Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2003 / Развитие общественной связности / Оперативный простор

PR в розницу


Эдуард Михневский
эксперт по коммуникациям
soob@expert.ru
Версия для печати
Послать по почте

Наладит ли средний бизнес общественные связи?
Нынче принято если уж обсуждать кого-либо всерьез, так признанных лидеров PR-рынка.. И тому — да — есть немало резонов. Однако кто знает: быть может, завтра, через полгода, через год лидером станет некто, никому пока не известный. Загребет огромный пул средних клиентов и сделает свой оборот и свой рейтинг… Ну, когда сделает, тогда и будем обсуждать. А пока всего лишь услышим намек. На тенденцию.


А Я — СЛЕПОЙ...

Как-то один американский PR-щик, гулявший во время краткого отдыха в ньюйоркском Сентрал-Парке увидал угрюмого слепца, что сидел у аллейки с грустной табличкой, гласившей: "Подайте, я – слепой!", и воткнутой в землю в соседстве с его мятой и пыльной шляпой. Денег в шляпе было мало — три-четыре жалких цента и никелевый пятачок.

PR-щик пожалел слепца. Ну что, в самом деле, сидит невеселый и физически не совсем полноценный американец и ждет от сограждан скудного подаяния. Пожалел и приписал на табличке инвалида пару слов. А затем удалился.

Возвращаясь вечером домой, он увидел шляпу нищего полной — среди обилия даймов и четвертаков попадались купюры. Что касается самого слепца, то он был столь же весел, сколь и удивлен…

— Ну вот, это уже кое-что. – сказал PRщик удачливому попрошайке.

— А что такого ты приписал на моей табличке, что я уже шестую шляпу за день собираю, и все – крупные монеты, и банкноты попадаются? – полюбопытствовал облагодетельствованный.

— У тебя что было написано?

— "Подайте – я слепой…".

— А я приписал: "…а кругом — весна". Понял, что получилось? Ну, и вся штука.

Вот таким манером локальная благотворительная PR-акция "Кругом весна" завершилась к полному удовольствию профессионала, не говоря уже о незадачливом слепом бродяге.

Но это же в Америке… Там, где общественные связи не только всем и хорошо известны, но и очень хорошо развиты. И это развитие продолжается усиленными темпами, в последние годы плавно переводя "общественные связи" в "корпоративные коммуникации"…

Но, судя по всему, нашим местным слепцам и иным социально уязвимым гражданам еще далеко до кепок, полных купюр, и улыбок на небритых лицах. Впрочем, далеко до них и большинству отечественных бизнесменов, как бы втихомолку смирившихся с тем, что на медленное становление и развитие рынка PR-услуг в России уже даже и не жалуются. Дескать, так тому и быть.

Хотя при этом редкая компания, мало-мальски озабоченная своим реноме, не имеет сегодня собственного подразделения, на дверях которого значится "Управление по связям с общественностью", а иногда – с довеском "…и маркетинга". Надо же кому-то поздравительные открытки посылать клиентам, партнерам и журналистам…

ВСЁ ПУТЕМ

Что же касается серьезной, профессиональной деятельности, сконцентрированной сегодня преимущественно в зоне агентств, то легкие сетования очевидных лидеров этого пространства на узость клиентского корпуса, с которым приходится иметь дело (и, само собой, на скромность самой PR-индустрии), говорят о том, что ситуация их, конечно, не устраивает, но, при этом, скорых перемен они не ждут.

Ощущение PR-щиков, представляющих многие из действующих ныне агентств, легко описываются фразой, брошенной некой весьма милой и знающей дамой, работающей на один из восточносибирских банков: "Всё путем. PR в нашей стране – это всё ещё "Дикий Запад" в том смысле, что всем места хватит. Открытой, прямой конкуренции (за исключением избирательных кампаний) как бы и вовсе нет. Ведь взгляните: за редким исключением отсутствует ее главный "цивилизованный" показатель — прямая реклама PR-услуг. Хотя, быть может, причиной тому, — заметила она не без некоторого лукавства, — их конфиденциальность…"

Насчет конфиденциальности — звучит довольно сомнительно… Лечение венерических заболеваний и наркомании тоже "конфиденциально" и даже анонимно, однако открытая конкурентная среда в этой области существует, продолжает формироваться весьма активно. Оттого, что массовый спрос — налицо…

О СПРОСЕ

В случае же с PR о массовости говорить все еще сложно.

С одной стороны, — и это повторялось более чем многократно — на самом деле в услугах такого рода нуждаются практически без исключения все предприниматели и бизнесмены, а также их предприятия.

А с другой, само собой понятно: нынче в России о необходимости широчайшего и активнейшего вовлечения в свою деятельность элементов "технологий общественных связей" не подозревают вовсе не профессиональные нищие: изобретенные ими ходы, например слоганы типа "Мы сами не местные — на вокзале 30 семей!" или "Вот — весь изранен под Бамутом, ща раны покажу!", уже широко известны, признаны и высоко оценены. Ведь они их (пусть в довольно скромном масштабе) интенсивнейше используют и совершенствуют.

