Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2003/11/op/1


Стратегический подход к информационным войнам

Одна из крупнейших проблем российской практики public relations — это отношение к информационной войне как к разновидности рекламы. Другими словами, для большинства компаний гораздо важнее количество упоминаний в масс-медиа и более рекламная подача материала, чем реальная цель, ради которой они прибегают к инструментам связей с общественностью.

ПРИНЦИП ШАПОКЛЯК

Вследствие такого отношения PR часто оказывается довеском к рекламной кампании или ее своеобразным заменителем. В итоге связи с общественностью становятся в российских компаниях рефлексивной практикой, которая скорее представляет собой реакцию на сложившуюся ситуацию, чем пытается формировать окружающую действительность или влиять на нее.

Думаю, многие специалисты по PR-также как и я, не раз сталкивались с вопросами со стороны предпринимателей о том, как запустить негативную — разрушающую репутацию конкурентов информацию. Бизнес наш молодой и не избавился от детского шкодничества в духе школярского вопросика: «А чтобы этакое гадкое сделать соседу?» Работает грустный принцип старухи Шапокляк: «хорошими делами прославиться нельзя».

Надо отметить, что в западной деловой практике не принято «атаковать» конкурента негативной информацией. Там это противоречит деловой этике. Даже в случаях недружественного поглощения, когда менеджмент настроен против слияния с другой компанией, PR специалисты пытаются апеллировать своими аргументами к держателям акций.

Так ли часто информационное противостояние провоцируется или организуется российскими компаниями осмысленно и с четким пониманием целей?

Думаю, что нет.

КАК ВЫИГРАТЬ В ИНФОРМАЦИОННОМ КОНФЛИКТЕ

В современной российской практике конфликты становятся публичными в случае борьбы конкурентов за активы. Волна слияний, поглощений дружественных и не очень захватила Россию. Идет нормальный, естественный процесс укрупнения игроков на рынке. В России работа PR-специалистов в этом направлении сводится, как правило, к элементарной компрометации оппонента в надежде, что подмоченная репутация конкурента автоматически склонит наблюдателей на их сторону. Но совет выбирать из двух зол меньшее работает хорошо далеко не всегда. Ведь конкурент также  стремится опорочить первую сторону.

Не устану повторять, что любая информация приобретает ценность только тогда, когда на основе ее принимается решение. Значит, цель информационного сражения для желающего в нем победить сводится к устранению преград, воздвигаемых противником, и к успешному решению поставленных ранее задач. Следует обратить внимание, что эта цель отлична от тотальной компрометации конкурента. Успех в информационной войне должен начинаться с обдумывания стратегии собственных действий, для чего необходим тщательный анализ ситуации. Для этого PR-специалистам следует ответить на следующие вопросы:

1. Кто в сложившейся конфликтной ситуации принимает решения?

2. Кто влияет на тех, кто принимает решения?

3. Кто может поддержать вашу позицию в конфликте?

4. Кто предпочтет занять позицию оппонента?

5. Что в вашей позиции может привлечь целевую аудиторию (а именно «десижн мейкеров») на вашу сторону?

Ответы на эти вопросы помогут определить, как вам следует действовать в информационном противостоянии.

Информационная война никогда не ограничивается лишь противоборствующими сторонами и средствами массовой информации, которые освещают действия каждой из сторон. Для проведения успешной кампании PR-специалисты должны стремиться вовлечь третьи стороны и использовать их мнение в разрешении конфликта. Данный процесс должен развиваться по приведенной на схеме.

На начальном этапе конфликтующие стороны пытаются изложить свою интерпретацию ситуации. Заинтересовав этим средства массовой информации, PR-специалисты должны стремиться обратить внимание групп поддержки на возникшую проблему, привлечь к участию в решении конфликта. В качестве таких групп могут выступать отраслевые ассоциации, эксперты и лидеры мнений, политические партии и так далее.

Если данная ситуация попадает в поле зрения групп поддержки, соответственно информационный конфликт получает новый виток и, соответственно, новое освещение в средствах массовой информации.

Участие групп поддержки подталкивает к более активным действиям органы власти, в компетенции которых находится решение конфликта. Внимание к обозначенному вопросу со стороны исполнительных государственных структур провоцирует очередной виток интереса СМИ к развитию ситуации.

Не исключено, что на этапе вовлечения государственных институтов могут проявиться недостатки законодательства, которые не позволяют разрешить конфликт. В таком случае органы исполнительной власти могут инициировать вопрос совершенствования законодательной базы и, соответственно, цикл замыкается через введение в действие законов и регуляционных нормативов взаимоотношений между коммерческими структурами.

Действие новых законов будет распространяться в том числе и на конфликтующие стороны, таким образом, компании могут проводить саморегуляционные меры для своей экономической деятельности.

Конечно, такой цикл занимает не один год работы, и в его реализация должны участвовать не только PR-специалисты, но и другие корпоративные профессионалы.

Информация сама по себе редко меняет поведение целевой аудитории. Поэтому следует отметить, что PR-специалисты должны стремиться к стратегической систематизации своих сообщений и доставлять их регулярно, не только в периоды информационных конфликтов. Такая политика позволит обеспечить поддержку вашей позиции в критических ситуациях.

ЧТО ЖДЕТ НАС В БУДУЩЕМ

Любое общество в мире находится в постоянном развитии. И Россия не исключение, наоборот, у нас эти процессы идут с большей скоростью. Мы переходим от одной формации общества к другой. Меняются привычки, стиль поведения, образ мышления. За последние десять лет мы превратились из общества борьбы пролетариата с капиталистической эксплуатацией в общество простых потребителей. А с ростом благосостояния оно будет превращаться в социум потребителей ответственных. Нам будут важны не просто товары — качественные товары, нам будут нужны компании, которые еще занимают ответственную позицию по отношению к обществу. И процесс этот уже начался. Примером тому могут служить судебные претензии к Правительству Москвы со стороны людей пострадавших при террористическом захвате «Норд-Оста» и их родственников.

Вы могли представить себе такое лет пять назад?

Нас как представителей общества уже не устраивает, что нас хоть как-то спасли от опасности. Мы требуем, чтобы процесс освобождения был проведен максимально ответственно по отношению к жизни каждого.

Вы думаете, что этот процесс минует компании? Что все эти претензии будут только к государству?

Вы ошибаетесь.

Роль гражданского общества и представителей его активных групп, например, таких, как Общество защиты прав потребителей, Greenpeace и т. д., будет возрастать. И если вы не задумаетесь об участии вашей компании в процессе изменения общественных привычек и влиянии на них, то проблемы придется решать позже и, возможно, гораздо более болезненными способами.

Социальный контроль бизнеса будет осуществляться через подобный механизм, который изображен на схеме. Быть может, единственное отличие будет состоять в том, что инициатором процесса будет общественность, поднимающая важные для нее проблемы. А в качестве групп поддержки выступят различные общественные организации, формирующиеся и крепнущие с развитием российского общества и ростом его благосостояния по аналогии с теми, которые сейчас существуют в западных странах.

Следует быть готовыми к тому, что в будущем российским PR-специалистам предстоит научиться строить коммуникации с активными группами общественности и разрабатывать долгосрочные коммуникационные планы для защиты своих интересов в условиях более разнопланового и более влиятельного общественного мнения.

Дата публикации: 19:38 | 06.12


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.