Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/9/op/18


Где же ваша совесть, господа пиарщики?

Да там же, где и наша ответственность…
В России любой крупный гуманитарный проект, сопряженный с социальными изменениями, является для корпорации-инвестора не столько средством развития общественных связей, сколько источником репутационных рисков. И пока эта проблема не решена, все разговоры о социальной ответственности представляются, по меньшей мере, фарисейством…

Природа - тот же Рим, и кажется опять
Нам незачем богов напрасно беспокоить.
Есть внутренности жертв, чтоб о войне гадать,
Рабы - чтобы молчать, И камни - чтобы строить.

О.Э. Мандельштам

Социально-ответственный бизнес, как, впрочем, и социально-ответственная власть, - а обсуждать эти понятия по отдельности, на наш взгляд, было бы не правильным - не может существовать в условиях отсутствия объекта ответственности, т.е. социума, общества. Вопрос о наличии в России т.н. "гражданского общества", мягко говоря, дискуссионен и, соответственно, дискуссионны вопросы о самой возможности в российской среде социально-ответственного бизнеса. Тем не менее, сам факт обсуждения этой тематики в PR-среде отраден, поскольку если кто-то и способен сделать российский бизнес социально-ответственным (или представить его таковым), то это специалисты в области общественных связей.

Согласно классической экономической модели бизнес не подразумевает социальной ответственности. Менеджер не отвечает перед обществом. Менеджер несет ответственность перед акционерами, владельцами, служащими, законом, т.е. государством. Зона его ответственности и мерило эффективности бизнеса - прибыль. Прибыль - это дивиденды, цена акций - удовлетворенность акционеров, это рост зарплат - радость сотрудников, это - деньги на развитие во имя получения новой прибыли, прибыль - это больше налогов на благо общества. Налоги, в теории, - единственная форма отношений и ответственности бизнеса перед обществом.

Однако современная западная практика трактует социальную ответственность капитала значительно шире; налоги и благотворительность - только некоторые сектора этой ответственности.

Но вернемся к теории. Власть, несмотря на все обязательства, которые она берет на себя и которые прописаны в законах страны, также стремится вовсе не к взаимоответственным отношениям с обществом, а скорее к прямому управлению последним. Любая власть по своей природе внутренне уверена в примате своих интересов над интересами общества, а вернее - отождествляет их. Все это лояльные отечественные философы и историки объясняют специально придуманными терминами - "патернализм", "соборность" и т.д. Главный же интерес власти - собственная стабильность - внешняя и внутренняя - и возобновляемость.

Власть охотно общается и договаривается с бизнесом об обоюдных интересах. Бизнес инвестирует стабильность и возобновляемость власти, а в ответ получает гарантии завтрашней прибыли. Настоящие крупномасштабные конфликты тут крайне редки. Их разрешение вызывает облегчение у всех участников, а сам ход войн служит вечным и крайне убедительным примером необходимости договариваться. Это партнерство двух сильных, уверенных в своем праве субъектов. Партнерство, а не диалог.

Подобное партнерство не предусматривает развития. Нерефлексивная система, в которой все предсказуемо и предопределено, и доминирующие субъекты этим довольны - не может развиваться по определению. Она может быть только сменена, причем извне, насильственным путем - путем социальной революции. Конец девятнадцатого и первая половина двадцатого века продемонстрировали, что трогательное единство власти и капитала само по себе не может гарантировать стабильности ни одной, ни другой стороне. В ответ на это западная цивилизация ввела, а вернее "вырастила" своеобразный предохранитель - "гражданское общество".

В партнерство двух субъектов вводится третий и рождается коммуникация. На Западе НГО - развитая партийная и профсоюзная система, другие многочисленные институты гражданского общества смогли стать до некоторой степени равноправными партнерами корпораций и властей в обсуждении значимых вопросов. Общественное мнение стало важным фактором, способным не только влиять на политику властей и бизнес-планы корпораций, но и менять их. Общественное мнение и инструменты по его формированию - СМИ - превратились в механизм внешней рефлексии для бизнеса и власти. Общество, его отдельные группы - от жителей маленького местечка до национального профсоюза - оказались в состоянии сформулировать собственные интересы и, что самое важное, поставить их в один ряд с интересами, сформулированными бизнесом и властью. Этот процесс на Западе длился не один десяток и даже не одну сотню лет; фактически, можно сказать, что капитал и власть были принуждены, привлечены к ответственности, к социальной ответственности.

