Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2003/1/op/31


PR в розницу

Наладит ли средний бизнес общественные связи?
Нынче принято если уж обсуждать кого-либо всерьез, так признанных лидеров PR-рынка.. И тому — да — есть немало резонов. Однако кто знает: быть может, завтра, через полгода, через год лидером станет некто, никому пока не известный. Загребет огромный пул средних клиентов и сделает свой оборот и свой рейтинг… Ну, когда сделает, тогда и будем обсуждать. А пока всего лишь услышим намек. На тенденцию.

А Я — СЛЕПОЙ...

Как-то один американский PR-щик, гулявший во время краткого отдыха в ньюйоркском Сентрал-Парке увидал угрюмого слепца, что сидел у аллейки с грустной табличкой, гласившей: "Подайте, я – слепой!", и воткнутой в землю в соседстве с его мятой и пыльной шляпой. Денег в шляпе было мало — три-четыре жалких цента и никелевый пятачок.

PR-щик пожалел слепца. Ну что, в самом деле, сидит невеселый и физически не совсем полноценный американец и ждет от сограждан скудного подаяния. Пожалел и приписал на табличке инвалида пару слов. А затем удалился.

Возвращаясь вечером домой, он увидел шляпу нищего полной — среди обилия даймов и четвертаков попадались купюры. Что касается самого слепца, то он был столь же весел, сколь и удивлен…

— Ну вот, это уже кое-что. – сказал PRщик удачливому попрошайке.

— А что такого ты приписал на моей табличке, что я уже шестую шляпу за день собираю, и все – крупные монеты, и банкноты попадаются? – полюбопытствовал облагодетельствованный.

— У тебя что было написано?

— "Подайте – я слепой…".

— А я приписал: "…а кругом — весна". Понял, что получилось? Ну, и вся штука.

Вот таким манером локальная благотворительная PR-акция "Кругом весна" завершилась к полному удовольствию профессионала, не говоря уже о незадачливом слепом бродяге.

Но это же в Америке… Там, где общественные связи не только всем и хорошо известны, но и очень хорошо развиты. И это развитие продолжается усиленными темпами, в последние годы плавно переводя "общественные связи" в "корпоративные коммуникации"…

Но, судя по всему, нашим местным слепцам и иным социально уязвимым гражданам еще далеко до кепок, полных купюр, и улыбок на небритых лицах. Впрочем, далеко до них и большинству отечественных бизнесменов, как бы втихомолку смирившихся с тем, что на медленное становление и развитие рынка PR-услуг в России уже даже и не жалуются. Дескать, так тому и быть.

Хотя при этом редкая компания, мало-мальски озабоченная своим реноме, не имеет сегодня собственного подразделения, на дверях которого значится "Управление по связям с общественностью", а иногда – с довеском "…и маркетинга". Надо же кому-то поздравительные открытки посылать клиентам, партнерам и журналистам…

ВСЁ ПУТЕМ

Что же касается серьезной, профессиональной деятельности, сконцентрированной сегодня преимущественно в зоне агентств, то легкие сетования очевидных лидеров этого пространства на узость клиентского корпуса, с которым приходится иметь дело (и, само собой, на скромность самой PR-индустрии), говорят о том, что ситуация их, конечно, не устраивает, но, при этом, скорых перемен они не ждут.

Ощущение PR-щиков, представляющих многие из действующих ныне агентств, легко описываются фразой, брошенной некой весьма милой и знающей дамой, работающей на один из восточносибирских банков: "Всё путем. PR в нашей стране – это всё ещё "Дикий Запад" в том смысле, что всем места хватит. Открытой, прямой конкуренции (за исключением избирательных кампаний) как бы и вовсе нет. Ведь взгляните: за редким исключением отсутствует ее главный "цивилизованный" показатель — прямая реклама PR-услуг. Хотя, быть может, причиной тому, — заметила она не без некоторого лукавства, — их конфиденциальность…"

Насчет конфиденциальности — звучит довольно сомнительно… Лечение венерических заболеваний и наркомании тоже "конфиденциально" и даже анонимно, однако открытая конкурентная среда в этой области существует, продолжает формироваться весьма активно. Оттого, что массовый спрос — налицо…

О СПРОСЕ

В случае же с PR о массовости говорить все еще сложно.

