Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/7-8/k/22


Разорванное сознание

Нам нечего терять, кроме наших стеретипов
Допустим, по долгу службы вы занимаетесь продвижением некого нужного людям, но довольно "скучного" продукта. Да к тому же и рекламный бюджет у вас небольшой. Можно, конечно, снять один-два ролика, но ничего сверхъестественного в них - как вам кажется - не будет.
Жан-Мари Дрю предлагает вам целую стратегию творческого преображения рутинной рекламной повседневности. Имя ей - РАЗРЫВ.


Жан-Мари Дрю
"Ломая стереотипы"
СПб, Питер, 2002.

Технология Разрыва

Шаг первый - проанализируйте стереотипы, существующие вокруг вашего продукта или товарной категории.

Шаг второй - переверните их с ног на голову.

Шаг третий - создайте вИдение, которое ваш брэнд и будет воплощать.

Разумеется, это Видение должно идти вразрез со всеми общепринятыми нормами и ожиданиями от продукта.

"Разрыв - это способ подвергнуть сомнению собственный стиль мышления". (с.122) - утверждает романтический француз. Звучит красиво. На практике применимо. Что еще нужно для счастья? К тому же ориентированность на Разрыв должна стимулировать производство инноваций в самом широком смысле - от технологических новинок до революционных способов позиционирования стандартной продукции.

Примеры Разрыва

Позицинирование магазинов Virgin Megastore во Франции.

Стереотип. Основанием для новой концепции розничного продавца должны служить осязаемые выгоды: ассортимент, цена, обсулживание.

Разрыв. Virgin должна играть эмоциональную роль, а не делать заявления о вещественных выгодах.

Видение.. Virgin - не очередной магазин звукозаписей. Это храм культуры.

Продвижение Clairol Herbal Essence Shampoo:

Стереотип. Вся реклама шампуня концентрируется на конечно выгоде: красивые, блестящие волосы.

Разрыв. Показать, что выгода в данном случае - это сам процесс мытья волос.

Видение. Мытье волос освежает, позволяет женщине почувствовать себя красивой.

Результаты Разрыва

Автор утверждает, что компания, решившаяся на Разрыв в своей рекламной стратегии, сможет добиться ошеломительных успехов. Впрочем, можно пойти еще дальше - качественно изменить всю стратегию бизнеса. Почему это работает? Современная экономика - глобальная, мгновенная, дематериализованная - больше не позволяет расслабиться и "стабильно функционировать". Если вы не перекроете информационный шум, шансов никаких нет. Возможны три результата Разрыва (разумеется, все позитивные). Марке придается новая форма, и люди смотрят на нее по-другому. Или происходит новое знакомство с маркой, а как следствие - новая волна интереса. Или марка усложняется, и потребители замечают новые характеристики.

Разрыв определяется как стопроцентная продающая идея - из тех, о которых предприниматели мечтают всю жизнь. Слегка смущает то, что методика кажется слишком простой: "Изменения - единственный выход". Хотя направление реформ может быть и ошибочным. Приходится проводить исследования и полагаться на творческий потенциал креаторов, вдохновленных идеей Разрыва.

И еще. Из книжки особо запоминается следующее: рекламные агентства - это лучшие друзья компаний (читай - дорогостоящие консультанты). Дело в том, что логика Разрыва позволяет автору утверждать: рекламные агентства занимаются "тактикой" продвижения товара; перевернем этот стереотип! Результат: лучшие стратегические консультанты - рекламисты. В общем, ничего, кроме улыбки, такие высказывания не вызывают. И все же в этом есть какой-то стиль...

Общий вывод: книжка небезынтересная, но не соответствует своему громкому названию.

Дата публикации: 10:38 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.