Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2003/4/practice/8


СМИ и выборы — нищета без блеска

Во всех попавшихся мне на глаза материалах, где анализируется работа СМИ в рамках той или иной политической кампании (в сети нашлось, дай Бог, с пяток толковых статей за временной лаг в четыре года), есть, как мне кажется, несколько моментов весьма существенных, но(!) перечеркивающих как всю ценность изложенного в этих статьях, так и верность подхода к формированию информационной политики вообще. О них и речь.

ЛЕГЕНДА О СВЕРХИЗБИРАТЕЛЕ

Какой материал о выборных баталиях ни возьмешь, вечно упрешься в одно и то же: перипетии выборной гонки излагаются в режиме своеобразной пошаговой стратегии.

Кандидат А опубликовал то-то, на что кандидат В в газете такой-то ответил темто, что в свою очередь в другом, купленном накануне кандидатом С, издании было опровергнуто, но при этом гневной критике был подвергнут третий по счету тезис кандидата А от такого-то числа такого-то месяца, напечатанный там-то и там-то…

История избирательной кампании, как правило, излагается в таком режиме: публикация за публикацией, выстрел за выстрелом в войне информповодов… По сути, это дуэль «информационных пушек». Шахматная партия с гамбитом, испанской защитой и элегантным матом на 38-м ходу.

В этой аллегории нет утрирования. Достаточно взглянуть на цитаты, взятые из некоторых статей: «...с выходом публикации в газете «С…ие известия» избиратель получил возможность ознакомиться с контрдоводами главного соперника по выборной гонке…», «...горожане смогли сопоставить программы кандидатов с учетом изменений, внесенных по ходу избирательной кампании…», «...в ответ на серию провокаций со стороны кандидата И…ва кандидат С…в обратился в суд. Одновременно был опубликован ряд опровержений и обвинений в адрес И…ва, который в свою очередь обвинил С…ва во лжи...».

Авторы указывают на аксиому, лежащую, по их мнению, в основе избирательной кампании, а именно, что борьба за голоса и борьба с соперниками – это две составляющие одного процесса, а фактически одно и то же: «информационная война».

Здесь и возникает то самое но, на которое важно обратить внимание.

Приведенные публикации указывают на существование такой аномалии, по сравнению с которой Тунгусский метеорит есть явление не удивительнее трамвая. Ведь сквозь строчки проступает образ абсолютного и предельно «сознательного избирателя», целыми днями знакомящегося с последними новостями.

Этот человек от корки до корки читает все газеты, не пропускает ни одного рекламного ролика кандидата, сокрушается по поводу случайно пропущенных теледебатов и является постоянным участником встреч с кандидатами. Потому что иначе за сложной, многообразной и быстро меняющейся логикой избирательной кампании просто не уследить. И если выпасть из переплетений новостей, смыслов, сплетен и слухов, навороченных вокруг  кампании, то шансов вернуться обратно и хоть что-то понимать практически нет! Это будет задача потруднее пересказа соседу романа «Война и мир» по случайно прочитанной паре страниц второго тома.

Но хотя подобные «активные и сознательные избиратели» действительно есть в любом районном центре (ведь и проектов вечных двигателей существует несколько тысяч), предполагать, что их наберется хотя бы процентов 20 от общего числа избирателей, – утопия.

По своему опыту скажу: даже находясь по уши в самом процессе, сутками только и занимаясь что «ковкой победы», через месяц замечаешь, что «особая реальность» начинает плыть перед глазами. Рассчитывать же, что простой человек следит за логикой богатого на информповоды времени, вообще не приходится. Не следит он ни за чем.

ВДУМЧИВОЕ ЧТЕНИЕ В СПЕЦИФИЧЕСКИХ МЕСТАХ

Как сказал один участник фокус-группы: «Выборных газет не читаю. Если только в одном специфическом месте – сколько оторву, столько и прочту». Можно утверждать, что в какой-то момент избирательная кампания отделяется от избирателя и начинает жить своей жизнью, населенной политтехнологами, агитаторами, журналистами и так далее, имеющей весьма отдаленное отношение к реальности.

Есть и еще одно но, наслаиваемое на первое и являющееся таким же противоречием с точки зрения логики и здравого смысла. Это то, что именуется «верой в избирателя сознательного и ответственного, готового вступить в коммуникацию по поводу обустройства страны и региона».

Передо мной материал, опубликованный года два назад в журнале «Со-Общение». Это статья, посвященная работе СМИ в рамках кампании по выборам губернатора Свердловской области. Материал весьма достойный, хотя и тех самых «шахмат», описанных мною выше, в нем предостаточно. Однако смутило меня в нем другое.

Ключевой идеей статьи является оценка деятельности команд кандидатов через так называемый «Эффект установления повестки дня» – идеи, сформулированной американцами в 70-х годах прошлого века и сводящейся к тому, что «СМИ способны навязывать избирателям представление о сравнительной важности тех или иных проблем».

