Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2004/1/practice/2


Жестокая песня о пенсии

Но ведущие участники рынка инвестирования в безбедное будущее оказались безголосы и безъязыки. Жаль. Потому что их аргументация звучит очень внятно и убедительно. Но вот вопрос: если они всерьез заинтересованы в развитии пенсионной реформы, почему их не слышат ни потенциальные клиенты, ни журналисты?

АТАКА

28 января о пенсионной реформе говорили на Госсовете, а после глава Пенсионного фонда России Михаил Зурабов на пресс-конференции оповестил о et скромных результатах. Только 690000 россиян из потенциально участвующих в пенсионной реформе 41000000 определились со своими управляющими компаниями.

Об этом сообщили и пресса, и эфирные СМИ. Кстати, тон сообщений (как и содержание статей и сюжетов) был весьма жестким как в отношении перспектив реформы, так и в оценке промежуточных результатов.

И хотя НТВ озаглавило материал многообещающе — «Новое поколение выбирает пенсию», но, скорее всего, потому, что там прельстились созвучием этой фразы знаменитому рекламному слогану Pepsi... А ведь хотелось бы предположить, что это промоутеры пенсионной реформы постарались — организовали дружественный эфир. Но нельзя. Ибо это не так.

«Известия» (со ссылкой на Путина) заявили, что «вечный вопрос: вы чье, старичье?» в России отменен. «Российская газета» вопросила: «Государственный карман надежнее?» Просто «Газета» вынесла в заголовок известие о том, что дефицита Пенсионного фонда России избежать не удастся. А «Московский комсомолец» объявил «пиар-период» пенсионной реформы провалившимся.

«КоммерсантЪ» и «Ведомости» были в своих суждениях однозначны и очень жестки.

«Коммерсантъ», комментируя результаты выборов гражданами управляющих компаний для пенсионных накоплений: «Крупнейшие управляющие компании потерпели на этих выборах полное фиаско».

«Ведомости», анализируя ситуацию: «Старт пенсионной реформы оказался провальным для частных управляющих компаний. Свои пенсионные накопления им решились отдать от силы 2%... клиентов».

Согласитесь, на страницах таких изданий слова «полное фиаско» и «провальный» в оценке работы солидных компаний звучат зловеще. Но неужели никто из ведущих игроков не озаботился о смягчении реакции СМИ?

PR, КОТОРОГО НЕ БЫЛО?

Масс-медиа указывают, что в своей неудаче компании обвиняют чиновников, а те критикуют УК за слабое информирование граждан.

Что ж, можно решить, что в оценках итогов кампании продвижения на российском рынке продукта под маркой «Пенсионная реформа» «МК» прав. Во всем, кроме, пожалуй, одного — заявления о провале «пиар-периода» пенсионной реформы. Дело в том, что, судя по ряду признаков, такого периода у нее не было вовсе. И думаю, сегодня даже те PR- агентства, которые потрудились в этой области, сочтут более удобным согласиться с этим суждением, чем признать провал своей работы.

Как бы то ни было, а как государство, так и частные УК показали себя в деле популяризации пенсионной реформы с очень странной стороны. Эксперты утверждают: государство не пропагандировало реформу по той причине, что «средства граждан, не подавших заявлений о переводе накоплений в частные УК, автоматически направляются в государственную компанию». При этом Пенсионный фонд России не был особо заинтересован в том, чтобы потенциальные пенсионеры проявляли инициативу. Суммарная пенсия огромного количества пожилых людей составляет сегодня огромные деньги. Так зачем ПФР кому-то их отдавать? Чиновники решили, что частные УК больше заинтересованы в рекламе реформы и предоста;вили действовать их рекламным службам.

Ну а в частных УК, как известно, работают люди очень аккуратные и осторожные. И, возможно (на это, кстати, указывает «МК»), они предположили, что сумма привлеченных средств окажется значительно меньше расходов на рекламу и разъяснительные мероприятия. Так стоит ли тратиться?

ГИМН БЕССВЯЗНОСТИ

На экране Василий Гордеев — типичный пенсионер. НТВ комментирует: «У него есть дом, огород, пенсия (1000 рублей) и надбавка: уже десять лет соседям строгает гробы. А этот смастерил для себя, чтобы не откладывать деньги на похороны».

А вот — группа пожилых туристов из Нидерландов перед Исаакиевским собором. Они говорят: «После поездки в Африку зимний Петербург восхищает. ...Нам нравится этот город. Весной съездим в Турцию, а летом — опять в Петербург». Они утверждают, что путешествуют на то, что накопили: «Мы никогда не жили так счастливо, как на пенсии. Мы отдавали каждый месяц часть зарплаты и знали — можно жить спокойно».

Вслед за комментатором НТВ можно бы и заметить: как удобно использовать этот сюжет как телерекламу, объясняющую суть реформы, мол: «Так будут жить и наши пенсионеры».

Но — не использовали. Могли, но не стали. Потому что иначе миллионы не услышали бы сокрушительное заявление Михаила Делягина, научного руководителя Института проблем глобализации: «Это похоже на «МММ», только там хоть что-то обещали и туда несли деньги сами. Я свои деньги гарантированно потеряю потому, что никто не отвечает за их сохранность». А дальше — утверждение: как работает реформа — никто не знает. Да, нужно выбирать, где хранить деньги — в ПРФ или в частном фонде, но «разницы почти никакой — за сохранность денег ответственности никто не несет, а разобраться в преимуществах УК почти невозможно».

Какой вывод сделает клиент, посмотревший эту передачу? Ни в коем случае не доверю деньги никому. А если уже доверил — очень жаль.

Если УК хотели, чтобы их вероятные клиенты решили именно так, то они преуспели.

И всё же, что показали СМИ чиновникам и частным доверительным управляю­щим? Простую вещь: продвижение такой масштабной и важнейшей социально-экономической инициативы, как пенсионная реформа, невозможно без использования гуманитарных технологий и строительства связности между теми, кто предоставляет услуги в накоплении «денег на старость» и теми, кто хочет копить. Инструментов такого строительства немало (от проведения закрытых презентаций паевых фондов до массового ликбеза), и один из них — СМИ. А они устроены так, что если с ними не работать, то они станут работать с вами, а именно петь в статьях гимн бессвязности. А в результате клиенты не будут вас ни понимать, ни воспринимать.

Что и случилось. И упомянутые в «Ведомостях» 2% — тому свидетельство.

Пренебрежение связностью повлекло понятный результат. Ведь журналисты (как и миллионы их сограждан) в большинстве своем финансово безграмотны. И вот читатели и зрители узнают, что «разобраться в преимуществах УК почти невозможно»... Что на самом деле не так. Ведь не случайно для многих россиян УК стали источниками дохода.

Как бы то ни было случившееся не значит, что ошибку нельзя исправить. Мы намерены продолжить диалог с бизнессооб-ществом вообще и с представителями ин­вестиционного рынка в частности. Знаем, что он будет полезным.

 

Дата публикации: 22:50 | 14.02


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.