Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2003 / Безопасность / Оперативный простор

Легкий дух пропагандистской баньки


А могут — неправильно… На выборах все равно победит гель для душа!

Версия для печати
Послать по почте

Если вы бываете на улице, то сталкиваетесь с ними постоянно. Обычно они подстерегают прохожего-проезжего потребителя где-нибудь между «Джинсовой симфонией» и новой маркой«Пежо»… Порой они просто смешат. Порой только пугают. А иногда — не только… В прошлом номере «Со-Общения» мы обсудили тему рекламных плакатов, значков, открывалок, поджигалок и прочей предвыборной символики и атрибутики. На сей раз потолкуем о щитовой рекламе. В роли толкователей: Ольга Василькова и Валерий Голыженков — арт-директора дизайн-студии «ЛеттерХэд»; Глеб Кузнецов — советник президента информационно-аналитического центра «НОВОКОМ» и главный редактор журнала «СРЕDА» Алексей Панкин. Люди могут поступать правильно.

Ольга Василькова, Валерий Голыженков, арт директора агентства «ЛеттерХэд», olga@letterhead.ru и info@letterhead.ru

Валерий Голыженков:В повседневной жизни человека окружает масса изображений. Так уж сложилось, что изрядная часть из них размещена на рекламных щитах. Это образы различных хороших и плохих товаров. Человек не только к этому привык, но он без этого скучает. Представьте себе, что будет, если внезапно убрать все щиты с улиц, все плакаты с остановок, все изображения с других поверхностей… Что будет с человеком? Скорее всего, ему станет грустно, его мир посереет, как городские стены. Он не сможет ни посмеяться над той глупостью, которую ему показывают, ни купить то, что ему понравилось. Он утратит важное ощущение нужности. Собственной нужности компаниям в качестве потребителя. Ведь одно сознание того, что они обращаются ко мне, ищут моего внимания, хотят, чтобы я купил их товар, делает человека еще более значимым в собственных глазах. Политики и их советники знают об этом и обращаются к человеку со своим коммерческим предложением в рамках сложившейся коммуникационной культуры. Они нуждаются в аудитории. Для них это естественный способ общения их виртуального товара. Они говорят: «Эй, я существую! И я существую для тебя! И мы можем договориться! Вот смотри: «Я — за бедных, я — за русских!» — говорит Владимир Жириновский. А человек думает: либо тоже за бедных и за русских и нам с Владимиром Вольфовичем по пути, либо я бедный и русский и мне тем более нужно быстренько скооперироваться с товарищем, потому что он — за меня. Я, правда, не знаю, что он за меня собирается делать: если есть и пить, то это печально, потому что, будучи русским и бедным, я хотел бы сам пить и кушать; а вот если он работать будет за русских, то есть за меня, это хорошо. Но вот если деньги получать, то это совсем другое дело».

Ольга Василькова: Штука в том, что в лозунге лишь подразумевается тот важный момент, что ЛДПР собирается бороться именно за русских, но не за российских. Есть еще такие ребята, которые за жизнь, которые за ВДВ, и которые всегда готовы принять на грудь за это все, в том числе и за русских, и за бедных. Это партия жизнелюбов,  которые всегда в хорошем тонусе. Но как бы то ни было, эти люди действуют в позитивном залоге. Они – «за». Но вспоминается и реклама со знаком «против». Такой страшненький биллборд «Народной партии» — с поставленным на черные гусеницы черным телевизором, из экрана которого торчит жуткий ствол танкового орудия. Все это происходит на раздражающем, крайне агрессивном оранжевом фоне и сопровождается девизом «Насилие – вон с экрана!». С точки зрения оформления, это были невероятно отталкивающие щиты! То есть любой человек, которому не нравятся некрасивые вещи, реагировал мтак: если они – «против», то я тогда — «за»! Он, как мне кажется, лучше бы выпил с партией жизнелюбов. И вообще, люди могут быть — «за», люди могут быть – «против»… но за редчайшим исключением, вся наружная партийная реклама настолько одинакова, настолько безлика и бессодержательна, настолько примитивна с точки зрения творческой разработки и воплощения, что в итоге это выглядит не как политическая рекламная кампания, а как тупая отработка выделенного бюджета. В итоге дорогостоящие рекламные площади завешиваются либо тем, что неведомые функционеры соорудили собственными усилиями, либо пустозвонными продуктами полупрофессиональных ремесленников. Даже СПС, партия, которая всегда отличалась креативным настроем, стремилась и умела быть интересной, в этот раз показала уровень более чем примитивный. Даже от их графики пахнет 60-ми годами. Но особо хочется отметить совершенно сногсшибательный по своей чудовищности щит партии «Русь».