Ничего особо нового в таком подходе нет. В конце концов специалисты по предвыборным СМИ создают свои продукты, исходя именно из задачи навязывания читателю ограниченного проблемного поля (пара – тройка ключевых тем) с последующим указанием на мессию – кандидата, способного эти проблемы решить. В Свердловской области в качестве повестки дня была выбрана проблема «подъема оборонной промышленности».

Основные же ресурсы конкурентов были брошены на то, чтобы доказать, что именно они, и никто другой, есть главные радетели подъема ВПК. Как уточняется в материале, «связь между подъемом промышленности, сбором налогов и выплатой зарплат и пенсий настолько очевидна, что в ходе кампании не было необходимости особо педалировать ее – избиратели сами вставляли недостающие звенья».

Хочется порадоваться за свердловских избирателей, разбирающихся в особенностях российского налогового и пенсионного законодательства, читающих агитационные материалы и вставляющих «недостающие звенья». С той же легкостью можно предположить, что они понимают, что губернатор имеет такое же отношение к государственному оборонному заказу, как и директор булочной.

Да и дело даже не в этом. В Свердловской области за годы реформ столько сказано о подъеме ВПК… По всей стране что ни выборы, то разговоры о возрождении промышленности, сельского хозяйства, образования, о благоустройстве городов, строительстве дорог… Перечень тем затаскан до дыр. Ссылаться на социологию нет смысла – достаточно выйти на улицу и поговорить с любым встречным, чтобы понять: для него наиболее популярные темы любой позитивной избирательной кампании давно потеряли ликвидность.

Просмотрите отчеты о фокус-группах. Люди, побывавшие на встрече с кандидатом, обсуждают не его программу вывода региона из кризиса, а то, как он выглядел, насколько грамотно говорил и на чем приехал. А то им людям нечего делать, как только вставлять «недостающие звенья» в «агитационный мусор». В этом смысле рассуждения о подъеме ВПК есть сотрясание воздуха, а утверждение, что Эдуард Россель победил благодаря правильно выбранной «повестке дня», по меньшей мере заблуждение. Команды, специализирующиеся на технологии exit pools, не дадут соврать. Спрашиваешь людей на выходе с избирательного участка: «Почему проголосовали за того-то и того-то?» Потому что «симпатичный», «грамотный», «скромный и обаятельный». Всё что угодно, но только не подъем ВПК…

Конечно, можно возразить, что, мол, эту тему использовали в качестве экрана, где в выгодном ракурсе демонстрировали кандидата. Но тогда давайте признаем, что в этом случае всю технологию «установления повестки дня» (подчеркиваю, речь идет о позитивной кампании) следует сдать в утиль.

Нет никакой повестки дня. Есть система подпорок-подвесок для клиента и заказчика. С тем же успехом можно использовать тему развития оленеводства …

О ПРОБЛЕМЕ САМОИНДУКЦИИ

Схема «предвыборные СМИ – читатель» не вектор, направленный в сторону последнего, а двухсторонняя система. Она сродни явлению самоиндукции из курса физики.

Читатель образца начала 90-х, поглощавший, подобно пылесосу, все, что оказывалось в его почтовом ящике, давно стал историей. Как и предвыборная газета, спроектированная по образу и подобию газеты мирного времени – с передовицами, интервью со всевозможными обормотами, отчетами о сборах инициативных групп, фельетонами, советами домохозяйкам и материалами о проблемах секса, есть еще тот технологический утиль.

Сегодняшняя аудитория – это быстро адаптирующаяся среда, оперативно возводящая оборонительные рубежи на пути любой интервенции (имея в виду под последней все избирательные технологии, вместе взятые). Результат ли это рефлексии или процессов, имеющих отношение к защитным функциям организма – вопрос отдельного изыскания. Но как бы то ни было, сегодняшний потенциальный потребитель агитации СМИ есть персонаж, настроенный отрицательно по отношению к любому печатному продукту, обзаведшийся на случай сильных внешних раздражителей буфером памяти, экстрактирующим все, что туда грузят.

Так он берет реванш за предыдущие годы, заставляя выборную прессу видоизмениться и приспособиться к новым реалиям.

НИЖЕГОРОДСКИЙ ПОЛИГОН

Последняя кампания по выборам мэра Нижнего Новгорода стала шоу политических технологий, надолго задавшим горизонты развития выборной прессы. Достаточно сказать, что во время выборов обычный нижегородец еженедельно получал более 7 бесплатных газет, что стало абсолютным рекордом всех региональных кампаний.

Как следствие, все проблемы, описанные выше, встали перед командами задолго до первого тура (налицо были и артефакты многочисленных избирательных кампаний, проведенных на территории области за последние 2 года). И команды стали решать проблемы.

