Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/7-8/practice/29


Новое поколение русской игрушки

Состояние и тенденции развития мирового и российского рынка игрушки
Парадоксально, но факт - в публичном российском пространстве не существует темы детской игрушки. Тема обсуждается фрагментарно: в узких кругах, специализированных изданиях, либо редких статьях в СМИ. Парадокс заключается в том, что тема эта касается каждой семьи - всякому ребенку нужны игрушки. Игра и игрушка обладают безусловным воспитательным и образовательным эффектом, который трудно переоценить. Собственно, и рынок игрушки в публичном пространстве не представлен. Можете ли вы назвать основную проблематику и лидеров мнений? Это теневой рынок. Не в плане налоговой прозрачности, а потому, что, являясь, по сути своей, одним из стратегически важных для развития страны (формирование будущего поколения), он является закрытым для обсуждения.

Ситуация на рынке игрушки

Между тем в мировом масштабе рынок игрушки выглядит весьма солидно - его емкость составляет $90 - 100 млрд. Для сравнения: объем мирового рынка программного обеспечения составляет $120 млрд, объем мирового рынка сотовой телефонной связи в 2003-м году составит $100 млрд, а объем мирового рынка декоративной косметики - наберет $23,6 млрд.

Российский рынок игрушки оценивается в $50 - 100 млн. Для сравнения: в 2001-м году объем отечественного фармацевтического рынка достиг $2,5 млрд; объем российского рынка вооружений составляет $4 - 5 млрд.

Мир современной игрушки - это мир без границ. Национальных рынков игрушки, как явления (закрытого, внутреннего, самодостаточного рынка), уже не существует. Мировое пространство поделено между крупными компаниями-гигантами, работающими с известными брендами. Отдельные страны пытаются противостоять продвигаемому посредством игрушек образу жизни, особенно если это американский образ жизни, как из соображений бизнеса, так и на культурно-национальных основаниях.

Доля импорта на российском рынке оценивается в 75 - 90%. По словам российских производителей, основная проблема - отсутствие инвестиций, необходимых для технологической модернизации.

Прорыв интерактивности при недостатке тепла и обаяния

Современная мировая индустрия игрушек развивается по двум направлениям: производство традиционных игрушек, с одной стороны, и производство компьютерных игр и игровых технологий - с другой. Дальнейшее развитие рынка предполагает увеличение доли высокотехнологичных игрушек и компьютерных игр: интерактивные игры, компьютерные игрушки, робототехника на Западе уже сейчас составляют до 50% оборота. По данным Copenhagen Institute for Future Studies за пять последних лет в странах Скандинавии продажи игрушек традиционных (консервативных) типов сократились на 15-25%. Исследование этого года, проведенное Walt Disney Italy, показало, что у 53% итальянских детей в возрасте от 5 до 13 лет есть электронные игрушки - по сравнению с 35% всего год назад. Дети уже не хотят играть в игрушки, в которые играли их мамы и папы, - произошел сдвиг возрастного порога детей, играющих в традиционные игрушки: в среднем с 10-11 лет дети переходят на электронные игры. Иногда об этом говорят, как о проблеме "раннего старения детей". В то же время наблюдается тенденция сращивания игрушечной и электронной промышленности: игрушки становятся всс более "живыми". Встроенные в современные игрушки сенсоры позволяют им реагировать на свет, прикосновение, вибрацию, звуки. Если верить аналитикам, на рынке игрушек происходит настоящая революция, и вскоре склады и полки магазинов наводнят роботизированные животные и куклы. Спрос на них гигантский, а цены становятся вполне приемлемыми. Первые экземпляры Aibo стоили $2500. Нынешние песики, возможно, не столь интеллектуальные и амбициозные, как японский чемпион, но вполне доступны людям среднего достатка: розничная цена собачки Poo-Chi - $35, столько же стоит ее собрат Cyber-Dog, а новинка Teksta - $57.

В России лидерами продаж, наряду с мягкой игрушкой и конструкторами, являются военизированные игрушки и игрушки-фэнтези - разного рода роботы-трансформеры (монстры, инопланетяне и т.д.). С точки зрения эмоциональной модальности наиболее продаваемых игрушек очевиден перевес негативизма, жестокости и агрессивности. Причем эти характеристики как отражают окружающую реальность (американская Vicale Corporation, головная компания ToyBuilders, объявила, что приступает к производству кукол - героев и злодеев нынешнего времени), так и моделируют фантастические агрессивные миры. На мировом рынке игрушек и игр ощущается явный дефицит мирной и доброй игрушки (в том числе и брендовой). "Недостаток тепла и обаяния" - именно так расценивает состояние современного рынка высокотехнологичных игрушек Ричард Флэксмэн, президент компании Uneeda Doll1.

