Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2003/9/oper/2


Этика управления и социальная ответственность корпораций

В прошлом номере «Со-Общения» была опубликована первая часть статьи Фархода Ниязова, посвященная теме социальной ответственности корпораций в эпоху глобальной корпоративной революции. Сегодня мы продолжаем публиковать размышления практика корпоративных связей, посвященные строительству стабильных и позитивных отношений между бизнесом и обществом.

СОЦИАЛЬНАЯ ОТЧЕТНОСТЬ Понятие корпоративной социальной отчетности перед обществом появилось на рубеже XX и XXI веков. В его основе лежит концепция социальной ответственности. Многие мультинациональные компании осознали, что успешно вести бизнес, функционируя в изолированном пространстве и заботясь исключительно о сверхприбылях, они просто не могут. Так, «Зеленый отчет» комиссии Евросоюза определяет корпоративную социальную ответственность как «концепцию, посредством которой компании совмещают социальные вопросы и вопросы окружающей среды в их деятельности и во взаимодействии с ключевыми партнерами на добровольной основе». Корпоративная социальная отчетность также является инструментом управления изменениями на уровне компании социально ответственным образом. Это происходит тогда, когда компания хочет установить компромиссы между требованиями и нуждами различных ключевых партнеров в баланс, приемлемый для всех сторон. Если компании успешно управляют изменениями социально ответственным способом, это будет иметь положительный эффект на макроэкономическом уровне. Для удовлетворения всевозрастающей необходимости развития отчетности перед заинтересованными лицами и ключевыми партнерами был создан процесс социальной отчетности. Это сравнительно новая дисциплина, которая призвана помочь услышать, узнать, понять требования и ожидания ключевых партнеров и выстроить, исходя из этого, свою дальнейшую деятельность. Согласно классическому определению New Economics Foundation, «социальная отчетность — всеобъемлющий процесс консультаций с ключевыми партнерами, подготовка общественных счетов, ревизия данных счетов, отчет по результатам». Впервые проект социальной отчетности перед обществом был внедрен в начале 90-х годов рядом таких компаний, как The Body Shop, Ben & Jerry’s и Van City. Методология разработана в Великобритании, и сегодня этот процесс используют все больше и больше международных компаний — от британской Camelot (распространитель национальной лотереи) до транснационального нефтяного концерна Shell. Социальные отчеты публикует British Petroleum, British Telecom, GlaxoSmithKline, Unilеver. Часто социальная отчетность рассматривается оппонентами как одна из составляющих конкурентных преимуществ, которые компании используют в борьбе за клиента. В целях привлечения внимания потенциальных заказчиков одни делают упор на узкую специализацию и экономию средств, другие — на этику и новые методы работы со стейкхолдерами. Во многих компаниях прослеживается некая корреляция между известностью компании и проводимой ею социальной политикой. Социальная отчетность — эффективный механизм, позволяющий всем сферам бизнеса чутко прислушиваться к нуждам общества. Процесс обеспечивает организацию структурным подходом, который позволяет: • лучше узнать и понять ожидания ключевых партнеров; • обеспечить, чтобы данные ожидания учитывались при принятии решений в компании; • на практике показать, что компания отвечает ожиданиям и интересам ключевых партнеров. Социальная отчетность также известна как понятие социального аудита. В целом этот процесс предоставляет возможность компании посредством конструктивного диалога выслушать и ответить на разумные ожидания своих стейкхолдеров. Аналогично финансовой отчетности, социальная отчетность предполагает проведение внутреннего аудита и внешних проверок, а также составление и публикацию отчетов в соответствии с конкретными стандартами. До последнего времени подход к управлению бизнесом во многих корпорациях часто состоит из трех основных блоков: момента принятия решений внутри корпорации на основе собственного восприятия реальности; выноса принятых решений на суд широкой общественности; отстаивания принятых решений в ходе их практической реализации. Сегодняшние же реалии таковы, что на первое место выдвигается