Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2003/6/op/0


Спонсорство и спонсоры

Особый бизнес для особых бизнесменов.
Чего уж, казалось бы, проще? Необходимы ресурсы для осуществления чрезвычайно амбициозного и социально значимого проекта? Остается только найти спонсоров, которые готовы снабдить вас необходимыми ресурсами. Россия, как и Америка, издавна славилась меценатами и расцветала во многом именно благодаря их заботам о национальной культуре, здравоохранении, образовании... Все и поныне так. И все же — иначе.

СПОНСОРСТВО КАК ПРАКТИКА

С развитием спонсорства в России сформировались несколько специализированных агентств, занимающихся разработкой, организацией и продвижением спонсорских проектов. Однако из-за молодости российской спонсорской индустрии большинство заинтересованных в спонсорстве лиц не склонны считать ее отдельной состоявшейся сферой деятельности, требующей каких-либо специальных знаний и участия специалистов.

Большинству компаний-спонсоров достаточно сложно получить информацию о достойных проектах, требующих финансирования. Таким образом, объект для поддержки часто выбирают случайным образом. Взаимодействие между спонсорами и организациями, заинтересованными в привлечении средств, осуществляется обычно напрямую.

При этом организаторы мероприятий или организации, заинтересованные в финансировании, сами занимаются привлечением спонсорских средств (фандрайзингом). А компании-спонсоры сами занимаются спонсорингом (то есть обеспечивают эффективность спонсорства, постоянно контролируя выполнение обязательств организаторами проекта).

А ЗА БУГРОМ

Если же рассмотреть западное спонсорство, то оно устроено гораздо сложнее. Для зарубежных спонсоров их деятельность по финансированию проектов является хорошо продуманным вложением средств, а само спонсорство они рассматривают как один из маркетинговых инструментов. А поскольку на западном рынке спонсорства действуют ряд профессиональных организаций, то большинство организаторов мероприятий и спонсоров прибегают к их услугам.

Всех участников западного спонсорского рынка можно поделить на две большие группы: организации, для которых спонсорство является профессией, и компании, использующие спонсорство в дополнение к своей основной деятельности. Рассмотрим их деятельность подробнее.

Чаще всего для организации спонсорского проекта заинтересованные компании обращаются в спонсорские агентства. Спонсорское агентство (агентство спонсоринговых проектов) — это профессиональный участник спонсорского рынка, фирма, которая специализируется на управлении, посредничестве или организации спонсорства. Они разрабатывают программу действий и руководят ее выполнением, действуя в качестве агентов, представителей, посредников, осуществляют управление проектами и событиями, отвечают за продвижение, связи с общественностью, оказание гостеприимства, торговлю и, в случае необходимости, переговоры с интернет-провайдерами и журналистами.

Спонсорские агентства могут специализироваться в таких областях, как спорт (или даже отдельный вид спорта), искусство, образование, медицина, общественные проекты, или же действовать как агентства широкого профиля. Их размер также может быть разным — от больших международных служб со многими сотнями сотрудников до скромных организаций, с немногочисленным персоналом.

Часто спонсорские агентства создают базу данных, содержащую большой объем информации обо всех значительных событиях, проектах, организациях и конкретных людях, нуждающихся в спонсорстве. Аналогично составляется база данных по спонсорам. Предоставление подобной информационной помощи в поиске партнера по работе со спонсорским проектом также входит в число услуг спонсорских агентств.

Кроме того, все участники проекта имеют возможность получить необходимые консультации по возникающим вопросам.

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ

Также спросом пользуются специализированные услуги в области спонсорства. Их оказывают различные консалтинговые организации. К подобным областям, востребованным спонсорами и агентствами, относятся законодательство, регулирующее данную область деятельности, связи с общественностью, управление событиями, исследовательская деятельность, моделирование и так далее. Для примера можно рассмотреть правовую и исследовательскую деятельности.

Работа со спонсорским законодательством в основном состоит из составления контрактов и ведения переговоров о них. Также к ней относятся сделки с индоссаментом (передаточная надпись на векселе, чеке), спонсорство теле- и радиопередач, торговля и лицензирование. Для такой работы в первую очередь необходимы общие юридические знания. Поэтому спонсорские компании обычно обращаются в юридические фирмы, специализирующиеся в этой области, а не занимаются правовыми вопросами самостоятельно.

