Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2003 / Развитие общественной связности / Оперативный простор

Мы не сделали их. Поражение или урок?


Александр Чернов
менеджер сборной России по футболу
soob@expert.ru
Версия для печати
Послать по почте

Финал чемпионата Европы по футболу не пройдет в России
В последнем номере «Со-Общения» за минувший год мы предложили читателям размышление Сергея Михайлова о причинах исключительно слабого социального эффекта победы российской сборной в финале Кубка Дэвиса в декабре 2002 года. Тогда же успех в теннисе был омрачен неудачей в футболе. Заявка России на проведение в 2008 году финала чемпионата Европы была отклонена УЕФА. Впрочем, это не значит, что PR-кампания, развернутая в ее поддержку, была неудачной.


КОНКУРС: СЕМЕРО НА МЕСТО

Борьба за право проведения финала чемпионата Европы по футболу — серьезнейший экзамен, сдать который очень и очень непросто. В минувшем году в УЕФА было подано семь заявок на проведение этого популярнейшего состязания.

Большинство обращений были коллективными. Турция предлагала свою кандидатуру вместе с Грецией, Швейцария — с Австрией, Ирландия — с Шотландией, Хорватия — с Боснией-Герцеговиной. Плюс одна заявка была подана от имени сразу четырех Скандинавских стран. Отдельно выдвигались только Россия и Венгрия.

Мы подтвердили свою заявку в феврале прошлого года, а уже в марте в Стокгольме прошла выставка-презентация стран-претендентов. Все кандидаты подготовили свои стенды, на которых были представлены футбольная атрибутика, исторические материалы, информация о состоянии спортивных арен, сувениры и так далее.

Тогда нам удалось произвести очень благоприятное впечатление. Основной акцент был сделан на истории российского футбола. Из всех кандидатов, участвовавших в этой гонке, у нас она оказалась, пожалуй, самой богатой. Да, в России никогда не проходили состязания такого ранга, но есть великолепная футбольная история, клубы-легенды и игроки-герои. Такие, как великий вратарь Лев Яшин, удостоенный Золотого мяча — высшей международной награды, которую может получить футболист в личном качестве. Мы привезли в Швецию его форму, награды, кубки и медали, завоеванные нашей сборной на Олимпийских играх в Мельбурне. Все то, чем мы гордимся.

Нам удалось показать всем, что, хотя в нашей стране ни разу не проводились крупные международные соревнования в этом виде спорта, футбол в России есть, футбол в России любим, миллионы болельщиков считают наших футболистов героями и верят в них, несмотря на любые неудачи.

ПРОЦЕДУРЫ

Выдвижение страны в качестве кандидата на проведение чемпионата Европы по футболу требует соблюдения целого ряда правил, разработанных УЕФА.

Правительство каждой страны должно представить гарантии по 11 позициям. Например, гарантия въезда всех участников чемпионата, гарантия выполнения их миссии, гарантия свободного ввоза и вывоза заработанной валюты, гарантия безопасности во время соревнований, гарантии на работу персонала команд и УЕФА, гарантия на проведение рекламных акций.

При этом, как правило, самый тонкий вопрос — финансовый.

Любая страна-претендент обязана предоставить государственные гарантии не менее чем на 250 млн долларов. Ряд правительств предоставили гарантии на полные — значительно большие — суммы, которые их оргкомитеты посчитали необходимыми для покрытия расходов на проведение финала. Правительства же Швейцарии и Австрии вообще не давали никаких гарантий. За них это сделал Swiss Bank.

Что же касается России… Побудить правительство выполнить это требование УЕФА оказалось ох какой нелегкой задачей.

НЕПОНИМАНИЕ

Представители российского оргкомитета были убеждены, что идея приглашения в Россию чемпионата Европы лежит в русле интересов нашей страны и задач, озвученных президентом Владимиром Путиным в январе 2002 года на заседании Госсовета. И потому явное непонимание со стороны правительства вызвало наше немалое изумление.

Дело в том, что чиновники посчитали невозможным выделить средства из федерального бюджета, ибо, по их подсчетам, на реконструкцию существующих стадионов и постройку новых потребовалось бы как минимум 700 млн долларов. «Таких ресурсов у нас нет. Деньги нужны на куда более важные цели» — таков был приговор вице-премьера Валентины Матвиенко, озвученный публично.

