Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/10/0/2


Пять. С плюсом...

Героям первых пятилеток посвящается

Вы увидели, как по страницам журнала промелькнула едва заметная тень? Это силуэт уже знакомой читателю удивительной птицы, парящей не только в пространстве, но и во времени, и прошивающей спокойным взором ткань реальности. Её образ сжился с «Со-Общением». И вот, если взглянуть с её высоты на пройденный журналом отрезок в пять лет, то он предстанет не столь уж протяжённым, не таким уж впечатляющим... На фоне эр и эпох. Но на фоне истории России, недавно отметившей десятилетний юбилей [1], пятилетие окажется огромным! Эти годы журнал шёл вместе с новой страной, действуя в новом пространстве — пространстве гуманитарных технологий. Стремился служить со-общением. Строил связность. Эти слова почти вошли в обиход, они уже обретают статус терминов, но всё ещё удивляют многих. Впрочем, среди многих удивительных вещей, которые несут с собой другие времена, вхождение в жизнь нового языка происходит наименее заметно. Но Большие Перемены заявляют: его создание необходимо, неизбежно. Если не будет слов, называющих и сообщающих новое, оно не состоится.

ДЕЛО И ЖУРНАЛ, КОТОРЫХ НЕ БЫЛО

Гуманитарные технологии, связность, со-общение пришли к читателю не только как слова, но и как направления деятельностей, которые активно осваиваются и развиваются. Здесь — в России. В те самые пять лет, когда слишком многое менялось слишком быстро, а жизнь страны складывалась так, что абсолютно новую стоимость и ценность получали не только деньги, но и слова, и дела, и люди. Времена не выбирают... Поэтому журнал «Со-Общение» явился на свет именно в конце девяностых. Тогда российский «новый предприниматель» и «новый политик», прогулявшись по зарубежным бутикам и штаб-квартирам, приобрели немало диковин и узнали много слов. Одно из них — «пиар». Вместе со словом в Россию пришёл человек — пиарщик. На Западе эта работа (которую солидные родители когда-то считали не подходящей для своих детей) уже успела стать респектабельной: хлёсткое сленговое flack[2] (созвучное армейскому жаргонизму, означающему «зенитный залп») больше не резало слух. Однако в России и слово, и человек, и профессия столкнулись с трудностями: здесь им ещё предстояло обрести доверие, уважение и признание. Пиарщик в России оказался профессией, которой не было, и обиходное название которой звучало отнюдь не хлёстко — коряво. Как бы то ни было, отважные специалисты, взявшиеся за создание этого бизнеса и рынка, не обращая внимания на скептические прищуры и часто слышимое за спиной «шарлатаны», взялись за дело. Это были профессионалы, предъявившие высокое мастерство строителей общественных связей (их компании и сети уже тогда почтительно называли «Большие дома»). Победными проектами они доказали предпринимателям, чиновникам, политикам: то, что они делают, полезно. В рыночной ситуации без них не обойтись. Поэтому они дорого стоят.

Но кроме сугубо профессиональных инструментов строительства репутации и доверия, они создали ещё один — собственное издание, ставшее лицом нового бизнеса. «Большие дома» основали журнал. «Со-Общение».

И он выполнил свою роль — посильно помог обрести признание и капитализироваться отрасли, которую сегодня многие так и зовут: пиар.

Дело здесь не в умело поданных успешных кейсах и зарубежном опыте. Не в качественном анализе профессиональной проблематики. Не только в таланте и упорстве первого главного редактора Марины Щедровицкой. Всё это было, но секрет в том, что когда о «Со-Общении» говорили как о «пиар-журнале», его основатели знали: период завоевания статуса завершится и перед ними встанут задачи, требующие от журнала внезапных изменений, неожиданных ходов, смелых решений и, главное, продолжения поиска. Потому что даже такой большой проект, как участие в создании репутации целому бизнесу, всё же скромен, чтобы исчерпать предназначение «Со-Общения».

КАКОВ ТЕКСТ, ТАКОВ И КОНТЕКС Т . . .

Что сделает с людьми текст, который я сейчас пишу? Что я хочу, чтоб он с ними сделал? И какими средствами этого добьюсь?

Не такие простые вопросы, как может показаться. Всегда ли может ответить на них человек, сочиняющий сценарий рекламного ролика, журнальную статью, политический лозунг, этикетку, наконец? И если не может, то с какой стати он ожидает отдачи — обратной связи — от адресата и от заказчика?

