Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2003 / Безопасность / Оперативный простор

Торговые марки: испытание практикой


Сколько реальностей у современного брэндинга

Катерина Медведева
Версия для печати
Послать по почте

Да простит меня г-н Бегбедер, но помимо интересной художественной реальности, представленной литературой о брэндинге (см. рецензию на книгу «99 франков» в февральском номере «Со-Общения» за 2003 год), иногда полезно обращать внимание на теоретические труды. Тем более таких известных в своей области профессионалов, как Жан-Ноэль Капферер. Одна из его книг о брэндинге — «Торговые марки: испытание практикой»— выпущена Консалтинговой группой «ИМИДЖ-Контакт» в серии «Современные консалтинговые технологии».

Жан-Ноэль Капфорер. Торговые марки: испытание практикой. М.: «ИМИДЖ-Контакт
ИСПЫТАНИЕ ПЕРВОЕ

Тем, кто хочет больше узнать о брэндинге, придется поискать информацию. Раз за разом, рассказывая об очередном профессиональном издании, приходится делать одну и ту же ремарку: качественной литературы по этой теме на русском языке не так уж много. Приходится довольствоваться тем, что есть. Или искать и читать книги и статьи по теме на иностранном языке. Среди переведенных книг о брэндинге на сегодняшний момент можно отметить «Большие брэнды — большие проблемы» Джека Траута, «Конкурентный брэндинг» Торстена Нильсона, «революционный» «4D branding » Томаса Гэда. Читая другие издания, чтобы добраться до сути, придется или изрядно покопаться, или преодолеть себя и не поставить на полку слишком сложную и трудную для восприятия книгу. Последнее может случиться с «Основами брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки» Яна Эллвуда.

ИСПЫТАНИЕ ВТОРОЕ

Вы держите в руках книгу Капферера — профессора Высшей школы экономических наук Франции и одного из самых авторитетных международных специалистов в области брэндинга (www.kapferer.com). Капферер – консультант французских и транснациональных компаний по вопросам управления торговыми марками, автор книг и статей на эту тему, регулярно публикуемых в американских и французских изданиях. У непрофессионала в области брэндинга при прочтении этой работы может возникнуть такое ощущение: вы попали на открытый танцевальный класс известного танцора и хореографа. В школе вы прилежно посещали уроки хореографии, и у вас не вызывают замешательства слова «батман», «ронд» или «плие». Но почему-то той плавности движений и четкости, как у мастера, достичь не получается. Слишком велик темп, и не хватает растяжки. Тем же, кто давно занимается брэндингом и уже успел проявить себя «на публике», возможно, придется не по вкусу стиль автора – приверженца глобальных брэндов. Но не исключен тот факт, что очень многие возьмут на заметку большинство элементов, которыми он любезно поделился в печатной версии своего «мастеркласса».

ИСПЫТАНИЕ ТРЕТЬЕ

Возможно, самое сложное. Дело в том, что в большинстве книг по маркетингу (и в частности, брэндингу) авторы предлагают взглянуть на проблему создания и продвижения торговой марки с точки зрения взаимоотношений брэнда и клиента. К этому многие привыкли, и при всей необъятности поля деятельности в сфере маркетинга есть сколько угодно примеров, когда брэнд-менеджеру уже сложно поменять направление мысли и действовать от имени фирмы, а не от имени марки. А ведь именно компании и их представители должны демонстрировать свое присутствие в жизни общества. Капферер предлагает рассмотреть проблему под таким углом зрения: основное внимание он уделяет взаимоотношениям компании-производителя (или дистрибьютора) и непосредственно брэнда (торговой марки). Безусловно, тезис о том, что «сила марки держится на той связи, которую ей удается установить между собой и клиентами», остается непреложным. Но, выстраивая коммуникацию брэнда с потребителем, не стоит забывать, что эта марка существует в основном за счет ваших усилий (усилий директора по маркетингу, брэнд-менеджера, директора по рекламе и их отделов). «Торговые марки: испытание практикой» — книга о том, что делать профессионалам, а не о том, что «делают» торговые марки. Одной из главных задач, которую ставит Капферер перед теми, кто занимается брэндингом, является создание духовной близости между торговой маркой и потребителем. Возможно, это наблюдение покажется немного сентиментальным. Но, приводя в пример известное высказывание Серхио Зимана (до 1998 года занимавшего пост первого вице-президента и директора по маркетингу компании Coca-Cola Beverage Company): о том, что источник успеха компании Coca-Cola заключается в том, что мы, никогда не забывали главную цель компании Coca-Cola – заставить как можно больше людей пить как можно больше кока-колы по как можно более высокой цене, чтобы компания зарабатывала еще больше денег», Капферер учтиво напоминает, что «на таких зрелых рынках, как наши, рост продаж основан не на экстенсивной, а на интенсивной стратегии; увеличить стоимость торговой марки и, следовательно, компании можно только путем усиления связи между каждым потребителем и торговой маркой».

