Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/7-8/g/20


Достойный образ бизнес-сообщества - в массы

Как улучшить имидж российского бизнеса

У российского бизнеса серьезные проблемы. Его образ в массовом сознании россиян оставляет желать лучшего. Бизнес-сообщество воспринимается исключительно через призму зловещих фигур вроде Березовского и Гусинского. Этим материалом мы продолжаем тему анализа имиджа российского бизнес-сообщества.

Все - в бизнес

Десять лет экономических преобразований - срок немалый. Этого времени оказалось достаточно для того, чтобы российское общество приняло как данность простую истину: в стране существует бизнес и бизнесмены - частные предприятия и их владельцы. Именно они являются основным двигателем национальной экономики. Однако для подавляющего большинства жителей России бизнес как таковой, бизнес как вид и способ деятельности, бизнес как система, бизнес как культура, наконец, все еще остается за пределами повседневной, жизненной практики. Максимум на что способен рядовой россиян - выйти на рынок труда и выгодно продать свои знания и опыт. В то же время многие наши соотечественники сейчас стремятся влиться в число бизнесменов. В битву за деловой успех вступает поколение, для которого капитализм - привычная среда обитания, а коммунизм, социализм, в лучшем случае, - общественно-экономические доктрины, которые разделяют разве что коммунисты и им сочувствующие.

Для нового поколения русских капиталистов сейчас актуальна следующая задача: обустройство собственного бизнеса, скорейшее обретение необходимых ресурсов и достойного положения в бизнес-сообществе. Возможно, они еще не сказали себе внятно: олигархи смертны, но мы придем раньше, чем они покинут сцену. Зато они определились в главном: их путь - бизнес. И для многих - бизнес большой. А бизнес - это всегда отношения с обществом, выходящие за пределы сугубо деловых. И чем бизнес крупнее, тем отношения шире, разнообразнее, сложнее и важнее.

Злобный маскарад

Общество ежедневно преподносит самому себе, и в том числе бизнесменам, колоссальный объем информации о собственной жизни. До того большой, что капиталистам - людям очень занятым - приходится тщательно ее фильтровать. Я знаю многих видных бизнесменов, которые вообще никогда не смотрят телевизор. Знаю и других - тех, кто включает "ящик" исключительно ради спортивных новостей. А иные, например, смотрят только записанные помощниками передачи и читают специально для них подобранные материалы прессы. Таким образом, они узнают о жизни общества. Ничего не поделаешь: время - деньги.

Что же касается жизни бизнесменов, то информация о ней достигает общества в чудовищно трансформированном виде. Сами же капиталисты о своей жизни стараются обществу ничего не рассказывать. Так что если оно что-нибудь и узнает, то обычно вследствие громкого скандала, как правило, специально организованного, и еще чаще - организованного крайне топорно. Вспомните хотя бы случай с открытыми письмами жены Алексея Мордашова или историю со снятием с должности вице-президента "Лукойла" Ралива Сафина за якобы хроническое пьянство и пренебрежение должностными обязанностями. Впрочем, информацию о стиле жизни российских предпринимателей можно добыть и путем специальных исследований. Однако общество на такие поиски явно не настроено. Считается, что все и так ясно, и очень даже зримо.

На российский капитализм журналисты натянули крайне неприглядную маску. Они вылепили эту маску не по природной злобе и не из классовой ненависти. Просто большинство из них предпочитает пользоваться примитивным набором инструментов, присущих западным таблоидам. Потому-то арест Гусинского становится событием сенсационным, а вот учреждение Потаниным стипендий для студентов многочисленных российских вузов остается незамеченным.

Капиталистам такой маскарад не нравится. Они также как все хотят, чтобы их уважали. Бизнес пытается преломить ситуацию, сорвать эту маску. Почти каждый деловой журнал сейчас публикует материалы, где, как считается, в самом выгодном свете показана персона, представляющая мир бизнеса - мир успеха, упорного труда и огромных возможностей. Этим занимаются не только профильные издания, но и "Огонек", и "Лица", тут же и "Культ Личности"... Однако толку от этого мало. Хорошие новости до массового россиянина не доходят. Как маячила зловеще в общественном сознании забубенная триада русского капитализма, - Гусинский, Березовский, Мавроди - так по сей день и маячит. И ведь не скажешь, что новые позитивные герои представлены в СМИ как-то нарочито неказисто или горбато. Вовсе нет.