Гуманитарно-технологический продукт (ГТ-продукт), способный менять рамки поведения и деятельности людей, возникает из смыслов, качественно упакованных в тексты, зрительные образы, знаковые системы. Ведь если всё это не снабжено смыслом, какова цена всему списку? Медный грош. Но если смыслы донесены до адресата и побудили его к решению и действию — есть повод ждать ответа.

Что приобретает покупатель сноуборда кроме доски особой формы, цвета и марки? Скорость и здоровье? Ну а если одновременно он оказывается там, куда стремится, — в среде крутых экстремалов[3]? Пароль, открывающий вход в этот круг, стоит намного дороже доски. Но шагнём на следующий уровень и увидим: вместе с паролем покупается причастность к экзотической деятельности, требующей не только особых навыков (умения скользить по сияющим снегам), но и очень важных качеств[4] — смелости и умения владеть собой. А это уже очень дорого стоит! Даже если он ещё не научился кататься, а просто едет со сноубордом к горе — люди, видящие его, чувствуют: перед ними отважный парень, не лишённый самообладания. Разве не этого хочет молодой человек, совершая покупку? И именно этого добивается ГТ-специалист, помогая продавцу продать, а покупателю приобрести... Что? Качества, что же ещё?

А что получает дама, покупающая крем или тушь с эмблемой великой национальной компании? Обворожительность? Наслаждение преображением? Тайну вечной молодости? Плюс билет в элитный клуб для тех, кто ценит этот бренд, — возможность общения и новую, желанную жизнь. Сколько бы вы заплатили за желанную жизнь?

Но разве это всё? С помощью консультанта фирмы даме передаются образцы, которым она будет следовать! А также редкое качество — тонкое чувство прекрасного.

Но ни спортсмен, ни дама не узнают об этих возможностях, если о них не сообщить. Точнее, если их не сообщить с товарами и заключёнными в них качествами. Но ведь сообщение есть инструмент производства сообществ, а также связности между участниками процесса. Создание сообществ производителей, продавцов и потребителей, где каждому принадлежит его особая, главная роль; сообщение товару качеств, многократно увеличивающих его ценность, — это ли не достойная ГТ-задача?

Помните — media is the message?[5]

Так оно и есть.

ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ

Но вернёмся в Россию и в русский язык.

Удвоение ВВП и повышение конкурентоспособности страны стали темами публичных выступлений сотен людей, но выясняется, что побудить их работать на достижение этой цели много сложнее, чем научить о ней красиво говорить. Если посланию (месседжу) президента не сопутствует проект его конвертации в деятельность по решению поставленных задач (медиа), трудно рассчитывать на соблюдение запланированных сроков.

Может ли такой проект не быть гуманитарно-технологическим? Вряд ли. Поскольку он требует работы с рамками поведения и деятельности людей, в мировоззрение которых легко укладывается «пахота до седьмого пота» ради покупки новой машины или расширения бизнеса, но труд, цель которого — «вклад в удвоение ВВП», лежит за пределами их языка и практики.

Бедность не победит никто. Если заложенные семидесятилеткой большевизма антикачества лузерства и потребительства не будет заменены качествами достижения и служения.

Можно создать сверхмощные спецподразделения. Истребить «поколение бандитов». Но остаться при этом беззащитными перед лицом ужаса (террора, как именует его европейский человек), если не противопоставить ему массовое стремление к обретению радости — убеждённой веры в правоту дела, умения разделить ответственность и готовности отдать за это многое, может быть — всё.

Такая задача разрешима, если удастся «смонтировать... вырастить в обществе ультраструктуры, вселяющие вдохновение, устремлённость к свершениям»[6]. И значит, здесь тоже широкое поле применения гуманитарных технологий.

ГТ-мастера не могут не включиться в поиск решений указанных проблем вместе с государственными деятелями, генералами армии и капитанами экономики. Не случайно миссия нашего цеха была определена Ефимом Островским в его лекции в Московской ТПП именно так: «Высокое предназначение гуманитарных технологий состоит в обережении нашей цивилизации»[7].

Русский Мир, да и Россия располагают потенциалом, достаточным для контрудара в ответ на агрессию отсталости, нищеты и политического насилия. Но бессвязное, разобщённое общество не может мобилизовать эти ресурсы. Задача гуманитарных технологов — помочь ему в этом, не дожидаясь призывов: придите, свяжите, сообщите!