Развитие спонсорства в Европе в последнее десятилетие повлекло за собой рост исследований спонсорской индустрии. В Великобритании, например, существует множество агентств, занимающихся такого рода исследованиями. Изучаются в основном две главные области: оценка освещения спонсора в СМИ и исследование эффективности потребителя (интервьюирование представителей целевого рынка спонсора, измерение узнаваемости и популярности спонсора у его целевой аудитории, оценка образа спонсора в глазах потребителей и так далее). Агентства специализируются либо в одной из указанных областей, либо в обеих, предлагая свои услуги спонсорам, получателям спонсорских средств и консультантам по спонсорству и давая возможность оценить степень успешности их мероприятия.

Кроме того, специалисты по спонсорству могут быть заняты в различных типах организаций, имеющих отношение к этой сфере деятельности. К числу таких организаций относятся, конечно, сами компанииспонсоры и организации, занимающиеся привлечением спонсорских средств. Ниже описан характер работы специалистов по спонсорству в этих организациях.

Компании, занимающиеся спонсорством, нанимают на работу специалистов для планирования кампаний, спонсирования и управления спонсорскими бюджетами. Для них важно правильно выбрать направление спонсирования, чтобы оно не шло вразрез с имиджем компании. Выбранные проекты, в свою очередь, должны поддерживать или совершенствовать образ компании или торговой марки. Поскольку спонсорство часто является только одной составляющей управления брендом, специалист по спонсорству может заниматься также маркетингом, продажами, связями с общественностью и корпоративными коммуникациями. Также если в условия проекта входит техническое спонсорство (оплата спонсорского взноса товарами и услугами компании), что требует специализированного знания тонкостей предмета, корпоративные юридические отделы могут сами заниматься правовым обеспечением спонсорства.

Организация спонсорства проходит обычно две основные стадии. Первая – собственно учреждение проекта поддержки того или иного начинания, именуемая, как правило, развитием; а вторая — управление средствами и работа со спонсорами. Развитие может преследовать широкий круг задач (включая извлечение дохода из источников, не имеющих отношения к спонсорству, например частных пожертвований), а в крупной благотворительной организации, где есть несколько команд по развитию, может, наоборот, определяться достаточно узко. В качестве примеров можно рассмотреть такие распространенные направления спонсирования, как искусство и благотворительность.

ДЕНЬГИ НА ДОБРОЕ ДЕЛО

К развитию в сфере искусства относят такие способы увеличения прибыли, как корпоративное спонсорство, корпоративное членство, корпоративные пожертвования, индивидуальные пожертвования, наследование имущества, кампании по увеличению капитала и фандрайзинговую деятельность. Например, в Великобритании на данный момент существует около 4000 профессиональных организаций в области искусства, и в большинстве из них есть сотрудник или целый отдел, ответственный за развитие. В крупных фирмах исключительно фандрайзингом и развитием могут заниматься более 30 человек.

Благотворительные организации получают существенную часть своего дохода от фандрайзинга и спонсорства. Чаще всего используются методы прямой рассылки и рекламы для установления контакта с общественностью. Спонсорство является только частью широкого круга деятельности развития. В крупных благотворительных организациях существуют как центральные отделы по развитию, так и региональные.

Рынок спонсорства представляет сложную схему взаимоотношений, которая представлена на рисунке. В большинстве стран с развитым спонсорством не существует законов о спонсорстве, поэтому особую роль в разработке отдельных регулирующих положений и, соответственно, развитии зарубежного спонсорского рынка играют подобные объединения. Эти ассоциации, созданные группой профессиональных участников спонсорского рынка, ставят своей целью регулирование индустрии спонсорства, разработку ее стандартов, этических норм и кодексов, защиту ее интересов в органах государственной власти, а также обеспечивают взаимодействие и сотрудничество всех участников спонсорского рынка. Большинство существующих в ряде стран профессиональных ассоциаций и объединений являются, таким образом, национальными и международными регулирующими организациями. В Европе это место занимает Европейская ассоциация консультантов по спонсорству (The European Sponsorship Consultants Association, ESCA).

Наличие профессионалов в спонсорстве, а также существование определенных правил и предписаний в данной сфере определяют рынок спонсорства как цивилизованный.

Дата публикации: 04:56 | 09.10


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.