Читая журналы

Взгляните: вот сразу три издания - "Компания", "Бомонд" и "Деловые люди" - представляют публике Николая Цветкова - президента инвестиционно-банковской группы "Никойл". Причем на всех обложках красуется, естественно, сам г-н Цветков, весь лучащийся приветливой собранностью и дружелюбной твердостью. На две из трех обложек вынесены следующие заголовки статей: "Высоты Николая Цветкова" и "Николай Цветков - новые высоты". Ну как же иначе, если читатель сходу узнает, что руководитель "Никойла" - бывший военный пилот. Так что без высот никуда.

Что еще узнает читатель? То, что Цветков, как говорится, сам себя сделал. Что он талантливый финансист, не жаждущий славы политического "гуру". Элитным, спортивным изыскам он предпочитает обыкновенный теннис. Он отличный семьянин, лелеет жену и своих дочерей. И так далее. Короче, достойный, сильный, правильный деловой мужчина. В галстуке.

"Культ Личности" предлагает интервью с президентом группы компаний Luxe-Holding Владимиром Воронченко, "приложившим руку" к появлению в Москве и вообще в России роскошных бутиков Cartier, Van Cleef & Arpels, Lalique, Godiva... Приятный такой господин с бородкой вполне чеховской, в прошлой жизни - врач-гинеколог. С детства любил "всякие красивые штучки и дрючки". Предпринимательством занимался даже тогда, когда было нельзя, в перерывах делая по 15-20 абортов. Как только стало можно, немедленно создал чуть ли не первый в Москве медицинский кооператив "Лик". Он любит вкусно поесть, КВН и книги. Читает вечерами - с полуночи до трех. Полагает, что наконец-то ключевую роль в карьерном росте начинает играть хорошее образование. Надеется, что уже скоро с удовольствием будет наблюдать успехи новых предпринимателей и уход старого поколения бизнесменов - "бывших врачей, завскладами, инженеров, пианистов...". Любоваться этими процессами г-н Воронченко намерен из США, где живет последние десять лет.

Дальше - больше. Журналист Алексей Черниченко во "Времени МН" объявляет, что нет-де стали без стиля. Имя Алексея Мордашова он не упоминает, скрывая его под псевдонимом "весенняя, молодая команда, Череповцом выращенная и выученная по всему миру". Такой замечательный герой российского обновления, что и назван-то впрямую быть не может! У него и прибыль, и более 120 предприятий в холдинге, а при всем при том еще ясли-садики, спорткомплексы, доступные пивные, дешевое жилье и вообще невиданно высокая доля общественных фондов потребления в структуре личных доходов трудящихся. Худо? Вовсе нет! Чудесно. Очень хо-ро-шо.

Снова журнал "Компания". Перед нами Василий Васин - владелец группы R-Style. Он, как водится, "жесткий менеджер, способный держать в узде" изрядный многоцелевой холдинг. Число направлений своего бизнеса Васин уменьшать не собирается, объясняя это просто: "Руки-то загребущие". Впрочем, оставим пассаж о руках на совести PR-службы R-Style, автора интервью и редактора, как и рассказ о сотруднице, уволенной лично Васиным прямо во время корпоративного путешествия за то, что, как ему показалось, она наняла экскурсовода с недостаточно высоким уровнем квалификации. Будем считать этот пример не диверсией, а не более чем ошибкой брендмейкеров. Тем более что и конкуренты о г-не Васине отзываются уважительно, как об "одном из наиболее профессиональных и опытных управленцев в технологическом бизнесе, человеке выносливом и умеющем попадать в цель"...

Каковы же цели всех этих публикаций? Ну, хотя бы вот этой - последней - о владельце R-Style? Г-ну Васину захотелось появиться на страницах? Или его служба маркетинга решила провести очередную пресс-акцию? Неизвестно. Важно одно. Эта статья и другие перечисленные материалы не преследовали своей целью создание в российском обществе позитивного, достойного образа российского бизнеса и предпринимательского сообщества.

Эта ситуация схожа с хрестоматийной рекламной кампанией банка "Империал". Помните симпатичный сериал роликов, где великий Суворов отвергает угощение государыни, потому что "до первой звезды нельзя", а средневековые германские дамы таскают на могучих спинках своих закованных в латы мужей? Тогда телезрители с интересом наблюдали, как это во всемирной истории "Империала" все красиво получается... Но при этом им в голову не приходило брать деньги и бежать открывать счет в банке. Впрочем, эти ролики и не были предназначены для массового вкладчика. Задача была другой - продемонстрировать неким очень серьезным людям, что банк может заказать такую дорогую рекламу и купить время для ее трансляции.