Не только высокотехнологичным игрушкам не хватает заряда положительных эмоций, но даже традиционные куклы для девочек сегодня теряют выразительность и условность языка доброй игрушки. Они либо излишне натуралистичны (Барби), или походят на манекены (испанская и английская куклы). Пожалуй, только среди мягкой игрушки можно встретить действительно добрую игрушку.

Странный выбор между пользой и "раскрученностью"

В прошлом году американский эксперт Stevanne Auerbash, известный как dr.Toy, составил список 100 лучших игрушек года. Основными критериями при составлении списка были: полезность (соответствие возрастным особенностям, эмоционально-психологическое воздействие и т.п.) и безопасность. В основном это спокойные, направленные на логику, развитие и познание мира, игрушки. Большую часть списка занимают куклы и сложносоставные игрушки - музыкальные доски, телефонные станции, конструкторы и т.п. Сравнивая эти игрушки с самыми продаваемыми в 2001-м году, легко заметить, что идет полное несовпадение "полезных" и наиболее продаваемых игрушек. Исключение составляют только некоторые конструкторы Lego.

На российских прилавках "добрые" и "интеллектуальные" игрушки и игрушки для подростков сегодня в дефиците. Существует некоторая половая дискриминация, особенно в компьютерных играх. Очевидна увлеченность мальчиков погонями, приключениями и военными действиями. С девочками ситуация сложнее: естественная привязанность к куклам в юном возрасте понятна, а далее необходима серьезная аналитика о разновозрастных девичьих играх и игрушках. Cегодня недостаток игр для девочек не позволяет им погружаться в мир технологий.

Развитие ребенка для каждого родителя является безусловной ценностью. Покупая игрушки, люди в большей степени ориентируются на качество товара, нежели на цену. А оно определяется, как считает и Stevanne Auerbash, следующим образом - "игрушка должна быть полезной и безопасной". На рынке существует явный разрыв между квалификационной неоформленностью потребительского запроса и имеющимся предложением: объем продаж зависит не от "полезности" игрушки для развития и времяпрепровождения ребенка, а раскрученностью бренда (читай - финансовым объемом брендинга). Никто не берет на себя ответственности за встречу ребенка и игрушки: экспертиза производится по санитарно-гигиенической безопасности, а эмоционально-психологическое, антропологическое и национально-культурное воздействие не нормируется. Именно поэтому правительства и многие деятели мира периодически бьют тревогу и запрещают некоторые игрушки: в Швеции, например, запрещены игрушки на военную тематику, а в Германии и Испании - реклама таких игрушек.

Платим за бренд, покупаем action

Сегодня на мировом рынке бренд - это точно рассчитанный и продуманный механизм формирования потребительского спроса через наиболее действенный канал - эмоционально-чувственное восприятие. Другими словами, ключевой фигурой рынка является не материальный товар, а психическое воздействие само по себе. Это отражается не только в брендинге (в создании и продвижении соответствующего образа), но и в общей тенденции насыщения любого товара (в том числе и игрушки) событийностью или экшином (action) - это слово подчеркивает динамику, значительность и силу воздействия происходящего. Пример тому - расширение рынка компьютерных игр и игрушек-роботов. Ажиотажный успех цыпленка Тамагочи был связан с многофункциональностью и многомерностью игрушки, возможностью ребенка выступать в большом количестве ролей и функций, кстати, с запасом доброты, заложенной в цыплячье action.

Главный доход получают продавцы товаров и услуг, использующие полюбившиеся публике имена и образы. К примеру, мировой сбор от проката мультфильма "Король Лев" составил чуть более $600 млн, продажи и прокат видеопродукции, телепоказ принесли еще $900 млн. Но основной доход в первый год - $2 млрд - принес мерчендайзинг. И это только владельцу прав на мультфильм - студии Walt Disney. А если учесть, что за использование имен владельцам прав отчисляется доход от продаж (до 15%), выйдет, что совокупный доход, который принес "Король Лев", превышает $20 млрд. Каждая серия "Звездных войн", помимо прокатных доходов, приносила $1 млрд. В свою очередь, фильм "Гарри Поттер", по мнению самого влиятельного американского киножурнала Variety, был не снят, а "произведен промышленным способом", фактически открыв новую эру "корпоративного производства": торговая марка создавалась и была просчитана на годы вперед, тогда как прежде продукция на основе фильма раскручивалась уже после его выхода на экран.

