Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Образование / Контекст

Каковы журналисты, таковы пиарщики


Интервью с Павлом Бардиным
pavel@bardin.ru
Версия для печати
Послать по почте

Медиа-поле как образовательная площадка
Что происходит в медиа-образовании? Что происходит со студентами, которые собираются работать с медиа-бизнесе? От этого, кстати, косвенно зависит уровень профессионализма пиарщиков. Подробнее о подготовке кадров для медиа - в беседе Анна Федоровой, заместителя главного редактора "Со-Общения", с Павлом Бардиным, бывшим шеф-редактором приложения "Известия-Медиа", шеф-редактором департамента информационного вещания НТВ.


- Давайте начнем с вашего личного ощущения относительно качества образования людей, работающих в медиабизнесе.

- В свое время мне сильно повезло, так же, как и всем моим друзьям и приятелям, с кем я учился на журфаке: с первого дня все начали работать. Абсолютно все, кого я вижу сейчас на телеэкране, читаю в газетах, слышу на радио, встречаю в PR-агентствах. Соответственно, большую часть занятий мы пропустили. С одной стороны, это, конечно, очень плохо. Журфак дает хорошее базовое образование. С другой стороны, хорошо - уже во время учебы мы начали профессионально расти. Каждый проект по работе можно рассматривать как курс, который ты берешь по американской системе образования. Главное - правильно воспринимать эти проекты. То есть выбирать работу по соответствующим критериям.

- А чему учили на журфаке? Какие знания передавали?

- Журналистские навыки на журфаке получить достаточно сложно. Теория преподается на высоком уровне... но часто эти знания слабо приближены к современной практике. Естественно, рынок меняется более динамично, чем система образования, чем кадровый состав учителей, чем учебники. А чтобы успешно работать, надо знать конъюнктуру, новые технологии - быть в струе. Правила игры тоже надо знать - что можно делать, чего нельзя. Эти правила не всегда отражены в курсе по профессиональной этике.

- Не так давно в журналистике появились новые правила игры, я права?

- Журналистика стала в каком-то смысле новой профессией. У работодателей появились новые критерии отбора персонала. А у персонала новые амбиции. Большинство СМИ стали коммерческими компаниями, нацеленными на получение дохода. И государственные СМИ тоже играют на рыночном поле. Мне кажется, произошли сдвиги какого-то тектонического масштаба.

Сейчас на примере журналистики можно смотреть, что вообще происходит с новыми профессиями и профессиональным образованием. Кто преподает? В основном люди успешные... но их успех пришелся на 60-е, 70-е. И рецепты их успеха не всегда применимы в сегодняшней ситуации. В преподавательской среде остро не хватает практиков, состоявшихся в "рыночное" время. Тоже самое можно сказать и о PR-образовании. Такой профессии в СССР не было. Хотя, конечно, есть множество пиарщиков утверждающих обратное. У нас первое поколение профессионалов не ушло с рынка. Поэтому большинство хороших кейсов и моделей еще даже не формализованны. Есть западные книжки, но там, в основном, достаточно примитивные ремесленные технологии или пустое теоретизирование. Хороших наших книжек крайне мало. Я знаю всего две. Профессионалы уже преподают, но чаще всего их задача - либо заработать на невежестве, либо приманить клиентов, либо провести короткий корпоративный тренинг для сотрудников. Фактически, все гуманитарно-технологические дисциплины преподаются без погружения в среду. У нас никто не учит человека, как составить пресс-релиз не для галочки, а так, чтобы по нему журналисты потом отписались. Или, например, как правильно общаться по телефону. А даже если и учат, то в форме лекций. У нас все-таки очень "академичное" образование. И это грустно, потому что профессия - это опыт человека и собирательный опыт его коллег. Когда я учился на Высших курсах сценаристов и режиссеров, все мастера говорили: самое главное - это вы, в смысле сами студенты. Мы учились друг у друга. Но это редкость.

- У каждого был какой-то полезный бэкграунд?

- Да. Если человек приходит в ВУЗ после школы, он не может ничем наполнить свою профессию. Это проблема. Для журналистов, для пиарщиков, для всех профессионалов-коммуникаторов очень важен жизненный опыт. Поэтому существует постдипломное образование. Если пиарщик банковский - ему бы неплохо иметь первое образование экономическое, а если журналист об экологии пишет или о здоровье - экологическое или медицинское. Может быть, такой подход восторжествует, и это будет неплохо. Потому что, кстати, профессиональный уровень отраслевой журналистики, достаточно низок.

