом будут обсуждать своё Предназначение и те замыслы, в которые они вовлечены.

Как вы думаете, это правда?

Вы задаёте себе вопрос, куда вас вовлекает журнал «Со-Общение»?

Если ДА, то сколько статей вы написали в журнал в этом году?

И сколько мастер-классов и докладов сделали на организованных им конференциях?

Если НЕТ, то почему вы себе этот вопрос не задаёте?

Вы ведь уже читаете этот журнал. Как минимум десять минут.

 

Дата публикации: 18:11 | 03.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.