Платим за бренд, приобретаем образ жизни

"Игрушечных" брендов - два вида. Бренд может представлять собой одновременно и торговую марку, и конкретный образ героя или образ жизни (в случае Барби). А может позиционировать целый комплекс продукции, которую выпускает компания. К примеру, мировой бренд "Lego" позиционирует комплекс различных развивающих конструкторов. В первом случае бренд несет эмоциональный заряд, во втором - эмоционально-психологическое воздействие нейтрально. Таким же нейтральным воздействием на эмоции, но верным на память и привычку обладают игрушки, служащие продвижению либо известных торговых марок, либо образно-жизненных конструктов (грузовик Sprite, машинка Mersedes, полицейские машинки и др.).

Все вышеописанные бренды оказывают сильное эмоциональное и формирующее воздействие на потребителя. При этом контроль за воспитательными функциями образов, а также их психическим воздействием в мировом масштабе не существует. В некоторых брендах и образах можно проследить навязывание ценностей определенного образа жизни. Например, Барби, включая весь мир ее существования (причем мир потребительский) - от дома до автостоянки, - вместе с товарным знаком производителя являет собой образ успешной и красивой молодой женщины без возраста. Заполонение мирового рынка куклами Барби достаточно агрессивно и разрушительно по отношению к ценностям некоторых мировых культур. Так, например, в Иране местные власти борются с распространением кукол Барби, как не отвечающих восточному идеалу красоты, образу жизни и допустимым нормам приличий. Иранцы выпустили свою куклу по имени Лейла. По концепции создателей, кукла, ориентированная на арабских девочек, принципиально отличается от западного варианта и, кстати, не несет в себе указаний на конфессиональную принадлежность.

Агрессивность и военизированность многих компьютерных игр вынуждают вводить на них правительственные запреты. Игрушечный бизнес несет в себе мощную идеологическую составляющую. Программная сила, заложенная в брендах, позволяет осуществлять работу со следующим поколением и использовать, казалось бы, такую безобидную вещь, как детская игрушка, в качестве идеологического оружия. По сути, русская игра и игрушка - вопрос национальной безопасности страны.

Чем ответим на вызов "Покемонов"?

Для рынка игрушки традиционным является появление новых образов из других индустрий: литература (Карлсон, старуха Шапокляк и др.), мультфильмы и телевидение (Чип и Дейл, Телепузики, Хрюша и др.), театральное искусство (Тяпа, Полишинель и др.), народная культура (Матрешка). Подавляющее большинство игрушек, представленных на российском рынке, олицетворяют собой элементы зарубежной жизни, являясь, во многом, героями зарубежных мультфильмов и литературных произведений. Это не нельзя считать негативной характеристикой знакового товарного пространства, т.к. образы (например, Карлсона или Дюймовочки), являясь по происхождению "забугорными", несут на себе добрые, конструктивные эмоции. Но возникает два вопроса: во-первых, существуют ли на российском рынке русские образы, и, во-вторых, не несут ли зарубежные образы на себе комплекса негативных ассоциаций и агрессивную мотивацию для ребенка.

Брендами-лидерами российского рынка являются Барби и Лего. Игрушек, с заложенным в них русским или советским образом, очень мало; время появления последних российских (советских) образов - около 30-40 лет назад. Такие образы, как "Петрушка" или "Матрешка", своими корнями уходящие в культуру, перешли в разряд сувенирной продукции и, собственно, не являются массовой игрушкой. Герои советских времен, вроде "Чебурашки" или "Незнайки", пришедшие с литературных страниц, тоже перестали быть актуальными.

Дело даже не в том, что в стране отсутствуют достойные игрушки. Наверняка среди товарного ассортимента российских производителей - московских "Огонька" и "Лены", питерского "Нордпласта", "Технолога" из города Геленджик и многих других (всего в РФ около 200 крупных и средних производителей игрушек) - есть серьезные заделы(???). Проблема не в том, что креатив в дефиците, а в том, что отсутствуют институты, способные осуществлять управляющую деятельность на рынке России (российские конкурсы лучших игрушек, креативных идей, федеральные рейтинги и т.д.). Не организуются гуманитарные исследования, позволяющие отвечать на стратегические вопросы: что должно быть заложено в новые русские бренды, с какими новыми образами обязательно должны встретиться русские дети и т.п.

В нашей стране около 27 миллионов детей в возрасте до 14 лет. России необходимо новое поколение русских игрушек.

Дата публикации: 10:38 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.