Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2003/1/practice/40


Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция?

Несколько слов о пересечении интересов
Достаточно ли внимательно вы рассматриваете рекламные щиты? Возможно, нет. Если же это так, примите дружеский совет: отправляясь на работу, спеша на встречу или возвращаясь домой, мысленно поздоровайтесь с симпатичным русским парнишкой, глядящим на вас с билборда с лозунгом "Сытый солдат — лучший защитник".

ЛЕКАРСТВО ОТ СОЦИАЛЬНЫХ БОЛЕЗНЕЙ

Когда меня спрашивают, зачем я занимаюсь таким неперспективным, неприбыльным, неконъюнктурным и непрестижным гуманитарно-технологическим жанром, как социальная реклама, мне часто бывает нелегко ответить. Хотя бы потому, что обычно приходится вспоминать и объяснять, а что же, собственно, происходило с социальной рекламой в нашей стране с момента ее появления в постсоветской России.

Впрочем, тут важно отметить, что, хотя годом рождения российской социальной рекламы официально и считается 1994-й, необходимо оговориться, что социальная реклама как средство воспитания активно использовалась и в СССР. Разве не все мы (или по крайней мере большинство) выросли на лозунгах "Берегите лес от пожара", "Экономьте тепло и свет", "Мойте руки перед едой", "Хлеб — наше богатство", а также специфическом: "Обязательно бдителен будь и про подлость врага не забудь".

Однако к социальной рекламе советского периода был прицеплен строго определенный (и отнюдь не легкий) идеологический довесок, что значительно усложняло восприятие и к тому же придавало ей изрядный оттенок формализма.

Что же касается современного значения, социальная реклама есть одно из проявлений доброй воли общества, его принципиальной позиции в отношении некоторых важных для него ценностей.

В США к социальной рекламе относятся как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Но при существующих темпах общественной эволюции этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно охарактеризовать как социальный PR.

В большинстве развитых стран существует довольно много государственных и негосударственных программ, целью которых является разработка, производство и распространение социальной рекламы. Однако в отличие от Запада, где социальная реклама стала привычным и признанным способом трансляции позитивных смыслов, в России этот процесс, как это часто бывает, идет по своему, особому пути.

РЕКЛАМА НА СЛУЖБЕ ПОЛИТИКИ

Впервые появившись на постсоветской общественной арене в 1994—1995 годах в виде проекта "Позвоните родителям", социальная реклама в чистом виде просуществовала недолго — она почти сразу стала "служанкой" политики. И это закономерно — середина 90-х была исключительно насыщена политическими событиями. С одной стороны, в то время прокатилась лавина демократических выборов, проводившихся в большинстве регионов впервые; с другой — надвигались тяжелый экономический кризис и сопутствующие ему многочисленные политические и социальные неурядицы. Именно в этот период такие социальные проблемы, как безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни, а порой даже и голод, стали для многих россиян актуальнейшей жизненной темой. И естественно, политические технологи поспешили включить ее обсуждение, сопутствующую ей символику и образы в инструментарий предвыборных кампаний своих кандидатов.

Классический пример — рекламная кампания президента Ельцина под девизом "Верю, люблю, надеюсь!" (1996), когда в серии телевизионных роликов, где простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был умело использован социальный фактор. Политический же довесок возник во второй части предвыборного периода, когда в роликах появился лично Борис Ельцин (это мог бы быть и любой другой политик). Некоторые эксперты утверждают, что во многом благодаря телевизионной кампании с президентом стали ассоциироваться позитивные эмоции избирателей и этот факт на 90 % определил его успех на выборах.

Итак, в целом хорошая социальная реклама — индикатор, помогающий политикам и технологам ориентироваться в подходах, установках и предпочтениях избирателей.

Этот тезис подтверждается и примерами региональных выборов последних лет. Скажем, предвыборная кампания в Областную Думу Свердловской области 1998 года, организованная политическим движением "Наш дом — наш город", которое возглавил мэр Екатеринбурга Аркадий Чернецкий, целиком была построена именно на технологии "перетекания" мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании "Будем рожать — больше некому!" (вариант "Будем работать — больше некому!"), растиражированный на более чем 30 рекламных щитах и в 14 рекламных роликах, очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже был использован в серии местных анекдотов.

В ГОСТЯХ У БИЗНЕСА

В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и лозунгов в коммерческую рекламу. В Перми, например, на одной из главных улиц долгое время располагался рекламный щит с крупно набранным цветным слоганом "Понимайте друг друга!" без какого-либо заметного логотипа или иного пояснительного графического символа. И, только приблизившись к щиту, можно было прочесть едва заметную подпись: Страховая компания "Феникс". Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях.