Прочность и эластичность социальной ткани во все времена обеспечивалась её основой — поперечными нитями родов, из поколения в поколение наследующих общее дело своей семьи. А культурный образ, запечатлённый в этой ткани, узор, обеспечивающий связность её плетения, — это личности, творящие историю. На это им отпущен срок жизни их поколения, но они остаются образцами для тех, кто приходит после[8].

Что же это за владетельные роды, династии дел? Что такое десять тысяч семей, столь нужных России?[9] Наберёмся дерзости и ответим: это люди, наделившие себя качеством аристократизма, положившие начало новым династиям, способные развернуть и завершить культурную контрреволюцию — замену привитых обществу мертвящих «красных кодов» жизнеспособной идеологией развития.

Подчеркнём: аристократизм для нас не синоним золотого шитья по парадному мундиру, не отзвук тоски по Золотому веку. Аристократизм в прочтении «Со-Общения» — это особая форма отношения к себе и истории, делающая гражданина подлинным республиканцем, то есть самоосознанным и верным сторонником общего дела (в отличие от демократа — фаната беспредельного владычества демоса). Аристократизм — одна из нитей связности, которой — мы верим — предстоит соединить в общем деле многих наших сограждан, соплеменников и современников. В России и в Русском Мире. Да и в других мирах[10] .

ПЯТИЛЕТКА КАЧЕСТВ

Не случайно вот уже больше года «Со-Общение» пишет не о пиаре. Впрочем, в том числе и те, кто именуется пиарщиками, читают его с пользой и интересом. Почему?

Возможно, штука в том, что развитие общественных связей (РОС)[11] ; становление Нового класса; президент, Семья, Русский Мир; война[12] и интеллектуальная мобилизация; государь, государство и новые элиты — указание на новые предметы деятельности для тех, кто начинал свою предпринимательскую или служебную карьеру на сокращающемся и теряющем прибыльность «пиаровском» рынке.

Четыре года журнал упорно и порой успешно работал с этим рынком. За это время его авторитет и репутация значительно укрепились. Однако стабильность, ёмкость и перспективы рынка пиар в России всё ещё являются предметом тревожных дискуссий. В начале 90-х его наиболее сильным участникам удалось использовать отсутствие связности между СМИ и читателем, а также недоступность услуг западных коллег и, заняв самые богатые ниши, капитализировать своё гуманитарное знание.

Однако сегодня на русский рынок приходит всё больше тех самых западных коллег, предлагающих более широкий спектр более квалифицированных услуг за те же деньги. Корпорации создают собственные отделы общественных связей. Политика всё больше профессионализируется и всё в большей степени подчиняется государственной целесообразности, снижается её — политики — «медиазависимость». И вот уже, при всём уважении к работе «пиарщика», очень легко представить себе, как ждёт его судьба профессий сантехника и зубного техника (входивших при Советах в число немногих сверхприбыльных занятий); первые полностью утратили свой негласный высокий статус, а вторые из Крезов превратились в просто зубных техников...

Всё более важным становится не просто навык взаимодействия с системами массовой трансляции и массовой коммуникации, но способность проектировать или учитывать чужие проекты объемлющих целостностей. Сегодня способность к соревнованию (конкурентоспособность) определяется не только и не столько набором посреднических (между субъектом и общественностью как объектом) компетенций, сколько компетенциями, позволяющими видеть целое как предмет деятельности нескольких субъектов и участвовать в его строительстве. Важны не столько знаковые войны, сколько знаковое строительство.

Не желая разделить печальную судьбу сантехников-пиарщиков, но и не переставая следить за событиями на этом рынке, журнал, вступающий в следующий пятилетний цикл, реализует сегодня новую стратегию. Вместе с компаниями, развивающими постиндустриальные бизнес-модели, мы включились в производство группы новых рынков, на которых ГТ-конгломераты могут стать ключевыми игроками.

Новая стратегия не только побуждает журнал продолжить тематическую и ценностную линию, ставшую для нас магистральной в 2002–2004 гг. Она делает необходимым освоение новых видов деятельности, таких, как издание и содействие выпуску книг, а также осуществление образовательных, исследовательских и других проектов.

