Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Образование / Книжный стенд

Разорванное сознание


Артур Роттерштайн
Версия для печати
Послать по почте

Нам нечего терять, кроме наших стеретипов
Допустим, по долгу службы вы занимаетесь продвижением некого нужного людям, но довольно "скучного" продукта. Да к тому же и рекламный бюджет у вас небольшой. Можно, конечно, снять один-два ролика, но ничего сверхъестественного в них - как вам кажется - не будет.
Жан-Мари Дрю предлагает вам целую стратегию творческого преображения рутинной рекламной повседневности. Имя ей - РАЗРЫВ.



Жан-Мари Дрю
"Ломая стереотипы"
СПб, Питер, 2002.

Технология Разрыва

Шаг первый - проанализируйте стереотипы, существующие вокруг вашего продукта или товарной категории.

Шаг второй - переверните их с ног на голову.

Шаг третий - создайте вИдение, которое ваш брэнд и будет воплощать.

Разумеется, это Видение должно идти вразрез со всеми общепринятыми нормами и ожиданиями от продукта.

"Разрыв - это способ подвергнуть сомнению собственный стиль мышления". (с.122) - утверждает романтический француз. Звучит красиво. На практике применимо. Что еще нужно для счастья? К тому же ориентированность на Разрыв должна стимулировать производство инноваций в самом широком смысле - от технологических новинок до революционных способов позиционирования стандартной продукции.

Примеры Разрыва

Позицинирование магазинов Virgin Megastore во Франции.

Стереотип. Основанием для новой концепции розничного продавца должны служить осязаемые выгоды: ассортимент, цена, обсулживание.

Разрыв. Virgin должна играть эмоциональную роль, а не делать заявления о вещественных выгодах.

Видение.. Virgin - не очередной магазин звукозаписей. Это храм культуры.

Продвижение Clairol Herbal Essence Shampoo:

Стереотип. Вся реклама шампуня концентрируется на конечно выгоде: красивые, блестящие волосы.

Разрыв. Показать, что выгода в данном случае - это сам процесс мытья волос.

Видение. Мытье волос освежает, позволяет женщине почувствовать себя красивой.

Результаты Разрыва

Автор утверждает, что компания, решившаяся на Разрыв в своей рекламной стратегии, сможет добиться ошеломительных успехов. Впрочем, можно пойти еще дальше - качественно изменить всю стратегию бизнеса. Почему это работает? Современная экономика - глобальная, мгновенная, дематериализованная - больше не позволяет расслабиться и "стабильно функционировать". Если вы не перекроете информационный шум, шансов никаких нет. Возможны три результата Разрыва (разумеется, все позитивные). Марке придается новая форма, и люди смотрят на нее по-другому. Или происходит новое знакомство с маркой, а как следствие - новая волна интереса. Или марка усложняется, и потребители замечают новые характеристики.

Разрыв определяется как стопроцентная продающая идея - из тех, о которых предприниматели мечтают всю жизнь. Слегка смущает то, что методика кажется слишком простой: "Изменения - единственный выход". Хотя направление реформ может быть и ошибочным. Приходится проводить исследования и полагаться на творческий потенциал креаторов, вдохновленных идеей Разрыва.

И еще. Из книжки особо запоминается следующее: рекламные агентства - это лучшие друзья компаний (читай - дорогостоящие консультанты). Дело в том, что логика Разрыва позволяет автору утверждать: рекламные агентства занимаются "тактикой" продвижения товара; перевернем этот стереотип! Результат: лучшие стратегические консультанты - рекламисты. В общем, ничего, кроме улыбки, такие высказывания не вызывают. И все же в этом есть какой-то стиль...

Общий вывод: книжка небезынтересная, но не соответствует своему громкому названию.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Образование
Контекст
Факультеты надежды
Анна Федорова
Образование: никаких иллюзий
Алексей Ситников
Борьба за статус
Ирина Огарь
Инкубатор для управленцев
Интервью с Андреем Волковым
Каковы журналисты, таковы пиарщики
Интервью с Павлом Бардиным
Болевые точки системы
Александр Адамский
Социальная терапия: когда школа бессильна
Виктор Осипов
Среда
Образование - оружие четвертой власти
Интервью с Ясеном Засурским
Общество vs реформаторы, или необходимость диалога
Ольга Степанова
Власть и общество: робкие шаги навстречу
Интервью с Джоном Флемингом
Новости
Маркетологи жаждут общения
Политтехнологи делятся своими секретами
Балтийский PR-уикенд: повестка дня
Новый игрок на российском PR-рынке
Практика
Новое поколение русской игрушки
Любовь Духанина
Государство против ученика
Интервью с Андреем Хуторским
Образовательный туризм - путь к себе
Наталья Рыбалкина
Шпаргалки для преподавателя
Андрей Мамонтов
Практическая антропология: новые форматы самоопределения
Александр Попов
Академия
Как нас учили понемногу
Михаил Кутузов
Полвека политконсалтинга
Интервью с Джозефом Наполитаном
Образовательные модели современной Европы
Иван Голунов
История российского образования: цивилизационный подход
Михаил Богуславский
Гуманитарные фабрики
Достойный образ бизнес-сообщества - в массы
Дмитрий Петров
Трудные будни банковских пиарщиков
Михаил Вашурин
Книжный стенд
Разорванное сознание
Артур Роттерштайн
Россия = Текст
Анна Федорова
Не верь никому
Юлия Долгова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.