По-другому модифицирована эта технология в серии рекламных щитов, размещенных по заказу страховой группы "Прогресс" (вы, возможно, обратили внимание на трех грифонов, которые неизменно сопровождают социальные сюжеты наружной рекламы по тематике "Героизм профессии пожарного" и "Уступи дорогу спецтранспорту"). Самым же известным сюжетом этой серии стал плакат (он же — билборд) "Папа, не пей!".

Авторы серии — Агентство Медиа Программ (Москва) — не скрывают заказной характер своей работы. Тем более что заказчики — престижные — Министерство здравоохранения РФ и Управление противопожарной службы г. Москвы МЧС РФ. А спонсоры — как раз та самая страховая группа, которая при помощи этой серии старается продвигать и свой бренд.

Думается, в схеме привлечения ресурсов в социальную рекламу есть здравый смысл. Данный пример демонстрирует кризис развития коммерческого сектора экономики страны, в котором конкуренция начинает вытеснять с рынка менее жизнеспособные компании. Коммерческим структурам стало необходимо доказывать свою конкурентоспособность, используя такой инструмент, как подтверждение высокого качества и экологической надежности своей продукции.

Еще один инструмент — репутационная коррекция имиджа путем участия в благотворительных программах. Поскольку социальная проблематика волнует людей во всех регионах России, фактор "человеческого лица" стал для бизнеса способом позиционирования на рынке. Отрадно, однако, то, что российские компании не пошли по пути исключительно манипулятивному. Многие бизнесмены и предприниматели участвуют в благотворительных программах, руководствуясь в том числе и искренним желанием помочь нуждающимся. Кто-то проявляет тягу к истинно русской черте — меценатству, делая крупные пожертвования на культурные и спортивные проекты.

А кто-то, возможно, ищет своего рода индульгенции, жертвуя деньги церкви, различным реабилитационным программам или детским домам. Главное в этом процессе — здоровое взаимодействие коммерческого и третьего — общественного — сектора экономики страны.

Академическим образцом такого взаимодействия была одна из самых высокобюджетных социальных кампаний известной американской косметической фирмы AVON по предотвращению рака груди. Не менее харизматический пример — кампания против курения, организованная концерном Philip Morris, бюджет которой составил около 6 млрд долларов. Америка снова демонстрирует нам парадоксальные рекламные техники, и то внимание, выраженное в бюджетах социальных кампаний, которое она уделяет собственным социальным проблемам, порой заставляет всерьез задуматься о приоритетах и ценностях в нашей, российской, жизни.

АВТОРЫ "СОЦИАЛКИ"

В России социальную рекламу производят, как правило, те же специалисты, что и коммерческую. Сами рекламщики признают, что производство "социалки" — это хороший показатель профессионализма и креативности профессионала, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана. И если реклама получается именно такой, это говорит о высоком профессиональном уровне данного специалиста.

Не случайно коллеги-креативщики из Украины стали все чаще отказываться от заказов на коммерческую рекламу, вызывающую иногда откровенное отвращение своим однообразием и заштампованностью, и с удовольствием занимаются социальной тематикой, дающей гораздо больше возможностей для развития творческих подходов и внедрения полноценных идей. Таким образом, обращаясь к социальной рекламе, они делают рынок все более профессиональным и емким.

Приведенные примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы. Пришла пора, когда она выходит на первый план рекламного пространства, превращаясь в самостоятельный вид коммуникации. Симптоматично, что в 2001 году в Нижнем Новгороде был организован Международный фестиваль социальной рекламы, который на протяжении двух последних лет собирает единомышленников со всей России и стран СНГ. Сегодня социальная реклама перестает быть уделом бедных и неуспешных людей и становится перспективным, прибыльным, престижным и даже "элитарным" подвидом жанра рекламы.

Однако, памятуя об этом, оценивая социальную рекламу в частности и социальные проекты в целом, необходимо учитывать, что, в отличие от рекламы коммерческой и политической, эти гуманитарно-технологические отрасли, как правило, не приносят быстрых денег. Как и большинство качественных технологий, основанных на творческом и ценностном подходах, социальная реклама разворачивается и впитывается медленно. Ряд зарубежных специалистов полагает, что измерение ее эффективности потребует времени, соответствующего жизни целого поколения.

Это означает, что развертывание масштабных социальных программ и гуманитарно-технологических проектов, направленных на развитие общественной связности, должно сопровождаться все более активными кампаниями рекламы социальных ценностей.

А если без пафоса, то я советую всем внимательнее смотреть на рекламные щиты. И, отправляясь на работу или возвращаясь домой, мысленно поздороваться с симпатичным русским парнишкой, глядящим на вас с билборда с лозунгом "Сытый солдат — лучший защитник".

Дата публикации: 02:16 | 25.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.