Валерий: Там использованы те же самые великие архетипические механизмы, какие использовала в свое время компания «Вимм-Билль-Данн», рекламируя сок J-7, например расходящиеся лучи (уходящие корнями в американскую рекламную культуру и даже дальше – в изображение святых угодников), настраивающие зрителя совершенно конкретным образом: что товар – хороший и надо брать.

Ольга: Но что касается текста… Я каждый день проезжаю мимо щита с девизом «Человек может поступать правильно». Я каждый день на него смотрю. И понимаю, что такого бреда еще не видывала. Но при этом и ощущение возникает очень тревожное. А сочетание со стилизованной под церковно-славянскую вязь надписью «Русь» рождает непростые вопросы: это что – такие фашисты, аккуратно обрядившиеся в белые одежды? Или это какие-то люди хорошие, но недалекие? Или все же фашисты, которые просто не хотят всем сразу объяснить, что они все ж таки по принципу – скинхеды и всех, кто не имеет в паспорте отметки о чистоте крови, они порежут. Но прямо сейчас, извините, признаться в этом не могут…

Валерий: А вообще, складывается впечатление, что это не предвыборная кампания идет, а ставится своего рода формальный тест на хорошую память: избиратель должен отсмотреть щиты, телеролики и все прочее, а потом взять бюллетень и, запомнив чтото, отметить в нем галочкой то, что запомнилось. Ольга: Да. Кажется, что соревновательность, конкурсность отсутствует. Никто ни с кем не конкурирует. Потому что как только возникает острота политической борьбы, то интеллект, талант и умение востребуются сразу! Теперь же мы не видим востребованности ни первого, ни второго, ни третьего. Что, видимо, говорит о наступлении долгожданной рутинной стабильности в политико-эстетическом пространстве.

Глеб Кузнецов, советник президента информационно-аналитического центра «Новоком», glebsmith@yandex.ru

Биллборд – всем известный рекламный щит 3 х 6 — сегодня как инструмент политической рекламы в 90% случаев крайне не эффективен. И проблема не в том, что сам его формат не позволяет разместить там сколь бы то ни было содержательной информации, а «высокая компетентность» партийных заказчиков не позволяет им принять и разместить минимально приемлемый с точки зрения дизайна и концепции образ. Водители биллборды, как правило, просто не замечают. Пассажиры (в силу малого времени наблюдения) не успевают увидеть его – «увидеть» в смысле разобраться, что к чему и почему; а пешеходов здоровенные политические плакаты подавляют, не вызывая никаких положительных эмоций. Ну можно ли, в самом деле, сравнить по степени и качеству вызываемых эмоций любого из нынешних наших политиков с каким-нибудь лицом компании «Орифлэйм»? Или по-другому: возьмет ли хоть одна коммерческая компания, например, Геннадия Райкова раскручивать свой бренд? Так почему же мы считаем, что образ того же Райкова поможет «Народной партии» стать более привлекательной для избирателя при размещении на таком исключительно рекламном носителе, как биллборд? Впрочем, не все так мрачно. Есть два по-настоящему эффективных способа применения биллбордов в политике – доставление удовольствия заказчику и политическая провокация. В обоих случаях именно глобальность агитационной формы и позволяет добиться эффекта. Заказчик не простой смертный; он и его окружение биллборды замечают, а собственный светлый лик в таком огромном размере его вовсе не раздражает. Наоборот, нравится. Развешанные биллборды создают впечатление, что кампания идет полным ходом, рейтинг растет, что вселяет уверенность в кандидата. При этом организационных проблем никаких — это вам не полевую структуру в 500 человек организовать и контролировать. Другой вопрос, если кампания сведется только к этому, она будет неизбежно проиграна, что мы неоднократно и видели. Гораздо интереснее второй вариант извлечения пользы из биллбордов – политическая провокация. Например, «скрестить» на 2 дня в формате 3 x 6 «Яблоко» с КПРФ, как было сделано этим летом, стоит недорого и создает неплохой информационный повод. Десяток провокационных биллбордов на Кутузовском и Ленинском проспектах пусть даже на один день или, пяток в центре любого областного города — и внимание экспертов, журналистов и, главное, самих адресатов «обращения» обеспечено. Впрочем, дело не только в информационном поводе. Опыт показывает, по силе разрушающего воздействия на сознание кандидата-жертвы, его штаб и окружение (подчеркну: не на электорат) один такой биллборд куда сильнее, чем контрлистовка, выданная в руки каждому избирателю округа с соответствующим комментарием квалифицированного агитатора. Возможны варианты и позитивных провокаций. Биллборд, чтобы вызвать эффект, должен быть резким, жестким, провокационным, явно, подчеркнуто, агрессивно не рекламным – ни по дизайну, ни по содержанию. Фактически, эффективный политический биллборд – этот тот же забор, только по-иному скомпонованный и поднятый над дорогой. Это предъявляет специфические требования и к «рекламному сообщению», и к дизайну. Абсолютным чемпионом осенне-летнего сезона я считаю биллборды Жириновского со слоганом «Я — за бедных, я — за русских». Я видел территории (это, прежде всего, касается «красного пояса» ЦФО и других мест, где «русские» ощущают себя «бедными»), где само появление этих щитов мгновенно поднимало рейтинг ЛДПР процентов на 7 — 10. Этот лозунг – злой, обидный, провокационный для элиты — вполне бы уместно смотрелся и на заборе, что и объясняет его эффективность. Вкратце мой рецепт удачного политического биллборда таков: минимум грамотного с точки зрения правил рекламы дизайна плюс максимально агрессивное, «заборное», сообщение. В противном случае щитовая реклама в политике — изначально выброшенные на ветер деньги.