Россия шла совсем другим путем. Общество, его интересы всегда выпадали из поля зрения и власти и бизнеса. Две социальные революции - 1917 и 1991 годов, призванные устранить этот перекос, - привели к еще большему дисбалансу. Общество и сегодня не является субъектом в сознании и бизнеса и власти, а, следовательно, не может участвовать в диалоге. Именно поэтому социально-ответственный бизнес в западном понимании в России сегодня невозможен. Ответственность - от слова "ответ", ответ подразумевает вопрос, вопрос подразумевает спрашивающего. "Перед кем мне сегодня отвечать? Где оно - общество? Пусть задаст вопросы, сформулирует претензии и предложения, и тогда мы будем общаться", - скажет любой коммерсант и будет прав.

Концепция "управляемой демократии", сильной "вертикали власти" вовсе не способствует развитию по настоящему свободной и сильной партийной системы, НГО и других институтов гражданского общества. Выраженная социальная апатия, да и само время делают невозможным массовые народные выступления, акции гражданского неповиновения и прочие методы "привлечения к социальной ответственности", принятые в свое время у нас и на Западе.

К ответственности нельзя привлечь, но она может быть принята добровольно. Вопрос социальной ответственности бизнеса, таким образом, переходит исключительно в сферу доброй воли корпораций. Готовы ли менеджеры, заинтересованные по определению в получении прибыли, демонстрировать обществу свою добрую волю при четком осознании того, что от общества они никак не зависят? При широкой рекламе разовых благотворительных акций и программ коммерсанты не демонстрируют подобной готовности. Наоборот, общество зачастую становилось только жертвой PR-деятельности корпораций. Коллеги организовывают скупку акций у населения за гроши, провоцируют социальный протест при переделе собственности и корпоративных войнах и т.д.

Бизнес, по определению, не склонен к рефлексии и считает, что если есть прекрасный инструмент для решения проблем, то ни к чему наделять его какими-то "человеческими" чертами и делать его партнером по переговорам. То же относится и к отношениям "власть - общество". Власть охотно демонстрирует свой "патернализм" и принимает славословия специально обученных "ходоков от народа", а доморощенные либералы еще более охотно рассуждают о том, что если российское общественное мнение чего-то хочет, то "цивилизованные люди" должны делать ровно наоборот, и в этом его, общественного мнения и самого общества России, главная особенность.

Положение PR-сообщества в этой ситуации представляется крайне двусмысленным. С одной стороны, пиарщики - в силу специфики своего бизнеса - работы с интеллектом и общественным мнением - это, в основном, люди с европейским образованием, идеологически склонные к либеральным моделям, рефлексивные наконец, и прекрасно понимающие необходимость развития гражданского общества и коммуникаций по социально-значимым вопросам во всех социальных средах, роль по настоящему свободной прессы во всех этих процессах и пр., и пр. С другой стороны, наши заказчики - представители бизнес- и властной элиты - требуют результатов, причем в кратчайшие сроки и с наименьшими затратами.

Любые же проекты, связанные с действительно значимыми социальными изменениями, а воспитание социальной ответственности даже у владельца зеленной лавки или создание НГО - хотя бы в виде общества собаководов - это действительно значимые социальные изменения, требуют длительного времени, значительных затрат, их польза не очевидна, а потому заказчики идут на них неохотно. Единственным методом тут является кропотливая работа с заказчиком, если хотите "воспитание" ресурсодержателя, объяснение необходимости социальных проектов не в виде показательной "раздачи слонов" и прочей благотворительности, а в виде системной и ежедневной работы на будущее, своей и общества.

Таким образом, вопрос социальной ответственности бизнеса сегодня - это, прежде всего, вопрос социальной ответственности PR-сектора, вопрос того, насколько мы сами осознаем свою миссию и готовы к системной работе с заказчиками в том ключе, о котором мы говорили выше. Пока же дальше душеспасительных бесед дело не идет.

Показательна история одной нефтяной корпорации, финансирующей крупный образовательный проект. Как только этот проект, что называется, "пошел", пиарщики конкурентов использовали его для дискредитации корпорации. Был задействован весь "стандартный набор" - обвинения в моральном растлении "нашей молодежи", в принадлежности руководства корпорации-инвестора к секте сайентологов и т.д. Любой крупный гуманитарный проект, сопряженный с социальными изменениями, является для корпорации-инвестора не столько средством развития позитивных связей с общественностью, сколько постоянным источником репутационных рисков. И таких примеров можно привести более чем достаточно.

На вопрос о сравнительной эффективности большого гуманитарного проекта и маленького слива на "компромат.ру" PR-сообщество бодро и однозначно отвечает в пользу последнего. И с годами эта ситуация не улучшается, вернее улучшается только в слезоточивых рапортах с семинаров, круглых столов и прочих мероприятий капитанов индустрии. Это уже проблема не корпораций, не загадочной русской души или "национальной специфики", а исключительно профессиональной этики участников PR-рынка.

Дата публикации: 16:32 | 30.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.