Особое место здесь принадлежит операциям в сфере образования, как раз сейчас переходящего из системы «безадресного, всеобщего, среднего» в зону интересов корпораций, знающих: пора образовывать собственного потребителя! Конкуренция здесь будет жёстче, ибо соперничать предстоит образцам — брендам, в образовании которых участвуют и производители, и продавцы, и, конечно, потребители. Лучшие продукты будут вознаграждены именно их аплодисментами. В виде денег.

Очевидно, специалистам по изучению спроса следует фиксировать не столько то, кто и какой автомобиль сумеет купить в следующем сезоне, сколько то, в какой образ, почему и кто готов инвестировать. Порой инвестор ещё этого не знает, но уже делает.

Такая ситуация особо значима для русских корпораций (русских не по месту регистрации или расположения, но по базовому языку деловых операций). Сегодня в их интересах построить бренд-стратегии, способные обеспечить премиальную лояльность внутреннего потребителя и высокий спрос на внешних рынках.

Собственно, журнал «Со-Общение» и есть модель этого процесса: наш читатель — это не только ГТ-профессионал, но и заказчик его услуг.

Мы знаем: по-настоящему нужно только то, за что платят. Высокая оплата продукта и труда есть мерило его полезности. Деньги — это обратная связь — знак сопричастности читателя труду журналиста и свидетельство того, что этот труд оценен. Вступая вместе с нашими друзьями и критиками в следующие пять лет, мы намерены быть полезными.

Признательны всем, кто с выгодой использует в повседневной работе идеи, рекомендации и сценарии наших авторов. Надеемся, они заслужили рукоплескания практичного читателя.

Ваши аплодисменты, дамы и господа!


[1] Подробнее о возрасте нашей страны в статье Ефима Островского и Петра Щедровицкого «Россия — страна, которой не было» (Со-Общение», 2004, №4).

[2] The Flack — английское название книги президента и старшего исполнительного директора компании «Виллард Груп» Майкла Вилларда «Пиарщик» (Vidalia House, 2004). Рецензия на эту работу будет опубликована в одном из следующих номеров.

[3] Так считают первооткрыватели и исследователи «бизнеса в стиле фанк». И их позиция нам понятна. Но ведь можно, можно продвинуться дальше...

[4] В отличие от свойств, качество есть нечто, соединяющее прагматическое с этическим.

[5] Не устаём благодарить Маршалла Маклюэна за этот удивительный стейтмент.

[6] Борьбе с ужасом (террором) и роли в ней ГТ посвящены выпуски «Со-Общения»: «Управление кризисными ситуациями» (2002, №11); «Безопасность» (2003, №10); «Война. Боевые искусства. Тренинг» (2004, №7—8); «Интеллектуальная мобилизация. Игра. Фабрики мысли» (2004, №9). А также многие материалы других номеров, например, журнальная версия лекции Ефима Островского «О целях» (2003, №1, 2) под заголовком «Возрождение связности. Обретение радости».

[7] Без сомнения, в этом выступлении (1996) речь идёт именно о русской цивилизации. Однако ни автор лекции, ни «Со-Общение» не считают верным рассматривать эту цивилизацию вне европейского культурно-исторического контекста.

[8] Темы Семей, Фамилий, Родов, а также наследственных дел и нового аристократизма подробно обсуждаются в февральском и апрельском выпусках «Со-Общения» за 2004 г., в частности в таких текстах, как «Наследники свободного дела» (№2) и «Президент и Русский Мир» (№4). Впрочем, эта тематика является для журнала одной из ключевых уже больше года.

[9] См. интервью Ефима Островского «Наследники свободного дела» (2004, №2).

[10] Общему делу, Русскому Миру и сопредельным делам и мирам посвящён выпуск «Президент. Семья. Русский Мир» (2004, №4).

[11] РОС — «развитие общественных связей» — так перевёл на русский язык английское public relations development профессор Пётр Шихарев, наделив термин другим смыслом. Его текст «Говорите с общественностью по-русски» (1999, №2) вы найдёте в этом выпуске.

[12] Тема войны и состояния современного мира обсуждалась в журнале и ранее. Именно об этом эссе субкоманданте Маркоса (2003, №7—8, 9, 11) «Мир: семь размышлений в мае 2003 года». «Со-Общение» — единственное российское периодическое издание, опубликовавшее эту работу противоречивого мыслителя.

Дата публикации: 18:28 | 02.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.