В ответ мы постарались объяснить, что не стоит путать вложения в колоссальное коммерчески и политически выгодное шоу с благотворительностью. Что нам нужны не бюджетные деньги, а правительственные гарантии. Что проведение финала чемпионата Европы — предприятие в высшей степени полезное для страны. И польза эта измеряется не только доходами от массового притока туристов и любителей спорта, не только повышением авторитета государства, но как минимум мощным развитием спортивной инфраструктуры, сферы обслуживания, транспорта, сопредельных отраслей…

Достаточно вспомнить, что все крупные спортивные сооружения — комплекс «Олимпийский», зал «Дружба», тяжелоатлетический комплекс, Гребной канал и велотрек в Крылатском — были построены к Олимпийским играм 80-го года. И с тех пор не было возведено ничего. То есть очевидно, что мероприятия уровня Олимпийских игр, финалов чемпионатов мира и Европы по любым популярным видам спорта — это важные этапы в практическом развитии спорта. Спорта как искусства, спорта как важного элемента культуры и спорта как бизнеса, конечно.

Понимая это, мы сказали себе: «По правилам УЕФА, финал чемпионата проводит Российский футбольный союз (РФС), а не федеральное правительство. И потому, вне зависимости от того, будут у нас государственные гарантии или нет, российское футбольное сообщество может само провести это мероприятие. Хотя шансы, конечно, резко снизятся».

ПОНИМАНИЕ

29 апреля 2002 года председателем Государственного комитета по физкультуре и спорту был назначен Вячеслав Фетисов. На первой же его встрече с президентом РФС Вячеславом Колосковым была поднята тема финала чемпионата Европы. И Фетисов сразу оценил и поддержал нашу инициативу.

Ему вместе с большим любителем и энтузиастом спорта Сергеем Степашиным удалось убедить президента Владимира Путина в необходимости пригласить чемпионат в Россию. Но поскольку до подачи досье оставалось меньше месяца, действовать пришлось в большой спешке. Членов оргкомитета вызвали в Минфин и Минэкономразвития, где эксперты тщательно проверили все наши выкладки. Ознакомившись с ними, они сочли возможным предоставить гарантии на $300 млн.

Эта сумма полностью покрывала затраты на строительство объектов, необходимых для проведения чемпионата. Дело в том, что сегодня в стране существует только два футбольных стадиона, отвечающих нормативам УЕФА, — «Лужники» и «Локомотив». А для проведения турнира требуются восемь первоклассных полей. Стало быть, нужно было либо построить шесть новых, либо модернизировать уже существующие стадионы до уровня европейских стандартов.

Полученные нами гарантии покрывали этот основной блок расходов. Что же касается затрат на строительство новых гостиниц, улучшение коммуникаций, наем волонтеров, пошив униформы — их должны были финансировать либо местные бюджеты, либо спонсоры.

Итак, буквально в последний момент — 24 мая 2002 года — РФС получил гарантии за подписями Алексея Кудрина, Бориса Грызлова, Игоря Иванова, а также губернаторов восьми регионов, где планировалось проведение матчей. И через несколько часов — 25 мая — в последний день сдачи досье все необходимые документы были отправлены в Женеву.

Это было сродни хождению по лезвию меча. Еще несколько часов, и Россию исключили бы из списка участников конкурсов. В Швейцарии наше досье было представлено широкой публике. Отзывы в иностранной прессе (кстати, не только спортивной) были очень хорошими: по числу положительных публикаций Россия стала одним из фаворитов.

ФУТБОЛЬНЫЙ PR В ДЕЙСТВИИ

Получению гарантий предшествовала мощная кампания в СМИ, организованная РФС.

При этом важно отметить, что нашим главным оппонентом было отнюдь не правительство, а отрицательное общественное мнение. Неверие в то, что финал чемпионата Европы вообще возможно провести в России.

Перед каждой пресс-конференцией, перед каждым публичным выступлением мы готовили ответы на негативные вопросы, которые, как мы хорошо знали, могут быть заданы. Впрочем, это было не слишком сложно — такие вопросы повторялись. Их было примерно 22—25.