Сравнительно активны в этой области и крупные отечественные и зарубежные корпорации, представленные в нашей стране. И зря говорят, что деньги у нихде, из воздуха. Отнюдь. Хоть и тайный, хоть и скромный, но все-таки оборот местного PR-бизнеса, исчисляемый во вполне понятных суммах, возник благодаря контрактам со столь мощными титанами мирового бизнеса, как "Кока-Кола", "Mоторола", "Джонсон и Джонсон", Тюменская Нефтяная, или, скажем, металлургические компании. Не говоря уже о банках. Потому что о банках – разговор отдельный.

PR’а НЕТ?

Было бы, наверное, опрометчиво с уверенностью утверждать, что в промежутке между вокзальными бомжами и алюминиевыми королями до сей поры так и не нашлось отечественных компаний среднего уровня, понявших ценность общественных связей, как инструмента продвижения на рынке и себя, и своей марки, и своих товаров и услуг.

Однако, до тех пор пока именно они не составят большинство потребителей PRуслуг, верно было бы, слегка перефразируя поэта, описывать ситуацию просто: "Можно сказать перед всем светом, что в России PR’а нет" (у Есенина иначе: "…что в Америке золота нет").

Так ли?

Верно: подавляющее большинство отечественных PR-производителей представляют собой средний бизнес (и по обороту, и по числу наемных работников, и по другим подобным показателям). Да и сам "русский пиар" не есть пока рынок как таковой.

Не секрет, что в заказах ведущих агентств (особенно тех, что вовлечены в "пиар политический"), как правило, бывает активно задействован "административный ресурс" (своего рода госзаказ, получаемый из администраций всех уровней). И как же иначе, ежели губернатор баллотируется на второй срок?.. Да и у многих заказов от большого бизнеса ноги растут из взаимосвязей последнего с федеральной и региональной властями.

Вот эта самая келейность PR’а в границах экономики, очень медленно утрачивающей государственно-монополистический характер, плюс описанная выше своеобразная "бюрократизация" и мешают динамичному развитию сегодняшнего PR-квазирынка.

С другой стороны, и само PR-сообщество пока не слишком спешит предложить свои услуги среднему бизнесу. Ибо освоение нескольких очень крупных и авторитетных клиентов представляется во всех смыслах более выгодным, чем работа пусть с многочисленными, но средними компаниями.

ВСЛЕД ЗА РЕКЛАМОЙ

Между тем рынок рекламных услуг в его нынешнем виде (где уже весьма значительно число средних участников) формировался не сразу. Едва появился рынок реальных товаров и услуг, как СМИ заполнились прямой рекламой, пошли в ход всех видов и размеров флаерсы, листовки, прямые рассылки каталогов, как грибы выросли на улицах и трассах щиты — "биллборды", а на крышах — многообразные неоновые логотипы.

О телевидении и речи нет: памперсы, пиво, "l’Oreal — Париж — ты же этого достойна" и конечно же — старушка "Маggy", прославленная еще дореволюционным Маяковским …

Но заметим: наряду с титанами типа Pepsy в прямую рекламу включились и средние местные производители и торговцы (в том числе региональные), что, собственно, и сделало этот рынок настолько реальным, что и вложения в рекламу, и прибыли рекламных компаний, по данным социологических опросов, еще в 2000-м превысили показатели года 1998-го — самого золотоносного для рекламщиков в постсоветское время. И продолжают превышать.

И нет никаких оснований полагать, что то же самое не случится с "русским пиаром".

Реализация простого хода: "пиар для среднего бизнеса" — способна быстро и радикально изменить ситуацию. Потенциальный рынок, и правда, настолько огромен, что в настоящее время трудно даже приблизительно исчислить его объем.

Пусть те, кто считается сегодня "Большими домами" PR-мира, оставят себе контракты с "Моторолой". Однако сотни и тысячи средних предприятий способны востребовать колоссальное количество скромных по масштабам и длительности, частных, среднебюджетных PR-услуг. Их исполнение могут обеспечить агентства, чьи масштабы под стать упомянутым заказам, но которые, произрастая в последнее время как грибы, немедля включаются в гонку за "жирными" заказами, за иллюзией быстрых и сказочных заработков.

Сомневаться же в том, что у среднего бизнеса существует объективная потребность в такого рода услугах, не приходится. И есть свидетельства того, что они ее уже потихоньку осознают. Но также потихоньку и побаиваются вкладывать деньги в сравнительно новый вид коммуникационного бизнеса или доверять их спецам, чья компетентность, скажем так, всё еще не несомненна.

— Опасно, — говорят, – вот так потратишься, а окажется, что отдал свои кровные (действительно – кровные же) каким-нибудь проходимцам.