-- В сфере PR все слегка иначе. Доминирует тезис, что пиарщик занимается коммуникациями, и в принципе, законы коммуникации, законы и принципы его работы универсальны для любой сферы. И поэтому неважно, что пиарить карандаши или нефть. А в специфике продукта человек разбирается на месте.

- Озвученный мной выше тезис - спорный. Есть множество доводов против. С другой стороны, слишком унифицированный подход тоже нехорош. Специфика у разных секторов рынка есть. И, тем более, есть специфика у медиа.

- В чем специфика?

- В том, что есть несколько систем оценки эффективность менеджмента СМИ. С одной стороны, есть рейтинг и доход от рекламы. С другой - невозможно абсолютно абстрагироваться от социальной ответственности. Кроме того, у СМИ есть ресурс влияния на общество - он может быть оценен в деньгах. И, увы, постоянно, надо сказать, оценивается. При этом не всегда этот ресурс прямо коррелируется с объемом аудитории. Очень много косвенных, трудноформулируемых факторов влияют на успешность СМИ, на качество и популярность медиа-контента. Так что маркетинг СМИ гораздо сложнее, скажем, маркетинга мыла.

В FMCG-маркетинге достаточно правильно выбрать нишу. Дальше дело техники - в соответствии с позиционированием разрабатывается промо-кампания, создается сеть реализации - и товар покупают. Не так важно качество мыла, как его упаковка, цена, место на полке и т.д. На телевидении невозможно сделать хороший канал только за счет промо и программирования. Хорошая газета - не только современная верстка и приоритетная выкладка в киосках. В медиа форма не отделима от содержания. Качество мыла потребителю определить намного сложнее, чем, например, качество "мыла". Каждый потребитель медиа - эксперт и имеет какой-то свой подход к тому, что такое хорошо и что такое плохо. Мало того. Один кусок мыла не отличим от другого. А даже самый технологизированный медиа-продукт не однороден. Могут быть кардинальные различия между двумя выпусками новостей, отстоящих в эфире друг от друга на час. И это нормально. Это как раз то, чего аудитория ждет от медиа. Поэтому потребителя нужно все время удивлять, но, при этом, не выходя за рамки заданных форматов и стандартов качества.

Думаю, менеджерам, которые не знают специфики медиа достаточно глубоко, по началу работать в СМИ - сложно. Универсализм, мне кажется, ушел в прошлое во времена Возрождения. Тогда один человек мог объять большую часть знаний, накопленных цивилизацией. Сегодня это даже теоретически невозможно. А я не уверен, может ли менеджер СМИ быть только управленцем, делегирующим полномочия компетентным специалистам? Но вот чего точно не может быть, так это универсального журналиста. Вернее, не должно быть. Потому что уровень качества работы универсала всегда будет ниже уровня журналиста-специалиста. Прогресс идет по пути интеграции СМИ. И стрингеры действительно смогут с помощью портативной камеры, ноутбука и сотового телефона готовить материалы, и для ТВ, и для радио, и для газеты, и для web-ресурса одновременно. И будущих стрингеров надо учить всему. Но лучшую картинку сделает хороший оператор, лучшую озвучку - диктор, лучший текст - газетчик... А сейчас специализация в ВУЗах часто условна и большая часть моих друзей работает не по профилю кафедры, на которой учились.

- В чем основные проблемы медиа-образования? Вы уже упомянули о низком уровне отраслевой журналистики. Что еще?

- На медийном рынке самая большая проблема - с аналитикой. Проблема с интерпретацией данных, событий. Причем не столько даже в маркетинге СМИ, сколько в самой журналистике. Очень мало, на мой взгляд, самостоятельно думающих и здравомыслящих медийщиков. Не в масштабах тусовки, а в соотношении с потребностями страны.

- А холодные и бесстрастные аналитики?

