Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2003/6/op/7


Дорожите репутацией

Быть может, это единственное, что останется после вас.
Название новой книги из серии «Современные консалтинговые технологии» говорит само за себя — «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности». Автор этой книги Грэм Даулинг, профессор маркетинга в Австралийской школе менеджмента, уже более 20 лет занимается вопросами создания корпоративной репутации. Книга написана на обширном западном материале. В ней очень много любопытных исследований и case-studies, которые будут интересны специалистам по внутрикорпоративному PR.

Грэм Даулинг. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2003

ЦЕННОСТЬ РЕНОМЕ

Имидж и репутация – это разные вещи. Таков главный постулат г-на Даулинга. По его мнению, корпоративный имидж – это общее представление об организации, складывающееся у человека. В то время как репутация представляет собой ценностные характеристики, которые вызывает у человека этот имидж. Например, четность, порядочность, ответственность. Если у человека при этом еще почему-то возникает чувство доверия, надежности или сопричастности к компании, то вы наверняка имеете дело с корпоративным супербрендом типа «Сбербанка».

Наличие у фирмы хорошей репутации сулит ей массу возможностей. Она придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам. Маркетологи уже давно заметили, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они придают им. Например, дорогая фирменная одежда зачастую приобретается для того, чтобы идентифицировать себя с той или иной группой, отождествиться с образом жизни, который представляет та или иная торговая марка. Однако это еще не всё. Фирмам с хорошей репутацией легче собрать средства на фондовом рынке, привлечь более квалифицированных сотрудников, получить доступ к получению высококачественных услуг и так далее.

Плохая репутация, наоборот, способна сильно отравить жизнь компании. Последствия от нее крайне плачевны: недооценка стоимости акций компании, подозрительное отношение потребителей к товарам и услугам, предвзятое отношение журналистов, которые при любом подходящем случае не прочь поспекулировать на ваших проблемах. Иногда кажется, что лучше вообще не иметь не никакой репутации, чем плохую.

СТРАХОВОЙ ПОЛИС НА СЛУЧАЙ КРИЗИСА

Жизнь невозможна без неожиданностей. В самый неподходящий момент вдруг случается кризис. Он является не чем иным, как проверкой компании на прочность. Положительная репутация может сослужить хорошую службу организации. По образному выражению автора, она своеобразный страховой полис на случай наступления серьезного кризиса. В книге приведено несколько примеров, когда наработанное за долгие годы «доброе имя» компании помогло существенно снизить затраты компании на преодоление последствий кризиса.

Хрестоматийный пример — случай с отравлением лекарственным препаратом тайленол компании Johnson&Johnson. Доверие со стороны общественности к компании оказало неоценимое воздействие на проведение антикризисных мероприятий. Уже через год после этого события рыночная доля препарата приблизились к докризисным значениям.

Естественно, что для успешного преодоления кризиса одной репутации недостаточно. Очень важным фактором является правильная коммуникационная стратегия компании. Можно привести немало примеров, когда неправильная медиаполитика компании в кризисной ситуации оборачивалась для нее существенными потерями, в том числе и в области репутации.

К типичным ошибкам можно отнести замалчивание информации о кризисной ситуации, отрицание своей причастности к инциденту, преуменьшение его действительных размеров.

Эффект от таких действий очень кратковременен. Ложь быстро раскрывается. И тогда компании обеспечен вал негативной критики со стороны журналистов и общественности. В итоге репутация организации резко падает.

В противовес такому подходу Грэм Даулинг предлагает политику разумной открытости. Любая кризисная коммуникация, по его мнению, «должна удовлетворять не только познавательные (факты, анализ), но и эмоциональные (сочувствие, призывы к спокойствию) потребности корпоративной аудитории». Коммуникация компании должна содержать три обязательных шага:

  1. немедленную информационную реакцию;
  2. ответ на три вопроса, интересующих журналистов: что произошло, кто виноват, какие меры будут предприняты для преодоления последствий кризиса;
  3. демонстрацию сожаления.

Четкое следование этой схеме позволяет не только предотвратить ущерб репутации компании, но и улучшить репутацию ее менеджеров компании, продемонстрировав компетенцию и профессионализм.

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ

Имидж, равно как репутация компании, — это не постоянный атрибут. Он лабилен и изменчив. Люди обладают разной информацией о компании и разным опытом взаимодействия с ней. По мере изменения этих факторов меняется представление о компании. Поэтому первой и самой опасной ошибкой PR-специалистов, предупреждает автор, является убеждение в том, что у компании существует единый имидж или репутация. Однако это не так. У разных корпоративных аудиторий они разные.

Если перед компанией стоит задача по улучшению репутации фирмы, то первое, что предлагает сделать автор книги, — определить, какой имидж на данный момент складывается у разных групп людей об организации. Вторым шагом он советует определить основную конфигурацию факторов, которые влияют на восприятие людьми организации. На самом деле их немного: популяризация, устная коммуникация, предыдущий опыт общения с организацией, имидж страны, отрасли, торговой марки, поддержка со стороны розничной торговли. Немаловажную роль для организации играет ее имидж в глазах сотрудников. Согласно данным исследований, которые приводит автор, он зависит от убеждения в позитивном имидже организации у внешней аудитории. Если он положителен, то это ведет к повышению уверенности сотрудников, стремления к сотрудничеству. Если дела обстоят ровным счетом наоборот, то компании и ее сотрудникам остается только посочувствовать. Никакой положительной трансляции имиджа в окружающее пространство быть не может.

На третьем этапе Даулинг рекомендует выяснить, какие характеристики имиджа соответствуют ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории. Далее остается оценить только рентабельность проекта по улучшению корпоративного имиджа. Как показывает практика, проекты часто терпят крах из-за того, что разработчики уделяют недостаточно внимания такому фактору, как эмоции, возникающие у различных групп корпоративной аудитории. Другим не удается найти связь между имиджем компании и индивидуальными ценностями потребителей. Если же это соответствие вдруг удастся обнаружить, то у компании есть шанс превратить репутацию в супербренд. А это и есть торжество корпоративной репутации.

Юлия Наумова

Дата публикации: 12:11 | 09.10


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.