Алексей Панкин, главный редактор журнала «CРЕDА», pankin@sreda-mag.ru

Нынешняя политическая осень не приготовила нам особых рекламных неожиданностей. То, что качество политической рекламы остается удивительно низким, а ее назойливость исключительно раздражающей, – это как раз не неожиданность… Прежде чем остановиться на биллбордах, кратко проиллюстрирую свой тезис примером из телевизионных роликов. Вот прихожу я – избиратель — вечером домой. Включаю телевизор и начинаю смотреть любимый детектив. Но на самом интересном месте он прерывается политической рекламой. Меня это безумно раздражает и безмерно возмущает. Летом я еще как-то терпел, потому что шли повторы… А осенью начались новые детективные сюжеты, но и новые рекламные сериалы, но мне не суждено проследить за развитием сюжета, потому что его затопчет политическая реклама! И это раздражает еще больше и возмущает еще сильнее! Вот я, например, политические партии уже сейчас классифицирую по такому основанию: те, что очень сильно мешают мне смотреть интересные передачи, и те, которые мешают не сильно. К числу первых я отношу, Единую Россию, Партию жизни, СПС, блок Сергея Глазьева. Я даже уже не буду с ними разбираться, честное слово! Они просто железно ассоциируются у меня с тем, что мешают мне! И теперь я, избиратель, буду обращать внимание только на те партии, которые не умудрились своей рекламой сформировать у меня устойчивое предубеждение по отношению к себе. Теперь – о рекламных щитах. Говорят: они некрасивы, грубы и с точки зрения дизайна крайне примитивны. Наверное, это правильно. Но применительно к политическим партиям дизайн мне глубоко безразличен. Тут, прежде всего, важны их отличия друг от друга. Людей интересует именно это! А также ответ на вопрос, чего они хотят. Но, глядя на биллборды, ответов на эти вопросы не найдешь. Так что я не понимаю, чего они рассчитывают добиться наружкой. Вот СПС. СПС взывает: дайте дорогу молодым! Вот «Яблоко». «Яблоко» кричит: дайте дорогу профессионалам! И что? Допустим, я – молодой профессионал. Но оттого, что какая-то партия требует дать мне дорогу, она еще не становится для меня привлекательной. Реклама шампуня, геля для душа или зубной пасты предлагает мне нужную и полезную вещь. Реклама партий не предлагает мне ничего, кроме набора слов. Быть может, наружная реклама оправдана в случае совсем маленьких, новых, никому не известных, маргинальных партий. Чтобы примелькаться и повысить узнаваемость. Тут, кстати, встречаются любопытные ходы. Щиты «Народной партии» в духе журнала «Крокодил», или партии «Русь» с издевательским заявлением «Люди могут поступать правильно!»… А вообще, щитовая реклама — это такая американщина по-совковому. Идет продажа себя и охмурение потребителя, но нет попытки разговора по существу. Считается, что избирателю такой разговор не нужен. И это одна из главных ошибок.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Безопасность
Концепт
Господа, приобретайте безопасность! Оптом – скидка …
Дмитрий Петров
Война без вложений
Георгий Арбатов
Личной безопасности не гарантирую
Михаил Кутузов
Россия и безопасность – через год после «Норд-Оста»
Сообщения
Co-Общения
Практика
Небезопасные спецслужбы
Валерий Ширяев
Телохранитель без оружия
Алексей Хaрьков
Аксиомы деловой безопасности
Александр Митрофанов
Супероружие для аналитика
Андрей Наймушин
«Cистемотехники с элитным образованием»
Людмила Кедровская
Школа элит
Анатолий Торкунов
Оперативный простор
Легкий дух пропагандистской баньки
Третий шаг навстречу друг другу
Любовь Глебова
На руинах империй
Дмитрий Шушарин
Cвободный человек на широкой дороге
Олег Ясинский
Октябрьская пуля
Рустем Сафронов
Punkop'ы. 11-й путь Роccии
Дмитрий Пименов
Жизнь — за деньги
Аркадий Болотов
Аналитику заказывали?
Вера Васильева
Торговые марки: испытание практикой
Катерина Медведева


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.