Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/7-8/c/17


Борьба за статус

Пиарщики на перекрестках
В регионах развитие PR-специальности происходит параллельно со становлением рынка и формированием социального заказа на PR-специалистов. В некоторых ВУЗах PR становится одной из самых популярных и конкурентноспособных специальностей, наряду с такими юриспруденция или экономика. Развитие образования в области public relatiоns было ускорено в последние несколько лет развитием PR-усилий в бизнесе, политике и др. сферах, влияющих на формирование инфраструктуры PR. В настоящее время актуальным становится вопрос о модели образования в сфере связей с общественностью для занятия профессиональной практикой. Обучение студентов для работы в области PR должно включать учебные курсы и профессиональную практику, которые дали бы студентам знания, необходимые для работы в новой окружающей среде.

Образование и практика - разные вещи

Практика в области связей с общественностью и подготовка к ней - это разные уровни ответственности. Профессионалы-практики и преподаватели должны научиться взаимодействовать друг с другом, чтобы их совместная деятельность была направлена на повышение стандартов качества образования в сфере PR. Дело в том, что существующие образовательные программы ориентированы на подготовку специалистов, только начинающих свою карьеру, в то время как возможности переподготовки для профессионалов, выросших до среднего или высшего уровня, остаются весьма ограниченными. Конечно, вопрос и в том, ощущают ли они в этом необходимость. Практика показывает, что скорее да. Иначе почему возникает спрос на различные конференции, круглые столы и прочие мероприятия по обмену опытом? Впрочем, они не решают проблему профессионального развития, изменения понимания ситуации, в которой действует пиарщик. А ситуация изменилась.

Новый статус пиарщика

Если public relatiоns рассматривают в связи с журналистикой, его часто ассоциируют с односторонними коммуникациями в стиле пропаганды или пресс-агентства, где единственная задача заключается в размещении сообщения в прессе или распространении его через теле- или радиоэфир. Современные процессы развития коммуникаций приводят к пониманию того, что сфера развития общественных связей намного шире пространства пропаганды или отношений со СМИ. Мы долгое время смешивали понятия "журналистика", "медиаменеджмент" и "Public Relations". Сегодня можно уже определенно сказать, что это совершенно разные коммуникативные модели. Журналистика в большей степени работает в рамках модели односторонних коммуникаций, в то время как в основе PR лежат симметричные двусторонние (многосторонние) коммуникации. А симметричные коммуникации на методологическом уровне в России не разработаны. С конца 80-х годов изменилось понимание роли управления коммуникациями. При новом подходе управление коммуникациями наделяется функцией связи между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным моментом такого подхода является представление о том, что направленность информационных потоков может внести изменения не только в то, как организация преподносит себя общественности, но и в характер ее деятельности в целом, в ее стратегическое развитие. При таком подходе политика в области коммуникации не вытекает автоматически из организационной политики, а формируется путем согласования с ней. Стратегия организации меняется, если окружающая среда отвергает ее курс или признает ее нелегитимной. В основе такого подхода лежит посылка, согласно которой аудитория допускает воздействие на себя только в том случае, когда организация, в свою очередь, готова вступить с ней в диалог для достижения согласованности по общим принципам своей деятельности. При таком подходе важная роль принадлежит общественному мнению, внутренним коммуникациям, поведению организации в целом и т.п. На современном этапе происходит расширение понимания роли коммуникаций, которое приведет и к изменению положения специалистов в области коммуникаций в иерархической структуре организации и общества в целом. Нужно отметить, что большинство специалистов, работающих в сфере PR сегодня, ориентированы на решение тактических задач ("как продать"), а не на планирование и управление. Собственно "пространство свободы" пиарщика определяется видением CEO; а единственное, к чему CEO питают инстинктивное почтение - это креатив. Впрочем, креатив для них располагается где-то в сфере полиграфии, цветовых решений буклетов и придумывания слоганов. Есть еще один важный момент - деятельность абстрактного "PR-менеджера" в России рутинизируется, становится технологичной, сводится к рассылкам и размещению информации. Следовательно, она становится более предсказуемой. В пространстве креатива это практически невозможно. Человек, занимающийся креативом, это "черный ящик" для управленца, который вынужден полагаться на то, чего он не понимает и что невозможно измерить. Поэтому вопрос о том, что же все-таки формирует основу деятельности пиарщика - технологии или творчество, - остается открытым.

Образовательные стандарты?

Современное PR-образование сформировалось в течение последних пяти-шести лет. За этот период было принято несколько государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования по этой специальности. Кто их только не критиковал, однако новых стандартов ожидать не приходится. Система образования как-то функционирует, используются различные формы практик во время учебного процесса, проводятся совместные мероприятия кафедр связей с общественностью и различных бизнес-, медиа- и политических структур. Тем не менее, внятно сформулированного образовательного заказа со стороны, скажем бизнес-структур, пока не прорисовывается. Поэтому специфика PR-образования в конкретном вузе определяется его профилем: социологов учат исследовать, филологов - писать, экономистов - считать деньги. В университетах, где преподавателей на свежеобразованные кафедры PR набирают с разных факультетов, у студентов больше шансов. Еще больше шансов на факультетах управления, где студенты получают общую картинку "бизнес-реальности" и в идеале оказываются способны встроить собственную деятельность в масштабные бизнес-процессы (см. в этом номере материал Алексея Ситникова "Образование: никаких иллюзий" - прим. ред.)

Вопросы обсуждения образовательных стандартов качества в области PR, проблемы преподавания, проблемы методологии PR актуальны не только для России, они актуальны для всех тех стран, где развиваются Public Relations. Времена, когда специалисты по коммуникациям вполне могли обойтись широкой сетью контактов и высоким уровнем общего собственного развития, уходят. Все больше требуются профессионалы коммуникаций (либо профессионалы в сфере коммуникаций), владеющие специфическими технологиями. Именно это сегодня может стать предметом диалога PR-практиков и преподавателей PR.

Дата публикации: 02:38 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.