Мы вполне обоснованно считали, что наиболее оптимальный вариант PR-кампании — это не пытаться размещать позитивные материалы, а знать, что ответить, уверенно и точно отвечать на естественные, пусть даже провокационные или недружелюбные вопросы аудитории.

Мы не боялись издевательских реплик вроде: «Вы затеяли авантюру. Вот увидите, вам все-таки дадут по носу» (имелась в виду позиция правительства). В итоге по носу получили те, кто так говорил.

А мы знали тогда, знаем и сейчас: Россия должна претендовать на проведение крупнейших международных соревнований. В 2002 году наша страна выдвинула себя в качестве принимающей стороны чемпионата мира по легкой атлетике. Мы хотим, чтобы в России прошли Олимпийские игры 2012 года.

И чем больше слов в поддержку таких инициатив мы будем слышать, тем выше, я уверен в этом, будут шансы на их успешную реализацию.

Мы заново учимся проводить масштабные спортивные мероприятия. Мы вспоминаем, что хотя целых 20 лет наша страна ни на что не претендовала, она тем не менее является сильной спортивной державой. И несмотря на то что старое поколение опытных спортивных менеджеров уже уходит, а новое пока еще не появилось, мы должны прокладывать эту дорогу, пусть даже стаптывая башмаки и набивая шишки!

Вернемся, однако, к кампании…

Естественно, она не ограничивалась работой с российскими СМИ и чиновниками. Нам предстояло убедить экспертов из экспедиционной комиссии УЕФА, что Россия является достойным участником конкурса.

Прием комиссии — сложная процедура. Ведь придирчивые европейцы приезжают, чтобы выяснить, а что, собственно, увидит избалованный международный турист и болельщик, когда приедет на чемпионат Европы. Рамки были очень жесткими: показать за три дня восемь городов России. И хотя это требование было не совсем справедливым (некоторые кандидаты, например Ирландия с Шотландией, где расстояния, как известно, несравнимы с нашими, выставили шесть городов), мы его выполнили.

Большую часть визита представителям УЕФА пришлось провести в самолете, тем не менее они успели посмотреть изумительные залы Эрмитажа, превосходный пресс-центр в Санкт-Петербурге, построенный к 300-летию города, познакомиться с планами строительства спортсооружений, увидеть отличные петербургские отели. В Ростове-на-Дону они были удивлены великолепным стадионом, в Краснодаре — только что реконструированным, современным аэропортом. В Волгограде им показали сногсшибательную, не имеющую аналогов в Европе, базу подготовки футболистов на берегу Волги.

В каждом городе мы демонстрировали экспертам нечто, способное стать образцом для воспроизведения в других городах. В Самаре в их присутствии Городской Думой был принят Закон о выделении бюджетных средств на строительство стадиона. Куда бы мы ни приехали, везде шел конкретный разговор и на все вопросы представителей УЕФА были даны конкретные ответы.

Что же касается Москвы, то кроме осмотра Красной площади и отелей экспертов ждал прием у главы МВД Бориса Грызлова, который изложил концепцию обеспечения безопасности во время финала. Мэр Москвы Юрий Лужков гарантировал хорошую погоду во время всех матчей в Москве, которую готовы обеспечить пилоты специальной авиаэскадрильи. Стадионы «Лужники» и «Локомотив» также произвели на гостей очень хорошее впечатление. Резюме по этой экспедиционной поездке было простым: «Россия способна провести финал чемпионата Европы».

КОНКУРЕНТЫ

Никто и никогда не обещал, что России обязательно дадут провести чемпионат. Конкуренция оказаласть весьма жесткой. У Турции и Греции был серьезный плюс — гостиничная инфраструктура, но и не менее важный минус — политическая нестабильность. У Боснии и Хорватии имелась точно такая же проблема, но футбольные традиции и высокий уровень туристского бизнеса в Хорватии давали им шансы. Что касается Скандинавских стран, то в их способности провести финал никто не сомневался, однако имелась масса вопросов. Например: как они будут делить между собой право участия в этом чемпионате? Дело в том, что согласно регламенту сборная страны-организатора участвует в нем без отборочных матчей. А тут — сразу четыре сборных… Кроме того, в этих странах говорят на разных языках, у них разные законодательства…

Лучшие шансы были, конечно, у австро-швейцарского тандема. Дело в том, что Австрия выдвигалась уже во второй раз, а Швейцария — в третий. Кроме того, обе страны располагают финансовыми возможностями, значительно превышающими необходимые. Еще одно существенное преимущество — опыт реализации мощных спортивных и других международных проектов.