задача определения отношения целевой аудитории к деятельности компании, затем идет выработка определенных шагов на основе высказанных целевой аудиторией ожиданий, только после этого следует принятие решений и в завершение — выполнение принятых решений. Таким образом, от схемы «принятие решений, объявление, отстаивание» компании, сделавшие краеугольным камнем своей деятельности социальную отчетность, пришли к схеме «выслушай — прими решение — выполни» и связывают с ее внедрением огромные надежды. МУЛЬТИНАЦИОНАЛЬНЫЕ, ГЛОБАЛЬНЫЕ: ПРОТИВОРЕЧИВЫЕ ИЛИ ОТВЕТСТВЕННЫЕ… Основополагающий принцип, принятый в крупных компаниях, — «Открытость». Этот принцип характеризует работу в области взаимоотношения со всеми ключевыми партнерами. Компания стремится прислушиваться к мнению общественности, вникать в суть требований, которые предъявляет современное общество, устанавливать для себя принципы работы социально ответственного бизнеса и действовать в соответствии с ними. Так, швейцарская фирма Nestle проводит «политику глобальной ответственности, принимая долгосрочный подход в принятии стратегических решений, который признает интересы потребителей, акционеров, бизнес партнеров и условия мировых экономик, в которых компания оперирует». В последние несколько лет усиливаются нападки на транснациональные корпорации со стороны антиглобалистов. Это диктует необходимость поиска новых возможностей для достижения успеха, применяются инновационные методы в работе. Давайте попытаемся представить себе, каким станет мир в результате глобализации. «Глобализация» — это общее понятие, за которым стоит множество сложных и быстрых изменений в экономической, политической и социальной сферах. Есть свидетельства тому, что положительные изменения стали возможны благодаря устранению препятствий на пути инвестиций, свободному движению капитала, возможностям компаний делиться положительным опытом в области качества продукции, стандартов труда, управления финансовыми средствами и защиты окружающей среды. Со временем все это приведет к большему процветанию в мире, где богатство по-прежнему распределено крайне неравномерно. Однако в некоторых странах изменения происходят столь стремительно, что затрудняют их движение вперед. Правительства этих стран с трудом адаптируются к переменам. Ситуация усугубляется условиями жесткой конкуренции. На этапе перехода к либеральной экономике правительствам может не хватить аргументов, чтобы объяснить гражданам, что изменения и неразбериха — это временные необходимые трудности, которые в долгосрочной перспективе принесут большие преимущества. Однако в условиях стремительной глобализации правительствам и гражданам может показаться, что они теряют контроль над ситуацией. И если существует заинтересованность в том, чтобы страны развивались быстрыми темпами, очень важно, чтобы стремление к единым стандартам не превратилось в грубое навязывание развивающимся странам готовых решений «развитого мира», которое ставит под угрозу их суверенитет и возможности участвовать в конкурентной борьбе. В связи с этим все чаще звучит призыв к большей открытости и социальной ответственности компаний. Возрастают требования к регулированию отраслей промышленности, производящих связанную с риском продукцию. Социальный отчет для корпорации — это способ рассказать общественности о своих достижениях и о том, насколько они соотносятся с признанными в мировом сообществе стандартами. Это не просто формальный, ежегодный отчет, а процесс, призванный гарантировать ведение компанией бизнеса в соответствии с обоснованными ожиданиями общества. Одна из основных его составляющих — внешний контроль, главная цель которого — обеспечение доверия и законности составления отчетности через объективную оценку переданной информации и соблюдение необходимых требований. Социальная отчетность ставит во главу угла достижение одной из главнейших стратегических задач — быть признанной ответственной компанией, работающей в сфере, вызывающей противоречивые оценки разных слоев общества (табачная промышленность, фармакология, добыча нефти и др.). Компании, начав с разработки внутренних кодексов поведения, ставят перед собой цель налаживать сотрудничество, выслушивать партнеров, углублять понимание того, чего ждут от компании, определять и демонстрировать