Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/9/op/19


Препарируя медиа

А главное - никакой лирики
Суть книги можно передать одной цитатой: "При составлении медиаплана медиапланер должен, не выходя за рамки бюджета, добиться максимального охвата представителей целевой аудитории за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальной эффективной частотой". И с этим не поспоришь.

Медиапланер - это кто?

Автор помещает медиапланирование в контекст рекламной кампании в качестве одного из ее этапов и не забывает об этом (что приятно) в течение всей книги. Смысловые акценты расставлены четко; по крайней мере, книга дает ответ на вопрос о том, зачем нужно медиапланирование - чтобы повысить эффективность рекламной кампании. Соответственно, человек, который занимается медиапланированием - это, в хорошем смысле, узкий специалист, работающий на результат и ориентирующийся на заранее сформулированные задачи рекламной кампании. Кстати, PR-кампания также понимается как одна из составляющих рекламной кампании.

Вот уж не знаю, насколько профессия "медиапланер" (термин автора) может вдохновлять на подвиги и свершения в сфере развития общественных связей. Все предельно прагматично. Все технологизировано. Интуиция и творческие озарения, в принципе, ни к чему, но вот исследовательскими данными нужно уметь оперировать. Усеченный западный подход - любите цифры, умейте прогнозировать, иначе реальность вас разочарует.

Любите цифры

Может показаться, что книга перегружена таблицами, графиками, цифрами и терминами. Но для учебного пособия, назначение которого - познакомить студентов с основными понятиями и методиками медиапланирования, это большой плюс. Если однажды крепко запомнить, что такое Cost Per Thousand, Cost per Point, GRP\TRP, STAS и CMDC, жизнь ваша станет прекрасной: потенциальные заказчики будут изумленно вас слушать, а коллеги, читавшие те же самые книги, с радостью примут вас в братство медиапланеров. "Все сотрудники рекламных агентств и рекламных отделов фирм должны свободно этим языком владеть, так как он не явно включен в процесс и результат принятия медиарешений". В этом смысле "Основы медиапланирования" похожи на словарь, к которому в начале и конце каждого большого раздела приписано несколько абзацев о том, кому и зачем этот словарь нужен. Подчеркиваю: это нельзя считать недостатком.

Очень заметно, что книга составлена (составлена, а не написана!) на основе курса лекций. В некоторых местах возникает ощущение, что читателя (студента) подталкивают к тому, чтобы он задал вопрос. Ответа вы, правда, не получите, но зато задумаетесь.

По мере чтения периодически возникает впечатление, что многое в книге заимствовано из зарубежной литературы. Скорее всего это неизбежно.

И последнее: язык, конечно, нечеловеческий ("причиной этому явлению служит рост количества…"). Впрочем, школьные учебники по физике тоже литературными изысками не блещут, поскольку такая задача перед авторами не стоит. Книга не для приятного чтения на ночь, но если вдруг придется что-то "медиаспланировать", может оказаться полезной.

Дата публикации: 08:32 | 30.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.