Основная задача отделов по связям с общественностью - формирование благоприятного мнения и положительного имиджа в глазах потенциальных клиентов при минимальных затратах. Банковским пиарщикам сделать это крайне сложно. Такова специфика финансовых институтов. Тем не менее, выход все-таки есть.

Деньги - на стол

Головная боль банковского PR - представители тех СМИ, которые не прочь перевести любой контакт с представителями банков на коммерческую основу. "Оптовые закупки" журналистов в середине 90-х гг. привели к резкому подорожанию стоимости рекламы и услуг в СМИ. Те, кто отвечал за размещение информации в прессе, поставили под удар все банковское сообщество. Такого экономического понятия как "минимизация расходов" для журналистов сейчас просто не существует. Банки представляются им огромными структурами с неисчерпаемыми резервами, которые готовы платить за любое упоминание о себе в прессе. Вышесказанное касается в том числе далеко не профильных изданий. Например, журналы "Современный мир подводника" и бухгалтерский "Расчет". В итоге, банковский PR сейчас превратился в нечто среднее между прямой рекламой и взяткой.

Выход - спонсорство

В то же самое время на отделы банков по рекламе и связям с общественностью обрушиваются потоки предложений спонсировать те или иные проекты. Причем, как правило, эти проекты никак не связаны ни с финансовым миром и деловыми кругами, ни с интересами потребителей банковских услуг. Логика крайне простая. Если есть банк, значит у него есть деньги. Если банк дал денег - это хороший банк, если же нет - плохой. С этим банком больше нельзя работать. Ряд клиентов для него могут оказаться навсегда потеряны.

Когда же банк выделяет кому-то деньги, возникает парадокс. Журналисты это событие, как правило, не замечают. В общем, население в своей массе, а также пресса относятся к банкам очень предвзято.

Тем не менее, спонсорство как инструмент PR очень эффективно в банковской сфере. С его помощью можно значительно повысить доверие к банку как к финансовому институту. Именно по этой причине банки стремятся к долгосрочным вложениям. Основные их сферы - искусство, культура, наука, спорт, воспитание и образование. Солидный спонсорский пакет подтверждает намерения банка существовать долго и основательно. Спонсорство и меценатство - самые дорогостоящие способы лишний раз заявить о себе, о своей позиции. Из-за этого критерии отбора "кому давать денег, а кому нет" - самые жесткие.

Информагентства в помощь

Многие PR-aгентства занудно предлагают банкам свои услуги по разработке псевдокампаний. Однако они нацелены не на результат, а на собственный заработок. PR превратилось из искусства в простой инструмент взаимодействия. Эффект таких усилий сравним с заколачиванием гвоздей при помощи монитора. Получается очень дорого, глупо и нерационально. На этом фоне специалистам по связям с общественностью, работающим в банках, крайне тяжело не просто работать, но доказать эффективность своих действий начальству.

Одной из лазеек, открывающей банкам путь в информационное поле в обход отделов рекламы, являются информационные агентства. Банк, кроме того что хранит деньги, еще совершает финансовые операции на различных рынках: валютном, фондовом и т.д. И фактически в каждом более или менее крупном банке есть отдел аналитики, который дает оценку реальной ситуации на рынках и делает прогнозы. Этими данными пользуются не только специалисты, работающие в банке. Их охотно размещают на лентах комментариев информагентства. Качественная аналитика может сослужить банку хорошую службу. В деловых кругах есть спрос на такую информацию. Это хороший PR для банка. Люди, доверяющие эксперту, работающему в определенном банке, априори доверяют и самому банку.

Генерация поводов для солидных СМИ

Стоит отметить, что подход "упоминание в обмен на деньги" характерен не для всех СМИ. В некоторых крупных, солидных изданиях принцип информационной полноты преобладает над коммерческими интересами. При написании конкретного материала между журналистом и банком не возникает зловещая фигура специалиста "по специальным проектам", требующего платного размещения материалов. Такого рода СМИ и

представляют основной интерес для банковских PR-отделов. Банки, как и другие субъекты рынка, могут использовать генерацию информационных поводов как основной инструмент PR.

Трудности с продвижением

Вторая проблема банковского PR заключается в отсутствии единой стратегии продвижения банка. Зачастую она подменяется ложными задачами - повлиять на те или иные сферы бизнеса или слои населения. Задачи и методика их решения - не одно и то же. Кроме видения цели необходимо грамотно представлять, какие средства будут использованы для ее достижения.

К сожалению, без специального образования, подкрепленного практическими навыками, это практически невозможно. В итоге, вина за неэффективность кампании возлагается на руководителей отделов, которые изначально неправильно пытаются "продвигать" свою структуру. Каждый же случайный успех они приписывают своему хорошо продуманному плану действий. Итог такой политики печален: отсутствие реального результата и поиск очередного стрелочника. В связи с этим руководителям банков рекомендуется брать PR-отдел под свое непосредственное подчинение. А в качестве контролирующего сотрудника назначать человека из другого отдела, но без права постановки задач.

Только сам глава банка при помощи начальника отдела способен грамотно и оперативно решить все вопросы и адекватно оценить деятельность PR-отдела, а заодно и проконтролировать денежные потоки.

В тихом омуте

Финансирование - третья проблема, на которой стоит остановиться более подробно. Связи с общественностью невозможны без определенного финансирования. Как минимум - это представительские расходы на бизнес-ланчи с журналистами и недорогие сувениры. Как максимум - прямая оплата за заказ. При сильной конкуренции на рынке банковских услуг разрозненные PR - акции не дают ожидаемого эффекта. Оптимальный результат достигается тогда, когда PR-кампания идет параллельно с рекламной. Например, банк рекламирует какую-либо новую услугу или хороший процент по вкладам, а СМИ разъясняют, почему это хорошо, удобно и выгодно.

Именно в этот момент нужны денежные вложения для максимально полной отдачи. Проблема заключается в том, что финансовые потоки, зачастую, далеко не полностью выходят за пределы банка. До 80% выделенных средств могут осесть в карманах сотрудников PR-отделов. Это еще один аргумент в пользу подчинения отдела по связям с общественностью непосредственно руководителю. Узнать у журналиста, сколько он в действительности получил за статью, невозможно. Однако можно заставить сотрудника 10 раз отчитаться, сколько тот потратил денег из выделенного бюджета. К сожалению, реальных "противооткатных" схем практически не существует. Рекламные агентства, газеты и самые разные фирмы платят сотрудникам банков за лоббирование интересов. Платят из тех денег, которые перечисляет им банк. Так что работы в сфере повышения эффективности банковского PR - непочатый край.