С одной стороны, — и это повторялось более чем многократно — на самом деле в услугах такого рода нуждаются практически без исключения все предприниматели и бизнесмены, а также их предприятия.

А с другой, само собой понятно: нынче в России о необходимости широчайшего и активнейшего вовлечения в свою деятельность элементов "технологий общественных связей" не подозревают вовсе не профессиональные нищие: изобретенные ими ходы, например слоганы типа "Мы сами не местные — на вокзале 30 семей!" или "Вот — весь изранен под Бамутом, ща раны покажу!", уже широко известны, признаны и высоко оценены. Ведь они их (пусть в довольно скромном масштабе) интенсивнейше используют и совершенствуют.

Сравнительно активны в этой области и крупные отечественные и зарубежные корпорации, представленные в нашей стране. И зря говорят, что деньги у нихде, из воздуха. Отнюдь. Хоть и тайный, хоть и скромный, но все-таки оборот местного PR-бизнеса, исчисляемый во вполне понятных суммах, возник благодаря контрактам со столь мощными титанами мирового бизнеса, как "Кока-Кола", "Mоторола", "Джонсон и Джонсон", Тюменская Нефтяная, или, скажем, металлургические компании. Не говоря уже о банках. Потому что о банках – разговор отдельный.

PR’а НЕТ?

Было бы, наверное, опрометчиво с уверенностью утверждать, что в промежутке между вокзальными бомжами и алюминиевыми королями до сей поры так и не нашлось отечественных компаний среднего уровня, понявших ценность общественных связей, как инструмента продвижения на рынке и себя, и своей марки, и своих товаров и услуг.

Однако, до тех пор пока именно они не составят большинство потребителей PRуслуг, верно было бы, слегка перефразируя поэта, описывать ситуацию просто: "Можно сказать перед всем светом, что в России PR’а нет" (у Есенина иначе: "…что в Америке золота нет").

Так ли?

Верно: подавляющее большинство отечественных PR-производителей представляют собой средний бизнес (и по обороту, и по числу наемных работников, и по другим подобным показателям). Да и сам "русский пиар" не есть пока рынок как таковой.

Не секрет, что в заказах ведущих агентств (особенно тех, что вовлечены в "пиар политический"), как правило, бывает активно задействован "административный ресурс" (своего рода госзаказ, получаемый из администраций всех уровней). И как же иначе, ежели губернатор баллотируется на второй срок?.. Да и у многих заказов от большого бизнеса ноги растут из взаимосвязей последнего с федеральной и региональной властями.

Вот эта самая келейность PR’а в границах экономики, очень медленно утрачивающей государственно-монополистический характер, плюс описанная выше своеобразная "бюрократизация" и мешают динамичному развитию сегодняшнего PR-квазирынка.

С другой стороны, и само PR-сообщество пока не слишком спешит предложить свои услуги среднему бизнесу. Ибо освоение нескольких очень крупных и авторитетных клиентов представляется во всех смыслах более выгодным, чем работа пусть с многочисленными, но средними компаниями.

ВСЛЕД ЗА РЕКЛАМОЙ

Между тем рынок рекламных услуг в его нынешнем виде (где уже весьма значительно число средних участников) формировался не сразу. Едва появился рынок реальных товаров и услуг, как СМИ заполнились прямой рекламой, пошли в ход всех видов и размеров флаерсы, листовки, прямые рассылки каталогов, как грибы выросли на улицах и трассах щиты — "биллборды", а на крышах — многообразные неоновые логотипы.

О телевидении и речи нет: памперсы, пиво, "l’Oreal — Париж — ты же этого достойна" и конечно же — старушка "Маggy", прославленная еще дореволюционным Маяковским …

Но заметим: наряду с титанами типа Pepsy в прямую рекламу включились и средние местные производители и торговцы (в том числе региональные), что, собственно, и сделало этот рынок настолько реальным, что и вложения в рекламу, и прибыли рекламных компаний, по данным социологических опросов, еще в 2000-м превысили показатели года 1998-го — самого золотоносного для рекламщиков в постсоветское время. И продолжают превышать.

И нет никаких оснований полагать, что то же самое не случится с "русским пиаром".

Реализация простого хода: "пиар для среднего бизнеса" — способна быстро и радикально изменить ситуацию. Потенциальный рынок, и правда, настолько огромен, что в настоящее время трудно даже приблизительно исчислить его объем.