Эта история также очень похожа на ситуацию с публикацией пиаровских статей и выпуском передач об отечественных героях-предпринимателях. Их заказчики руководствуются простейшей логикой. Например, становится известно о предстоящей встрече "олигархов" с Президентом. PR-служба корпорации решает: давайте-ка запустим в солидной прессе серию серьезных статей о шефе! Глядишь - и заметят, и пригласят, и включат в список "олигархов", а это не дешево стоит.

Однако для российского бизнес-сообщества в целом (***???) толку от этого мало. Позитивный образ в лучшем случае конструируется только для шефа. Что же до формирования позитивного образа российского предпринимателя как нового героя, то достигается тот же безрадостный эффект, о котором юного Петра Великого предупреждал многоопытный князь Ромодановский: "Замахивайся на большое! По малому бить - только кулак отшибешь".

Появление десяти, двадцати и даже ста позитивных публикаций в неделю, расписывающих отдельных бизнесменов в самом наилучшем виде, не улучшит образ бизнес-сообщества в целом.

Хочу все знать

Общество любит, чтобы ему было интересно. Его не особо увлекают биржевые котировки, цифры корпоративных отчетов и показатели экономического роста. Ему даже не очень любопытно, что Президент Путин встретился с группой ведущих предпринимателей. А вот на каких машинах приехали гости к Путину - это уже занимательней. Социологические исследования говорят о следующем: большинство читателей и телезрителей ищет, в первую очередь, примеры для подражания, объективные образцы. Описание достижений, прибылей, конечно, важно. Однако люди желают видеть прежде всего не их, а жизнь бизнесменов. Массовый потребитель информации хочет знать, как они живут - эти успешные и знаменитые? Где? Во сколько встают и когда ложатся спать? Как воспитывают детей? Каким одеколоном пользуются? Где и с кем отдыхают? Чуждо ли им что-нибудь человеческое? Как проводят они краткие часы досуга? Какой спорт и какую кухню предпочитают? И, если угодно - о чем мечтают...

Именно эти сведения в куда большей степени обеспечивают внедрение в сознание образа бизнес-сообщества как позитивного, так и негативного. Вспомним, как произошло с тем же Гусинским. Особую злость аудитории тогда вызвало отнюдь не то, что он преступный олигарх, а простая, вполне бытовая теленовость. В Бутырку для медиамагната специально привезли холодильник и телевизор с большим экраном.

Однако такая информация если и достается публике, то крайне редко и в очень скромных дозах. Понятное дело - продвижение товаров, услуг, брендов, людей в определенной среде - это рутина. Диалог же с обществом - задача более сложная. Почему бизнесменам так тяжело вести его? Потому что на данный момент пока не понятно,

когда, откуда и какая именно будет от него отдача. Им необходим некто, способный внятно разъяснить, зачем им это нужно. Вначале разъяснить, а затем помочь создать и реализовать стратегию утверждения нового образа российского бизнес-сообщества.

Не это ли миссия гуманитарно-технологического сообщества?

Новая коммуникационная стратегия для бизнеса

Очевидно, что разработка подобной стратегии потребует огромного количества времени, усилий многочисленных специалистов, а также масштабных вложений других ресурсов.

Кроме того, в такой работе невозможно обойтись без прямого и непосредственного участия заказчиков - то есть тех, кто готов обратиться к профессионалам гуманитарных технологий с предложением о реализации такого проекта.

Сегмент российского медиапространства, где могла бы вестись целенаправленная работа по внедрению нового образа, смысла и бренда российского предпринимательства, пока остается незаполненным. Возможно, что в качестве задачи следует определить не столько смену этого образа на экране массового сознания, сколько, видимо, замену самого экрана?.. А это означает, что речь идет о создании специализированных информационных инструментов, ориентированных на успешное осуществление именно такой операции. Будет ли это ток-шоу, ряд других телепередач, публикации в прессе? Сегодня сказать сложно. Важно, чтобы это был комплекс коммуникационных инструментов, построенных по принципу: "информация о деловых людях и их бизнесе - для всех", а не только "для деловых людей".

Дата публикации: 10:38 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.