- А холодных и бесстрастных аналитиков растили в другом месте, и журналистикой они никогда не занимались. Поэтому задача стоит так - либо научить журналистов думать, либо научить аналитиков писать. Когда я работал в "Известиях-медиа", мы вместе писали тексты с аналитиками, с медиа-исследователями. И я увидел, что научить газетному формату аналитика гораздо проще, чем юного журналиста научить правильному пониманию рынка. Это, кстати, к вопросу о постдипломном образовании. Как может выйти из стен института состоявшийся профессионал без опыта работы? Я не понимаю. А конкурировать выпускникам-теоретикам приходится со своими ровесниками, у которых уже есть пару неплохих строчек в резюме.

- Все зависит от личных качеств человека.

- Есть интересный опыт израильской системы образования. Там главный критерий отбора в ВУЗ - результаты психометрического теста. Оцениваются способности человека и его умение решать разные типы задач. Только набирая определенное количество баллов, он может поступить в ВУЗ с определенной специализацией. И даже эта система кажется израильтянам недостаточно объективной. Сейчас будет вводится еще более совершенная система оценки способностей и личностных качеств абитуриентов. Причины понятны. Как например, человек, который плохо умеет коммуницировать с людьми, станет хорошим пиарщиком? И зачем он будет занимать чужое место? Так как у нас нет тестов, а творческие конкурсы пока не играют должной роли - выход все тоже постдипломное образование. Очевидно - тот, кто захочет это образование получить, уже какие-то способности в себе нашел. И, скорее всего, имеет позитивный опыт работы.

- Подводя итоги, скажем, что ситуация печальна?

- По большому счету ситуация - обычна. Уровень профессионализма зависит не столько от образования, сколько от личных качеств, воспитания в семье, на улице и в школе, от наследственности. А с другой стороны, ситуация обнадеживает - есть достаточное количество серьезных медиа-структур. Уровень компании задает планку новым сотрудникам. Именно внутри компании идет процесс обучения: корпоративная атмосфера, структура коммуникаций, техническая оснащенность - все влияет на профессионализм сотрудников. Если компания развивается, то лучший способ обучения - это не просто выполнение обязанностей, а реализация проектов. Такие примеры проектного обучения есть у каждого человека, который владеет какими-то профессиональными знаниями. Главное - пойти учиться на хорошую работу.

- Последний вопрос возвращает нас к теме PR. Мы пока говорили о журналистах и о медиа-менеджерах, которые управляют развитием СМИ. Есть еще media relations, которыми занимаются корпоравтивные пиарщики, работая со СМИ как с инструментом достижения целей их компании. Как бы Вы оценили уровень их подготовки?

- Есть два крайних варианта. Одни люди пришли из журналистики, поэтому хорошо разбираются в текстах, но при этом не имеют общего стратегического видения бизнеса. У них проблемы с постановкой задач. Другие мыслят бизнес-категориями, но плохо понимают, как функционируют СМИ.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Образование
Контекст
Факультеты надежды
Анна Федорова
Образование: никаких иллюзий
Алексей Ситников
Борьба за статус
Ирина Огарь
Инкубатор для управленцев
Интервью с Андреем Волковым
Каковы журналисты, таковы пиарщики
Интервью с Павлом Бардиным
Болевые точки системы
Александр Адамский
Социальная терапия: когда школа бессильна
Виктор Осипов
Среда
Образование - оружие четвертой власти
Интервью с Ясеном Засурским
Общество vs реформаторы, или необходимость диалога
Ольга Степанова
Власть и общество: робкие шаги навстречу
Интервью с Джоном Флемингом
Новости
Маркетологи жаждут общения
Политтехнологи делятся своими секретами
Балтийский PR-уикенд: повестка дня
Новый игрок на российском PR-рынке
Практика
Новое поколение русской игрушки
Любовь Духанина
Государство против ученика
Интервью с Андреем Хуторским
Образовательный туризм - путь к себе
Наталья Рыбалкина
Шпаргалки для преподавателя
Андрей Мамонтов
Практическая антропология: новые форматы самоопределения
Александр Попов
Академия
Как нас учили понемногу
Михаил Кутузов
Полвека политконсалтинга
Интервью с Джозефом Наполитаном
Образовательные модели современной Европы
Иван Голунов
История российского образования: цивилизационный подход
Михаил Богуславский
Гуманитарные фабрики
Достойный образ бизнес-сообщества - в массы
Дмитрий Петров
Трудные будни банковских пиарщиков
Михаил Вашурин
Книжный стенд
Разорванное сознание
Артур Роттерштайн
Россия = Текст
Анна Федорова
Не верь никому
Юлия Долгова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.