Пусть те, кто считается сегодня "Большими домами" PR-мира, оставят себе контракты с "Моторолой". Однако сотни и тысячи средних предприятий способны востребовать колоссальное количество скромных по масштабам и длительности, частных, среднебюджетных PR-услуг. Их исполнение могут обеспечить агентства, чьи масштабы под стать упомянутым заказам, но которые, произрастая в последнее время как грибы, немедля включаются в гонку за "жирными" заказами, за иллюзией быстрых и сказочных заработков.

Сомневаться же в том, что у среднего бизнеса существует объективная потребность в такого рода услугах, не приходится. И есть свидетельства того, что они ее уже потихоньку осознают. Но также потихоньку и побаиваются вкладывать деньги в сравнительно новый вид коммуникационного бизнеса или доверять их спецам, чья компетентность, скажем так, всё еще не несомненна.

— Опасно, — говорят, – вот так потратишься, а окажется, что отдал свои кровные (действительно – кровные же) каким-нибудь проходимцам.

Страхи эти обоснованы. А причина их все та же – скрытность, "конфиденциальность" самой отрасли и консервативность среднего бизнеса. Со времен Петра Великого (если не царя Гороха) знакомая формула: "Выгоду вижу, ваше величество, а все ж таки опасаются…"

БЕЗ ПЛАЩА, КИНЖАЛА И ЗАКЛИНАНИЙ

Так для чего нужен "пиар" среднему бизнесу? Какие обороты возможны? А для того чтобы решать те задачи по продвижению товаров и услуг, с которыми прямая реклама не справляется. А на вопрос иного отчаянного деляги: "А взятки на что?.." ответ готов и известен: так ведь и нынче за взятки судят. PR же – нормальный, легальный бизнес, как сказал некогда Сергей Михайлов ("Михайлов и Партнеры"), "без плаща, кинжала, заклинаний и коррупции".

И если сегодня есть много рекламных агентств, оказывающих недорогие услуги среднему бизнесу, то, будьте уверены, подобных PR-cлужб уже скоро может появиться не меньше. Ведь розница – только конечно же качественная – тоже способна дать большой оборот. Вам ли не знать?

Ведь проблемы, требующие решения путем использования "чистых" – без подкупа – коммуникационных технологий, есть не только у "Макдоналдса". Немало их и у среднего бизнеса.

Они типичны: отсутствие информационной поддержки, расширение рынка, обострение конкуренции, сложности в отношениях с местными властями.

Функция "психологической разгрузки" для "среднего класса" — фактор тоже отнюдь немаловажный. Не менее во всяком случае важный, чем престижная иномарка, квартира, дорогой костюм, "роллекс" и т.п. "Красиво выглядеть в СМИ" — это не просто красиво. Это необходимо. И кстати, не только в СМИ…

Но содержать высококвалифицированного пиар-менеджера, а тем более целый отдел среднему бизнесу пока явно не по силам. Дороги эти услуги. А если и подешевеют, то весьма незначительно. Но хорошо, если сотрудник,, ответственный за рекламу, будет знать "куда обратиться".

Куда? Ведущие агентства и так неплохо живут, да и разборчивы они, право слово. Имеют право, поскольку имеют репутацию.

Работающих по индивидуальным, частным заказам профессионалов и уже существующие "малые агентства" найти довольно сложно: нет "адресов", а кроме того, действительно часто приходится сталкиваться с низким профессионализмом, узостью специализации...

Однако средний бизнес взрослеет. Но, пока еще не доверяя собственному вкусу и спросу, ждет предложения.

Так где же щиты с рекламой ваших услуг, дамы и господа? Почему еще не построены? Не пора ли и вам взрослеть?

Хотя, впрочем, уже известны примеры ведения ими даже масштабных кампаний. В Иркутске, Благовещенске, Воронеже и даже в… Москве.

И всё же как ни крути, а настоящий (хоть сперва и не слишком масштабный) рынок пиар-услуг именно для среднего бизнеса не возникнет, пока пиарщики, ориентированные на работу с этим сегментом экономики, и сами средние предприниматели не пойдут навстречу друг другу. С простой целью: познакомиться и подписать контракты.

Дата публикации: 02:16 | 25.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.