Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2003 / Политическое консультирование / Оперативный простор

Время креакратии


Андрей Двоскин
генеральный директор Маркетинговой лаборатории «Креон»
mlc@creon.ru
Версия для печати
Послать по почте

Или креативные технологии как ближние рубежи переходных рынков.
Креативность – слово не русское. Оно означает творчество или сотворение чего-нибудь из ничего. Исторически креативность связана с процессами открытия, декодирования и оформления новых компонентов реальности. Неслучайно активно употребляться этот термин начал именно в начале информационной эпохи.


ПРЕДПОСЫЛКИ

До начала информационной эпохи термин «креативные технологии» не имел никаких содержательно-логических оснований. Творческие акты были локальны и единичны, а их креативная технологическая компонента ограничивалась мастерством выражения внутренних метафизических переживаний по вертикали и включенностью в среду по горизонтали. Артефакты этих актов зачастую имели достаточно долгий срок жизни. Они наполняли культурный контекст, порождая тем самым волны подражания, противостояния, интерпретации внутри каждого культурно-исторического этапа.

ХX век избавил людей от привязанности к статичным структурам. Базовой компонентой развития стала информация. Существование «информационного общества» оказалось возможным в силу интенсивного аккумулирования знаково-семиотического информационного ресурса. Сфера накопления, хранения, передачи информации является на сегодня узловой точкой инновационного роста. Именно в ней активно разворачивается практика креативности, направленная на сопряжение новых базовых элементов, ценностей, парадигм и подходов к жизни.

КРЕАТИВНОСТЬ

Один из самых распространенных сегодня вопросов: «В чем различие между творчеством и креативностью?» отсылает нас к свойственной креативности технологической компоненте. В творчестве, в отличие от креативности, отсутствуют целеполагание и алгоритм действия. Оно свободно от конкретной прагматической цели. Оно спонтанно. Его мотивы определяются вдохновением автора и традицией, в которую он включен. Такие креативные параметры, как ориентация на целевую аудиторию, четкость мессиджа, требования к «рецептуре», в творчестве отсутствуют. Творчество может оцениваться и интерпретироваться критиками только постфактум…

Для креативности, наоборот, характерна изначальная ориентация на прагматические параметры. Креативный продукт жестко нацелен на определенную аудиторию, априори утилитарен, творческая компонента строго подчинена прагматической цели. Таково изначальное обрамление креативности. В какой-то мере она схожа с процессом, когда полотно пишется под определенную раму, с заранее предназначенным местом в заранее известном музее. В креативном процессе творчество предзадано. Оно может быть предзадано самим автором, заказчиком или кем-нибудь еще.

Таким образом, творчество всегда первично и фундаментально. Никакой креативности без творческой компоненты не может быть по определению. Технология без мистики и метафизики бесплодна, какие бы цели перед ней ни ставились. Соединить мистику и технологию – многовековая задача, глобальное решение которой стало возможно лишь в рамках информационного общества.

МАССОВОЕ СОЗНАНИЕ И КРЕАТИВНЫЙ ПРОДУКТ

«Креативные технологии» выполняют функцию организации и производства оптимального содержания для наполнения информационно-коммуникативных средств и инструментов. Креативный продукт должен включать семиотические, смысловые, символические и другие компоненты. Они обеспечивают целевую апелляцию к глубинным уровням социального и индивидуального сознания. Таким образом, чем шире вступает информационная реальность в свои права, тем быстрее происходит смена приоритетного фокуса общественного развития. На данный момент им является индивидуальное, коллективное, групповое, корпоративное, этническое сознание. Эта ситуация парадоксальна тем, что сознание становится приоритетным субстратом развития, где, собственно, и черпается инноватика для обновления содержания и техногенеза.