ответственное поведение. Так, в Procter & Gamble, ТНК и многих других компаниях разработаны правила и кодексы поведения, обобщающие основные принципы, в течение многих лет регламентирующие деятельность и решения сотрудников компании. Эти документы напоминают сотрудникам, что они вне зависимости от места и характера деятельности должны вести себя как представители компании в соответствии со строгими этическими нормами. Принцип стремиться поступать наилучшим образом составляет основную черту всей их деятельности. Успешные и стабильные многонациональные корпорации, могут внести вклад в общественное благо, помогая приумножать достаток и процветание, обеспечивать рабочие места, давать возможность правительствам собирать налоги. Компании приглашают к диалогу ключевых партнеров, чтобы проинформировать их о методах и планах своей деятельности. Социальный отчет рассматривается компаниями как возможность совершенствования методов ведения бизнеса и демонстрации своего развития в строгом соответствии с международными стандартами. В социальных отчетах корпораций встречается понятие: «быть достойным корпоративным гражданином общества». Одно из слагаемых этого понятия — участие компаний во всех значительных событиях страны, ее спонсорская и благотворительная деятельность. Участие компании в социальной жизни страны особенно важно в период перехода к новым экономическим отношениям. Стремление выступить в роли спонсора культурных и социальных акций обусловлено желанием быть полноправным участником реформ. Ответственное корпоративное гражданство — это стратегия управления репутацией социально ответственной компании во взаимоотношениях с целевыми группами — сотрудниками предприятия, инвесторами, потребителями, партнерами, а также органами власти. Реализуя стратегию социального партнерства, и внедряя принципы корпоративного гражданства, корпорации обеспечивают рост рыночной привлекательности, оптимизацию бизнес-процессов, улучшение показателей деятельности и благоприятный имидж. СОЦИАЛЬНЫЙ ОТЧЕТ НА ПРАКТИКЕ Полный цикл процесса состоит из четырех этапов: вступление в процесс, этап первого общения со стейкхолдерами, этап принятия решений, подготовка плана действий и публикация отчета. Эти мероприятия охватывают период 12—14 месяцев с тем, чтобы органично соотноситься с процессом годового планирования деятельности. В компании этот процесс должен быть воспринят как новая стратегия, позволяющая сфокусироваться на основных ожиданиях стейкхолдеров, оптимизировать бизнес, лучше отвечать запросам потребителей и реализовать поставленные цели. По условиям реализации программы независимое агентство проводит исследование и оценку стейкхолдеров компании. Все это становится базисом для встречи представителей компании с тем кругом партнеров, который обозначит независимая компания, выступающая организатором общения. В этих диалогах должны участвовать ключевые партнеры, представляющие государственные и неправительственные организации. Основная задача диалога — ожидание ключевых партнеров компании. Кстати, сотрудники также выступают в роли стейкхолдеров, и очень важных. Социально ответственная деятельность крупных мультинациональных компаний — это процесс, в котором каждая сторона вносит свой вклад в получение выгоды. Благодаря этому взаимному сотрудничеству компании имеют возможности работать, развивая прибыльный бизнес, создавая рабочие места и приумножая бюджет правительства, при этом посредством стабильных выплат налогов поддерживать социальную сферу. Но очевидно, что транснациональные корпорации, какими бы могущественными они ни казались, не в силах заставить местные власти устанавливать правила и нормы, удовлетворяющие всех. Поэтому они выбирают иной путь — путь самоопределения и самоограничения, предусматривающий главенство принципов ответственности перед обществом. В мире, где вырабатывается множество международных политик в таких областях, как торговля, охрана окружающей среды, трудовое законодательство и здравоохранение, именно социально ответственное поведение, уважение суверенитета государств, соблюдение принципа сотрудничества и конструктивного диалога послужат гарантией успешного ведения бизнеса в третьем тысячелетии.

Дата публикации: 19:54 | 23.06


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.