Что же касается России… Тот факт, что голосование в Женеве закончилось не в нашу пользу, был обусловлен множеством факторов. Что поделаешь: у нас еще нет собственного Swiss Bank, но есть террористы (атака на «Норд-Ост» потрясла европейцев и стала сильным эмоциональным ударом по общественному мнению)…

Как бы то ни было, сегодня победители известны.

Но следует ли нам считать себя проигравшими?

Думаю, нет.

Мы просто не выиграли. А это принципиально другой результат.

ПОСТСКРИПТУМ

Очевидно: если бы мы имели возможность повторить эту кампанию, то многое бы сделали по-другому. Однако подход, идеология, которой мы руководствовались, конечно, остались бы прежними. И я готов ими поделиться.

Нет ничего хуже, чем бесконечный спортивный PR-проект. У сборной всегда бывают пики и провалы. Никто и никогда не выигрывает постоянно. Даже бразильцы проигрывают.

Сегодня наша сборная по футболу — крепкий середняк. Она всегда будет чередовать успех с неуспехом. И те, кому предстоит, наконец, заняться PR-обеспечением сборной, должны это понимать. Как и те, кто будет обеспечивать PR-сопровождение международных спортивных проектов.

Куда важнее, чтобы российский спорт стал продуктом, чей образ хорош, а престиж высок независимо от результатов, которые показывают спортсмены. Победили в Кубке Дэвиса — отлично; давайте выжмем из этой победы все, что только можно! Проиграли — не страшно. Потому что мы знаем, что сильны и в следующий раз победим.

Есть футбольные сборные, которые никогда и ничего не выигрывали. Например, команда Ирландии. Но она — предмет гордости ирландцев вне зависимости от результата. Они могут критиковать тренера, но никогда не обидят команду.

Не пора ли и нам перейти от публикаций «за» и «против» к долгосрочному PRпроекту, целью которого станет превращение российского спорта в предмет гордости россиян?


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Развитие общественной связности
Концепт
Умение радоваться в эпоху перемен…
Дмитрий Петров
Возрождение связности. Обретение радости
Ефим Островский
Грядущий хам
Алексей Швайгерт
Связность социальных систем как мера развития инновационных процессов
Сергей Переслегин
О времени и о себе
Рифат Шайхутдинов
Общественная связность и развитие личности
Елена Русская
Три уровня связности
Михаил Кутузов
Двое без третьего. Коммуникационная схема "Бизнес — Власть"
Сергей Боровиков
Семь лет спустя
Петр Щедровицкий
Сообщения
"Серебряный лучник" — герой в мире знаков
"НОРД-ОСТ": второе рождение
Скоро "Авторадио" будет слышно везде. Даже совсем далеко
Прошел семинар "Технологии создания информационных поводов в Бизнес-PR"
Запущен очередной проект в рамках программы лондонской школы PR
Полномочный представитель президента России встретился с будущими PR-специалистами
Ярмарка интеллектуальной литературы прошла успешно. Раскупили практически всё
Международный клуб PR-управляющих "PRофессионал" обсуждает слухи
Политконсультанты готовятся к празднику
Третий из тысячи
Практика
Конституция как средство против энтропии
Дмитрий Шушарин
Из замкнутого круга выживания
Виктор Осипов
Единый творец как точка связности
Элиягу Эссас
Примите как аксиому: мир постоянно меняется
Владислав Вершинин
Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция?
Гюзелла Николайшвили
Мысли выражай плакатом
Михаил Ухов
Оперативный простор
За пределами постмодернизма
Гейдар Джемаль
Культурный лоббизм
Денис Молчанов
Мы не сделали их. Поражение или урок?
Александр Чернов
PR в розницу
Эдуард Михневский
Эпоха перемен: как выжить? = Как руководить?
Елена Брусникина
Коучинг как форма жизни
Алина Слободова
Производственная комедия. Больше жизни, больше импровизации...
Ну очень модное кино в плену у сладкой жизни
"Господин Гексоген" в исполнении Тьерри Мейссана
О власти журналистики
Всё не так однозначно и плоско


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.