Всем трейдерам известно, что на современных финансовых рынках скорость движения капитала практически равна скорости движения информации и превосходит скорость ее анализа и осмысления. Поэтому движение капитала в мировом масштабе все больше зависит от креативной составляющей информации, апеллирующей к настроениям, ожиданиям и подсознательным реакциям участников рынка, а не от каких-либо объективных процессов.

Механизм так называемого «креативного влияния» с заданными параметрами в западной литературе описан и экспериментально проверен. Весь фокус влияния сосредоточен на динамической части стереотипов восприятия. Эта часть наиболее осознаваема. Она отвечает за архитектуру поведенческих реакций и формирование мотивации, тем самым обеспечивая процесс целеполагания.

Конфигурацию креативной части архетипа можно выяснить с помощью статистических исследований. Исходя из параметров, заданных для разработки креативного продукта, формируются потенциальные субъекты влияния. Их результатом является заданная форма поведения или вмененное целеполагание. Здесь-то и вступает в силу самый щекотливый момент, характеризующий всю информационную сферу, — этический.

ЭТИКА

Современный социум глубоко встроен в информационную инфраструктуру, приобретшую за последнее десятилетие качественно новый уровень организации. Ее параметры обеспечивают глобальный информационный охват аудитории, оперирование сверхъемкими информационными массивами, предельную скорость коммуникации и обратной связи благодаря информационному мониторингу и аналитике. Это позволяет добавлять в любые информационные message-пакеты, направленные на изменение сознания и поведения целевых групп, креативную компоненту.

Так чьим же сознанием можно манипулировать и управлять? Ответ очевиден. Для такого воздействия доступна только та часть сознания, которая таковой еще не является. Отец кибернетики Винер назвал такой подход «негентропийным принципом информации». Реальной собственностью индивида является только упорядоченная часть сознания. Неосознанная же часть таковой не является, так как индивид не контролирует ее. Скорее наоборот, она подчиняет его своим собственным законам.

«Законной собственностью» эта часть сознания может стать, только если постоянно предпринимать усилия по ее освоению – обнаружению, идентификации, артикуляции, приращению колоссального мотивационного и поведенческого ресурса. Он может быть использован либо самим субъектом, либо оператором информационных средств и информационнокреативного продукта.

В соответствии с задачами влияния креативный продукт может быть типологизирован следующим образом:

1) инициирующий «креативный продукт», ориентированный на приращение пространства сознания в виде элементов целеполагания, обеспечивающих мотива цию к осмысленному проектированию и действию;

2) потребляющий «креативный продукт», направленный на «снятие сливок», то есть на перевод в заданную форму потребительского или электорального поведения недосформированных мотиваций, целей, схем поведения;

3) комбинированный «креативный продукт», объединяющий в разных пропорциях две вышеуказанные компоненты.

АЛГОРИТМЫ РАЗВИТИЯ КРЕАКРАТИИ

В процессе производства креативного продукта зарождается креативная элита. Для нее, по выражению Герберта Маркузе, «труд перестает быть работой и становится творчеством». Феномен усиливающегося влияния креативной элиты на общественные процессы вполне можно назвать креакратией.

Сегодня спрос на продукт, производимый креативной элитой, оформленной в виде института консультантов, советников, экспертов, достаточно велик. Многие крупные бизнесмены и политики активно пользуются услугами креакратов. В их миссию входит формирование и закрепление новых конфигураций сознания и новых типов переходных рынков информационной эпохи. Влияние креаторов будет расти в той степени, в какой главной силой общественного развития будет становиться информационная сфера.

КРЕАТИВНАЯ КОМПОНЕНТА ИНФОРМАЦИОННОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ ПРОДУКТА

В связи со смещением доминирующего ресурса общественного развития в область сознания набирают силу актуальные для постиндустриального общества дисциплины — информатика, кибернетика, теория хаоса, гуманитарная психология, структурализм в социологии и так далее.