ИСПЫТАНИЕ ПРАКТИКОЙ

Предложенная вашему вниманию книга — это погружение в океан торговых марок: автор не поскупился на примеры и проанализировал опыт более 500 брэндов. Разнообразные ситуации, иллюстрирующие в буквальном смысле жизнь таких торговых марок, как General Motors, Ford, Peugeot, Microsoft, Coca-Cola, Tesco, Auchan, Nivea, Dim, Moulinex, и многих других представлены в книге в трех частях. Первая часть под названием «Каким будет новое обещание торговых марок» посредством отдельных глав — «Эра эффективности», «Вызов интернета», «Брэнд или не брэнд» — отвечает на вопрос: должна ли в наступившей эпохе экономики изобилия главным обещанием торговых марок быть гарантия УВЕРЕННОСТИ потребителя в качестве продукта? Вторая часть – «Критический анализ практики брэнд-менеджмента» — размышления на тему конвергенции качества конкурирующих товаров и важности разъяснения системы ценностей брэнда, находящихся вне самого товара. Главы «На чем вы зарабатываете свой авторитет», «Предъявляйте все свои ценности», «Имидж торговой марки и ее использование – не одно и то же» и многие другие являются практическим руководством для тех, кто сегодня начинает создавать новые брэнды и завоевывать рынок. Особое внимание Ж.-Н. Капферер уделил ключевым понятиям современного брэнд-менеджемнта: расширению брэнда, лояльности к брэнду и дополнительной ценности брэнда. Третья часть — «Актуальные заметки», по мнению редакторов книги, стоит особняком. В ней собраны недавние публикации Капферера в парижском экономическом издании Figaro Economie, где автор книги ведет собственную рубрику о брэндинге.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Безопасность
Концепт
Господа, приобретайте безопасность! Оптом – скидка …
Дмитрий Петров
Война без вложений
Георгий Арбатов
Личной безопасности не гарантирую
Михаил Кутузов
Россия и безопасность – через год после «Норд-Оста»
Сообщения
Co-Общения
Практика
Небезопасные спецслужбы
Валерий Ширяев
Телохранитель без оружия
Алексей Хaрьков
Аксиомы деловой безопасности
Александр Митрофанов
Супероружие для аналитика
Андрей Наймушин
«Cистемотехники с элитным образованием»
Людмила Кедровская
Школа элит
Анатолий Торкунов
Оперативный простор
Легкий дух пропагандистской баньки
Третий шаг навстречу друг другу
Любовь Глебова
На руинах империй
Дмитрий Шушарин
Cвободный человек на широкой дороге
Олег Ясинский
Октябрьская пуля
Рустем Сафронов
Punkop'ы. 11-й путь Роccии
Дмитрий Пименов
Жизнь — за деньги
Аркадий Болотов
Аналитику заказывали?
Вера Васильева
Торговые марки: испытание практикой
Катерина Медведева


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.