Характерная особенность – на протяжении всей кампании с реальными событиями пыталась работать только команда Вадима Булавинова. Соперники же переключились на продукты, работающие с избирателем не через содержание, а через нагнетание истерии.

Тактика навязывания.

Консультанты неизвестного на тот момент среди населения заместителя губернатора Нижегородской области Юрия Сентюрина решали одну простую задачу – повышение индекса известности. В условиях переизбытка ресурсов (как финансовых, так и административных) решалась задача просто – мультипликацией образов кандидата.

Масса билбордов, плакатов, ежедневные интервью… Полумиллионным тиражом выпускался 16-страничный полноцветный еженедельник. На каждой странице – фотография кандидата, рассказы о нем, о его семье и детях, о боевом афганском прошлом и буднях разведки (он служил военным переводчиком, что стало основанием для его трансформации в клона Путина) и так далее.

Никаких разговоров о выводе города из кризиса, подъеме промышленности, программе действий или реформировании чего-либо! В той же газете – советы садоводам и огородникам, перечни бесплатных лекарств, репортажи о приезде Никиты Михалкова. Цветной, светлый, позитивный лубок. Единственно, что подпортило впечатление, – появившиеся в какой-то момент критические материалы о соперниках.

Тактика создания безвыходной ситуации.

Мэр Юрий Лебедев встретил выборную кампанию с разрушенным городским хозяйством и низким рейтингом. Но опять-таки наличие большого финансового, медийного и административного ресурса (все городские службы были поставлены под ружье) позволило приступить к реализации плана: удержать и по возможности поднять рейтинг, сконцентрировав силы и средства на дискредитации соперников.

И если позитивная кампания велась вяло, то контркампания против главного соперника – Вадима Булавинова – развернулась с невиданным размахом.

При этом сама работа по созданию компромата была отвергнута за ненадобностью. Попросту брались основные фобии современного человека и напяливались на конкурента. Одновременно при помощи двух телеканалов и нескольких газет, выпускаемых огромными тиражами (несколько газет-перевертышей были выпущены якобы от имени самого Булавинова), прокачивались обвинения во ввозе в область ядерных отходов и 15 000 чеченцев, продаже городских рынков, связи с ОПГ и – в довершение всего – в педерастии. Очевидно, нормальный человек вряд ли поверит во все это. Но вступал в силу механизм под названием «но осадок-то остается!». Можно забыть или отбросить ложные обвинения, но любовь уже не проснется.

Тактика убеждения.

В основе концепции кампании Вадима Булавинова лежала сложная задача: завоевать доверие горожан. Убедить их в верности выбора посредством работы с практическим содержанием и аргументацией на основе достоверной и проверенной информации.

В качестве носителей использовались (помимо электронных) печатные СМИ со следующим разделением труда: критика администрации, анализ хода кампании, разоблачение черных технологий – в одном издании; информация о кандидате, встречах с главами федеральных ведомств, избирателями и региональным руководством – в другом. В обоих случаях опробовался перечень требований к новой предвыборной газете: не более одной темы на каждый номер, сведение к минимуму объемов текстов, максимальное количество иллюстраций (фотографии, карикатуры, схемы), ссылки на источники информации, упор на заголовках, подзаголовках и «литах», отсутствие крика и истерики. Задача – создание спокойной и динамичной газеты, даже бегло ознакомившись с которой можно зафиксировать ее основное содержание.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИСПЫТАНИЙ

На примере нижегородской кампании можно зафиксировать целый ряд тенденций, которые, на мой взгляд, будут в ближайшие годы задавать тон в избирательных кампаниях.

Тенденция первая.

Миграция печатных СМИ в сторону НЛП-технологий. Все меньше и меньше команд хотят работать с практическим содержанием. Главная задача сегодняшнего дня – фиксация перечня ощущений на конкретном кандидате. В силу того что данная техника наиболее просто реализуется в рамках контркампании, можно ожидать дальнейшего роста так называемых «черных технологий». В то же время необходимо отметить, что подобные практики создают для команд своеобразные «ловушки 22». Нельзя сдвигать границы нравственности и морали до бесконечности. Подтверждение тому – сворачивание во время выборов в Нижнем Новгороде деятельности одного из наиболее оголтелых «черных» СМИ после социологического среза, показавшего, что эффект от его издания прямо противоположен задаче и бьет напрямую по самому заказчику.

Тенденция вторая.

На растущий объем «черных» продуктов, посягающих на самое дорогое и сокровенное (нравственный закон внутри нас), можно ожидать защитную реакцию читающей среды. Одно из ее проявлений – повторное возникновение спроса на содержательные продукты, сделанные на принципиально новой основе. Опыт нижегородской кампании показывает, что работать с ними трудно, но можно и нужно.

Дата публикации: 10:35 | 26.10


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.