В маркетинговых коммуникациях широко используется информационная схема самокорректирующегося объекта с обратной связью. Реально фиксируемая обратная связь является необходимым условием коммуникации. Эффект обратной связи может быть растянут во времени. Информация об окружающей действительности не только передается, но и динамично присутствует в пространстве. Информационное воздействие осуществляется избирательно. Информация, которая не интересует индивида, в соответствии с парадигмой Винера, представляет собой «информационный шум» как в канале коммуникации, так и в информационной среде в целом. Таким образом, «информационный шум» становится разрушающим фактором, так как тормозит и искажает messageпакет в сознании объекта влияния.

В последние годы в маркетинге наблюдается тенденция к переопределению категории товара. Физические его свойства уступают место психологическим. Кроме «материальной» в товаре появляется «информационная составляющая», которая формируется главным образом за счет информационно-креативного влияния на сознание потребителя. И хотя еще в 80-е годы XX века Филипп Котлер почти вплотную подошел к этому переопределению, реальным доминирующим рыночным параметром продукта информационная составляющая стала только в последние годы. А «креативная компонента» этой составляющей позволила продукту выделяться на фоне массированного информационного шума.

Таким образом, назрела необходимость анализа параметров «креативной компоненты» товара, а также переходных рынков. Эти рынки совмещают в себе утилитарную выгоду от использования как товара, так и его креативной компоненты. Основой переходных рынков является торговля информационным и креативным продуктом, вычленение этих компонент продукта и превращение их в отдельный, специфический товар. Такими рынками являются рынки СМИ, рекламы, консалтинга, моды, произведений искусства, предметов роскоши.

ПРИКЛАДНЫЕ ЗАДАЧИ — «КРЕАТИВ-МАРКЕТИНГ» И «КРЕАТИВ–БРЕНДИНГ»

Сегодняшний российский потребитель не таков, каким он был вчера. Интенсивный информационный и транскультурный обмен приблизил сознание некоторой части россиян к постиндустриальному. Стремительно меняется мода, трансформируются ценности и вкусы. Эти метаморфозы реализуются в стилевых и креативных предпочтениях, задающих потребительское поведение. Новая вещь, организуя пространство жизни, должна вписываться в мировоззрение покупателя, сохраняя его целостность и гармонию.

Для потребителя доминантой становится не материальная часть продукта, а его «информационная составляющая» и «креативная компонента», несущая уникальную информацию о владельце и пользователе. Укрепляется и обратная связь. Соответствие продукта креативным предпочтениям потребителя вызывает сильную, хотя и не всегда осознанную мотивацию к покупке и длительную лояльность к продукту, марке и бренду при соблюдении качества материальной составляющей.

Пока только стихийные попадания в зону креативных предпочтений составляют ненадежную «формулу успеха» отечественных лидеров рынка. Однако уже в ближайшее время российским компаниям понадобится целенаправленная креативная стратегия развития бизнеса. Для международных транснациональных корпораций это общераспространенная практика. На ней зиждется конкурентное преимущество, формирующее стоимость компании. На российском рынке подобные методики появились несколько лет назад в двух вариантах:

«креатив-маркетинг» и «креатив-брендинг».

Структура «Креатив-маркетинга» и «Креатив-брендинга» достаточно проста. На первом этапе требуется изучение потребительской аудитории рынка с последующим выделением целевых сегментов. Оно производится не только по критериям дохода, социального и демографического статусов, но и на основе системы параметров, описывающих креативные предпочтения потребителя. Под креативными предпочтениями понимается набор параметров, характеризующих динамику поведения и отношения к культурным – знаковым, семиотическим и смысловым кодам. Они способствуют трансформации или приращению ролевой, поведенческой самоидентификации субъекта и расширению его телеологического поля.

Выделенные сегменты представляют собой группы потребителей, со сходной реакцией на определенный стержневой образ, смысл, сюжет, идею, заключенную в продукте. Этот смысл, переведенный в сообщение, является ключевым фактором формирования мотивации потребителей к приобретению товара. Поиск и формирование базового эффективного message, соответствующего доминантной конфигурации динамических стереотипов целевой группы потребителей, является основной задачей всего «креатив-маркетинга».

