Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2003/4/op/4


Дзен-эффективность

Дамы и господа, проверьте свои пальчики

Новая книга консалтинговой группы «ИМИДЖ-Контакт», изданная в рамках проекта «Современные консалтинговые технологии», сразу же ставит читателя в тупик своим названием «Победа без победителей». Разве такое возможно? Еще как, если вы смотрите на мир с точки зрения дзен.

PR ПО-ВОСТОЧНОМУ

В дзен-буддизме есть мудрая притча. Великий японский правитель Нобунага однажды решил атаковать врага, десятикратно превосходившего его числом солдат. Он знал, что победит, но его солдаты не были уверены в этом. В дороге он остановился у синтоистского храма и сказал:

— Когда я выйду из храма, то брошу монету. Выпадет герб — мы победим, выпадет цифра — проиграем сражение. Нобунага вошел в храм и стал безмолвно молиться. Затем, выйдя из храма, бросил монету. Выпал герб. Солдаты так неистово ринулись в бой, что легко одолели врага.

— Ничего не изменить, когда действует рука судьбы, — сказал ему адъютант после сражения.

— Верно, не изменить, — подтвердил Нобунага, показывая ему поддельную монету с гербами на обеих сторонах. Если бы этот японский воитель жил в наше время, то наверняка стал бы знаменитым PR-щиком. Накануне битвы он ничего не изменил в ситуации, за исключением одного — взмахом руки изменил видение своей целевой аудитории и создал ситуацию, в которой воины могли только победить. Другого выбора у них просто не было.

ПИРРОВА ПОБЕДА

Военные эксперты, разбирая сражения, не раз сталкивались с ситуацией, когда у армии был перевес в военной силе, но тем не менее она проигрывала. Очевидно, пишут авторы «Победы без победителей», что первичная конфигурация сил ничего не решает. Все зависит от таланта полководца, который принципиально непрогнозируем.

Одна из аксиом военной теории гласит: то, что невыгодно противнику, выгодно мне. Через час ситуация может развернуться на 180 градусов. Однако пока этот час не прошел, полководец может развернуть ее в свою пользу. Но необходимо видеть эти возможности и использовать их.

В этом отношении развитие общественных связей и политическое консультирование сродни военному искусству. Используйте потенциал, заложенный в ситуации, и больше ничего! Собственно, это и есть восточный подход. Подход с точки зрения дзен.

Классик военной мысли Карл фон Клаузевиц считал, что цель любых военных  действий — это полная победа над противником и разрушение его страны. Как он ошибался!

Победа над противником — это далеко не самый неблагоприятный исход. «Что получил Наполеон, когда пришел в Москву, где уже ничего было? — спрашивают авторы книги. И отвечают: «Начало своего победного конца». Истоки многих проблем в том, что политики (и не только) действуют с позиции силы, руководствуясь давно устаревшим подходом Клаузевица.

МЕРА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Одна из ключевых проблем развития общественных связей — измерение эффективности коммуникационной кампании. Исследователи предлагают разные подходы к ее решению, начиная с анализа измеряемых результатов работы и заканчивая расчетом относительных показателей вроде затраты/результат. В итоге они приходят к выводу, что предложить однотипную методику оценки коммуникационной кампании практически невозможно.

Ориентальный подход сильно меняет взгляд на проблему. Такие критерии оценки эффективности, как достижение поставленных целей, число выпущенных пресс-релизов, опубликованных статей и так далее, здесь не работают. С точки зрения восточной мудрости, основной критерий эффективности таков: насколько полно был использован потенциал той или иной ситуации. Японский воитель задействовал его на все 100 %. И победил.

УСТАРЕВШИЕ ПЛАНЫ

Авторы книги подчеркивают, что заявленный ими подход является альтернативой распространенному в российской PRпрактике принципу долгосрочного планирования коммуникационной активности. Он присущ западному линейному и последовательному мировосприятию.

Умение извлекать из ситуации ее полный потенциал — вот главное качество, отличающее «восточного» PR-специалиста от «западного».

Никакой, даже самый гениальный, составленный на несколько месяцев вперед план не сможет предусмотреть все нюансы изменения ситуации и реакции на них. «Даже рассчитав несколько ближайших шагов, — предупреждают Алексей Ситников и Михаил Гундарин, — далеко не всегда можно предположить, какое средство тебе будет необходимо не завтра, а послезавтра. Эффективно работать в сфере прагматичных коммуникаций в рамках парадигмы «цель— средства» сегодня уже невозможно».

… С ПТИЧЬЕГО ПОЛЕТА

Экспертам по коммуникациям, привыкшим к европейскому способу мышления, предназначены первые четыре главы книги. Впрочем, всё не так просто. Книга заявлена как сборник очерков. И каждая ее глава — это самостоятельное произведение, где можно найти выжимки из теории массовых коммуникаций и анализ тенденций постиндустриального общества, щедро оснащенный концепциям Белла, Тоффлера, Бодрийара, Лиотара и других мыслителей. Порой кажется, что эта книга предназначена не столько для специалистов по коммуникациям, сколько для философов.

У многих может возникнуть вопрос: «А какое отношение эти теоретические рассуждения о постмодернистских тенденциях имеют к практической деятельности?»

Оказывается, самое прямое.

Специалисты по коммуникациям должны внимательно вглядываться и вдумываться в процессы развития современного общества. «Это нужно для того, — пишут авторы, — чтобы уловить зарождающуюся тенденцию и действовать в дальнейшем не «поперек» нее, но… на ее волне». Погружая читателя в теорию, авторы фактически помогают ему увидеть те возможности, которые открываются ему на современном этапе развития общества. Что же до их использования, то здесь вам предоставляется полная свобода. Дерзайте!

Итак, читая книгу, следует запастись терпением. Вторую и третью главы не взять наскоком. Философское осмысление современных коммуникаций требует вдумчивости. Если кому-то с непривычки это покажется утомительным, не расстраивайтесь. Авторы позаботились о вас. После каждой главы есть обощающее резюме. И если вы не уверены в своих силах — смело начинайте с него.

Тем же, кто решится читать от корки до корки, мой совет: начинайте с последней главы. Окунитесь в сначала дзен. Не пожалеете!

Светлана Кускова

Дата публикации: 10:51 | 26.10


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.