Страхи эти обоснованы. А причина их все та же – скрытность, "конфиденциальность" самой отрасли и консервативность среднего бизнеса. Со времен Петра Великого (если не царя Гороха) знакомая формула: "Выгоду вижу, ваше величество, а все ж таки опасаются…"

БЕЗ ПЛАЩА, КИНЖАЛА И ЗАКЛИНАНИЙ

Так для чего нужен "пиар" среднему бизнесу? Какие обороты возможны? А для того чтобы решать те задачи по продвижению товаров и услуг, с которыми прямая реклама не справляется. А на вопрос иного отчаянного деляги: "А взятки на что?.." ответ готов и известен: так ведь и нынче за взятки судят. PR же – нормальный, легальный бизнес, как сказал некогда Сергей Михайлов ("Михайлов и Партнеры"), "без плаща, кинжала, заклинаний и коррупции".

И если сегодня есть много рекламных агентств, оказывающих недорогие услуги среднему бизнесу, то, будьте уверены, подобных PR-cлужб уже скоро может появиться не меньше. Ведь розница – только конечно же качественная – тоже способна дать большой оборот. Вам ли не знать?

Ведь проблемы, требующие решения путем использования "чистых" – без подкупа – коммуникационных технологий, есть не только у "Макдоналдса". Немало их и у среднего бизнеса.

Они типичны: отсутствие информационной поддержки, расширение рынка, обострение конкуренции, сложности в отношениях с местными властями.

Функция "психологической разгрузки" для "среднего класса" — фактор тоже отнюдь немаловажный. Не менее во всяком случае важный, чем престижная иномарка, квартира, дорогой костюм, "роллекс" и т.п. "Красиво выглядеть в СМИ" — это не просто красиво. Это необходимо. И кстати, не только в СМИ…

Но содержать высококвалифицированного пиар-менеджера, а тем более целый отдел среднему бизнесу пока явно не по силам. Дороги эти услуги. А если и подешевеют, то весьма незначительно. Но хорошо, если сотрудник,, ответственный за рекламу, будет знать "куда обратиться".

Куда? Ведущие агентства и так неплохо живут, да и разборчивы они, право слово. Имеют право, поскольку имеют репутацию.

Работающих по индивидуальным, частным заказам профессионалов и уже существующие "малые агентства" найти довольно сложно: нет "адресов", а кроме того, действительно часто приходится сталкиваться с низким профессионализмом, узостью специализации...

Однако средний бизнес взрослеет. Но, пока еще не доверяя собственному вкусу и спросу, ждет предложения.

Так где же щиты с рекламой ваших услуг, дамы и господа? Почему еще не построены? Не пора ли и вам взрослеть?

Хотя, впрочем, уже известны примеры ведения ими даже масштабных кампаний. В Иркутске, Благовещенске, Воронеже и даже в… Москве.

И всё же как ни крути, а настоящий (хоть сперва и не слишком масштабный) рынок пиар-услуг именно для среднего бизнеса не возникнет, пока пиарщики, ориентированные на работу с этим сегментом экономики, и сами средние предприниматели не пойдут навстречу друг другу. С простой целью: познакомиться и подписать контракты.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Развитие общественной связности
Концепт
Умение радоваться в эпоху перемен…
Дмитрий Петров
Возрождение связности. Обретение радости
Ефим Островский
Грядущий хам
Алексей Швайгерт
Связность социальных систем как мера развития инновационных процессов
Сергей Переслегин
О времени и о себе
Рифат Шайхутдинов
Общественная связность и развитие личности
Елена Русская
Три уровня связности
Михаил Кутузов
Двое без третьего. Коммуникационная схема "Бизнес — Власть"
Сергей Боровиков
Семь лет спустя
Петр Щедровицкий
Сообщения
"Серебряный лучник" — герой в мире знаков
"НОРД-ОСТ": второе рождение
Скоро "Авторадио" будет слышно везде. Даже совсем далеко
Прошел семинар "Технологии создания информационных поводов в Бизнес-PR"
Запущен очередной проект в рамках программы лондонской школы PR
Полномочный представитель президента России встретился с будущими PR-специалистами
Ярмарка интеллектуальной литературы прошла успешно. Раскупили практически всё
Международный клуб PR-управляющих "PRофессионал" обсуждает слухи
Политконсультанты готовятся к празднику
Третий из тысячи
Практика
Конституция как средство против энтропии
Дмитрий Шушарин
Из замкнутого круга выживания
Виктор Осипов
Единый творец как точка связности
Элиягу Эссас
Примите как аксиому: мир постоянно меняется
Владислав Вершинин
Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция?
Гюзелла Николайшвили
Мысли выражай плакатом
Михаил Ухов
Оперативный простор
За пределами постмодернизма
Гейдар Джемаль
Культурный лоббизм
Денис Молчанов
Мы не сделали их. Поражение или урок?
Александр Чернов
PR в розницу
Эдуард Михневский
Эпоха перемен: как выжить? = Как руководить?
Елена Брусникина
Коучинг как форма жизни
Алина Слободова
Производственная комедия. Больше жизни, больше импровизации...
Ну очень модное кино в плену у сладкой жизни
"Господин Гексоген" в исполнении Тьерри Мейссана
О власти журналистики
Всё не так однозначно и плоско


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.