Следующий этап – это маркирование базового message для потребителей, придание ему легко запоминающейся формы. Носителем таковой является бренд. Главное отличие технологии «креативбрендинг» состоит в том, что в бренде присутствует многомерное сообщение, понятное и однозначно идентифицируемое потребителем, построенное на основании мониторинга его креативных предпочтений. Для целевых групп оно должно маркировать товар как «продукт, сделанный специально для меня». Наличие адекватного креативного оформления делает бренд более запоминающимся. По отношению к такому бренду потребители более лояльны. Базовый message оказывает значительное влияние на выбор рекламных и информационных носителей. В идеале они должны быть комплементарны сообщению.

Окончательное развитие «креативный продукт» получает в системе «стратегического продвижения». Тезис, что его влияние ограничено традиционной сферой продвижения, ошибочен. Парадокс заключается в том, что «креативная компонента» продукта в формате базового message-пакета формирует материальную составляющую, а не наоборот. Кроме того, базовый мессидж оказывает непосредственное влияние на ценовую политику, выбор каналов распределения, территориальное позиционирование и оформление мест продаж, кадровую политику и подбор персонала. Наиболее яркое развитие концепция «креативного продукта» находит в сфере продвижения, рекламы и общественных связей.

В заключение отметим, что игра по международным правилам, в которую все более будут втягиваться отечественные рынки, неизбежно поставит их перед необходимостью включения в маркетинговый арсенал креативных технологий. Будучи источником формирования потребностей и мотиваций, они являются базовым основанием для эффективного позиционирования, роста и увеличения доли рынка. От своевременного осознания важности этих вопросов управленцами отечественных компаний зависит их завтрашний статус и скорость развития российских рынков.

Статья написана по материалам работы Маркетинговой лаборатории «Креон» и Экспертно-консалтингового клуба «Креон». Им же принадлежит копирайт на использованные в статье материалы.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Политическое консультирование
Концепт
Мы рождены, чтоб сказку сделать... чем?
Дмитрий Петров
О предназначении политических консультантов
Ефим Островский
Message - больше, чем деньги
Дик Моррисс
Профессиональной гордости политконсультантов
Алексей Ситников
Золотой век еще не наступил
Андрей Булычев
Апрельские тезисы
Олег Матвейчев
Политика между выборами
Андрей Полосин
По ту сторону классического политконсалтинга
Юлия Мишкинене
Сообщения
Глеб Павловский поучил партийных стратегов программы писать да родину любить
Партийный шпионаж как элемент политических технологий
Подведены итоги конкурса «Хрустальный Апельсин»
Серия изданий фонда «Либеральная миссия» представлена народу. На «Улице Оги»
Дизайн, реклама и … песок
Власти приморья обсудили роль СМИ в формировании стратегии края
Агентство Р.И.М. устроит РАРА шикарный день рождения
Кегли в банк!
Практика
Тринадцать способов проиграть выборы
Игорь Минтусов
Мы будем спокойно стоять на правом фланге
Алексей Кара-Мурза
Общество не нужно зажигать
Владимир Мединский
Левый выбор
Владимир Акимов
Партии против политконсультантов
Юлия Наумова
Имидж — ничто, репутация — уже кое-что.
Александр Сегал
Консультант не равен эксперту. И наоборот
Михаил Кутузов
О прелестях политических интернет-технологий
Александр Ковалев
СМИ и выборы — нищета без блеска
Андрей Тимонов
Оперативный простор
Академик убедительнее клоуна
Елена Екатериничева
Вновь научиться верить в победу!
Дмитрий Зеленин
Время креакратии
Андрей Двоскин
Хэппи-энда не будет
Дзен-эффективность
Про женщини мужчин
Лeгкий мазок наивного гения
Категорический императив


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.