Институт Гэллапа - краткая справка

- Сначала расскажите немного о Гэллапе и методах его работы.

- У нас есть четыре практики, интегрированные в объемлющую бизнес-модель, цель которой - обеспечивать эффективное функционирование какого-либо общественного института. Первая - strength management (управление силами и преимуществами). Она определяет доминирующие личностные качества человека и при этом является предельно индивидуализированным исследованием. Второе - employee engagement (вовлечение персонала). Это набор исследовательских и измерительных инструментов, позволяющих, управляя мотивацией людей, создать оптимальную окружающую среду на рабочем месте. Третье - customer engagement (вовлечение потребителей). Бизнес, строящий отношения с потребителями, должен их понимать, стараться завязать с ними долгосрочные отношения и добиваться лояльности через эмоциональную связку с покупателями. Четвертая - public opinion polling (проведение опросов общественного мнения). Главная идея - если вы сделаете все четыре шага, вы сможете построить организацию, чувствительную к окружающей среде.

- Каково соотношение количественных и качественных методов в ваших исследованиях?

- Количественные исследования могут дать важную информацию о социальных трендах и тенденциях. Статистически достоверные сведения для бизнес-элиты. Они отвечают на вопрос: какие переменные ведут к определенному исходу? Качественные исследования по своей сути не репрезентативны. Они могут использоваться для углубленного исследования того, что вы уже выяснили при помощи количественных исследований.

Российские просторы - что исследовать?

- Давайте поговорим о Ваших планах в России. Насколько я знаю, Гэллап только сейчас начинает свою деятельность в нашей стране. Каким будет Ваш первый шаг?

- Исследование, которое мы собираемся провести в Приволжском Федеральном округе, относится к тому типу исследований, которые мы называем "треугольными" (triangle study). Его цель - обеспечить информацией правительство и бизнес-элиту, предоставить информацию, которая может служить своеобразным ориентиром для людей, определяющих политику федерального округа. Почему мы называем это исследование "треугольным"? В фокусе нашего внимания оказываются три социальных группы. Первая - правительство и официальные лица, их мнение по поводу бизнес-климата в регионе, перспективах региональных стратегий, условий экономического роста. Вторая группа - бизнес-лидеры, которые отвечают практически на те же самые вопросы: что происходит с рынком, каковы основные вызовы, тенденции на ближайшие несколько лет и т.д. Третья группа - "потребители" в широком смысле этого слова, обычные люди, живущие на территории ПФО. Мы спрашиваем их о продуктах и услугах, которыми они пользуются, о разных брендах, разных компаниях, об их отношении к тому, что происходит в округе - в контексте развития. Главная идея этого исследования - поиск разрывов, различий между мнениями и позициями этих трех категорий людей. Цель - согласовать их интересы. Стратегические планы должны опираться на достоверную информацию.

- Вы планируете исследовать отношение людей к власти?

- Да, это часть исследований в группе "потребителей". Отмечу сразу: исследование, о котором мы говорим - достаточно обширный проект, включающий много уровней и направлений. В каждой из трех групп мы будем проводить исследование "горячих тем", исключительно важных для страны в целом и для округа в частности. Это один из "фирменных знаков" Гэллапа. В основе этих действий все та же простая идея - помочь людям, определяющим политику, сделать ее эффективной. И здесь дело не только в экономическом росте. Мы стараемся затронуть социокультурные моменты. Один фокус исследования - экономика, отношение людей к бизнесу, к крупным компаниям и т.д. Второй фокус шире. Если вы хотите добиться взаимопонимания между этими тремя группами, если вы видите разногласия и конфликты, вы должны четко определить разрывы, чтобы в конечном итоге создать условия для развития, в том числе экономического.

Методика исследования

- Что нужно исследовать в трансформирующихся обществах (если мы по умолчанию считаем Россию таковым)? Отношения, ценности, действия? На каком уровне их исследовать? Как измерять и оценивать результаты?

- На форуме в Перми (Форум "Стратегии Регионального Развития", www.regionforum.ru - прим. ред.) правительство объявило, что собирается разрабатывать стратегию развития региона. Это масштабный проект, который требует большого количества информации. В исследовании есть несколько направлений. Метод исследования в двух первых группах - в основном интервью. Что касается "потребителей", здесь в большей степени представлены количественные методы с формализованной оценкой, построением шкал и рейтингов. Цель - предоставить заказчику "исчислимую" информацию.

- Вы собираетесь составлять рейтинги?

- Да, рейтинги доверия к компаниям, чтобы улучшить их отношения с потребителями. Наша стратегическая цель - долгосрочный альянс между потребителями и бизнесом, доверие. Тактическая цель - помочь бизнес-элите ориентироваться в социокультурном пространстве региона, дать ее представителям конкретную информацию об их покупателях.

- Вы будете использовать какие-то новые для России методы исследования?

- Одна из инноваций- online bulletine board (интерактивные опросы в режиме реального времени и форумы). Ее предназначение - вовлечение людей в дискуссии, в коммуникацию вокруг исследования. Это может помочь нам корректировать наше движение по мере проведения исследования.

- Вы будете проводить исследование медиаполя региона?

- Нет. Но мы видим, что в ПФО люди действительно заинтересованы в получении достоверной информации. Наша задача - разработать для них методологию сбора и анализа этой информации. Возможно, это исследование будет циклическим, то есть оно будет повторяться через один-два года. Возможно, другие регионы последуют примеру ПФО.

Детали и нюансы

- Как насчет российской специфики? Работают ли в России "универсальные методы исследований"?

- Мы всегда подстраиваемся под специфику страны посредством предварительных исследований, чтобы скорректировать нашу стратегию. Например, в США один из самых эффективных и распространенных методов сбора информации - телефонный опрос. В России это практически не работает. Есть еще один важный момент - люди соглашаются на интервью, потому что Гэллап известен во всем мире. Его независимость позволяет людям свободно высказывать свое мнение. В России не так много людей знают, что такое Гэллап. И вообще, в России достаточно сложно получить достоверную социологическую информацию. Но в сентябре-октябре пройдет перепись населения и тогда нам будет немного легче.

- Как будет выглядеть предварительное исследование?

- Основные методы - это фокус-группы и интервью с респондентами в каждой из трех групп для тестирования списков вопросов.

- Сколько людей вы вовлечете в предварительное исследование? Как производится выборка?

- Мы осознаем, что это будет очень сложно. В частности, нужно охватить и городских и сельских жителей. Для предварительного исследования в группе "потребители" выборка составляет 6 тысяч человек. В ПФО много "микрорегионов" со своей спецификой. По итогам предварительного исследования мы сформируем около 15 подгрупп респондентов в рамках третьей группы.

- Давайте еще раз вернемся к целям и миссии исследования. Как это сформулировано заказчиком?

- Первое - объективное понимание спектра мнений относительно ключевых проблем округа. Второе - понимание разрывов, о которых мы говорили выше. Третье - понимание мнения "потребителей".

- Вы собираетесь привлекать к исследованию российских специалистов?

- Да, специалистов-исследователей и специалистов-коммуникаторов. В любом случае мы собираемся использовать знания, которые уже собраны экспертами в ПФО. Все, что может быть сделано на местном уровне, будет сделано именно там. Для эффективного исследования нужна "локальная экспертиза" - с пониманием специфики округа.

- Вы собираетесь сотрудничать с какой-то организацией?

- Да, но мы пока не можем сказать, с какой именно. Но хотелось бы подчеркнуть, что Гэллап, который существует с 1935 года, гордится качеством своих исследований. Поэтому выборку мы будем делать сами. И экспертов-исследователей будем тренировать по нашим методикам.